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福特艰难而迅速的调整 推本土化欲加速在华复兴

2019-08-24 09:29:03 来源: 经济观察网 举报
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(原标题:高层放权中国团队“自主”开发产品 福特推本土化欲加速在华复兴)



(图片来源:图虫创意)

经济观察网 记者 高飞昌 王国信 福特汽车正在进行艰难而迅速的调整,以重整并复兴中国区业务。“2011-2015年是我们振奋的阶段,但福特在中国市场这两年的表现确实令我们感到失望。”8月25日,福特汽车全球业务总裁Joe Hinrichs对经济观察网记者在内的媒体表示。

“我们遇到一些挑战,中国汽车市场整个环境的也变了,但我们现在在中国有有一个新的管理团队,看到了非常多的机会。”Joe Hinrichs承认,和福特在2011-2015年的“1515计划”相比,现在的市场环境更加负责,而福特要在中国走出眼下的困境实现复兴有很多新挑战,但他同时强调,中国市场是福特最重要的一个市场,福特正在中国市场正在加紧推出新产品,“接下来也会有非常有针对性的产品计划和针对性计划。”

从2018年开始,福特在中国市场遭遇到前所未有的挑战,这不仅反应在销量上,在经营业绩上也是出现较大幅度下滑。此前的7月25日,福特汽车公布了2019年第二季度财报信息,福特汽车业务营收小幅降至357.6亿美,超出预期的350.7亿美元,但大中华区亏损1.55亿美元(约合10.6亿元)。

长安福特由于中国合资公司长安汽车尚未公布财报,其今年上半年经营情况尚不可知,但此前预告其亏损会超过10亿元。而财报显示,2018年长安福特营收497.54亿元,净亏损8.03亿元。这是福特首次出现由盈转亏的状况,不过这种情况可能在今年结束。

目前,福特在中国的销量仍在继续下滑,但出现触底反弹的迹象。福特第二季度在中国市场的销量为154042辆,同比下降21.7%。但好消息是,相较于第一季度,福特及林肯品牌分别实现了24%和28%的增长。另一方面,今年上半年长安汽车要求各子公司缩减成本提升运营效率,长安汽车提出了完成百亿元的节约计划。长安汽车董事长张宝林此前对经济观察网记者表示,今年利润目标将大概率完成,实现触底反弹。由此计算,今年长安福特下半年经营也将好转。

Joe Hinrichs认为,从中国市场业务情况来看,福特认为最近几个月已经看到比较良好的回升的迹象,特别是在销售终端的提升。“接下来我们会有专门为中国设计的产品的退出。针对市场的打造中国产品。”Joe Hinrichs表示。福特正推动在中国开设专门的造型设计中心,专门为中国市场,打造有竞争力的产品。“福特将24个月内会陆陆续续看到这样的产品的推出。”Joe Hinrichs表示。

本土团队被授予更多“自由”

为了重振中国市场,福特于今年4月发布“更福特、更中国”的2.0战略,计划三年内在中国市场推出超过30款新车型,其中超过10款为新能源车型。Joe Hinrichs曾参与了福特在中国第一个5年计划的制定和实施,其认为中国汽车消费者对产品的需求是独特的,而未来福特将要去满足这种市场的独特需求。为此,福特已经将中国市场升级为单一的业务单元,中国市场直接向Joe Hinrichs汇报,这甚至是超过福特大本营美国市场。“美国市场和加拿大、墨西哥市场统一在北美市场单元,只有中国市场是独立的。”Joe Hinrichs说。

福特在2018年宣布停止在北美投资轿车生产,屈从于美国消费者对跨界车和皮卡的消费偏好,但在中国市场,轿车等产品将会继续保持,并由中国本土团队来完成。“轿车还是很重要的产品,在中国包括福克斯,金牛座在美国已经停止生产,但是在中国仍会有设计生产。SUV是最大的细分市场之一,还有比较大增长空间。”Joe Hinrichs讲述了未来福特的产品策略。

在Joe Hinrichs看来,全球SUV仍处于较强的消费需求之中,而福特也制定了强劲的销售策略,仍会在这个细分市场强化布局。但在中国,福特的产品必须做出改变。“数字化和互联化这些方面,包括车载多媒体信息和在中国建立完整的数字生态。我们看到很多的机会,我们更新的速度会很快。”Joe Hinrichs强调说,针对中国市场独特的需要,包括对产品的外观等需求,给与中国本土团队“自主权”来打造产品。

不过,福特能给与中国团队多大的自由发挥余地目前尚没有清晰的表态。从外资汽车企业在中国的发展来看,基本都是外方完全掌控了在中国市场的产品开发,而中国本土团队只是参与一些设计、验证环节,并不会起到决定性作用。在中国汽车发展中,目前仅有上汽大众的朗逸是由中国团队独立开发,继而悬挂合资方大众汽车品牌标识,并在双方合资公司中销售的产品。外资公司在中国的研发中心也多以产品本地化验证、以及智能化等落地当地市场的本地开发为主。

Joe Hinrichs表示,在中国市场成立为独立业务单元之后,其一周会有很多次与中国团队的沟通。“我会让我们在中国的员工会更加专注于中国的市场。’1515计划’让我们在中国市场能够提升非常多,但现在市场环境已经非常不一样了。中国的自主汽车产业也越来越强大,这个市场也在越来越快速发展,大家推出的新车型也非常多,这就让我们在中国必须有更加中国化的策略。“Joe Hinrichs表示。

实际上,在2016年福特就专门发布过针对中国市场研发能力强化的战略规划。在当年发布的福特创新2020年计划中,福特表示在2020年年底之前在中国投资114亿元人民币用于产品研发。这一投资将主要用于提升本土开发能力和研发设施建设,尤其是福特南京工程研发中心。2019年8月,福特汽车产品研发中心和中国运营中心正式落户南京,这两个中心将配合未来的创新中心、设计中心和新能源中心,支持整个福特中国产品计划。

福特此前计划在中国市场用本地人员替换大部分外籍人士的岗位,按照计划到2021年,外籍员工人数将同比下降70%。福特表示,将赋权给福特中国工程研发中心与在华合资公司担当更多针对本土市场的车型开发工作。目前,福特第一款为中国市场专门研发的车型是福睿斯,而该公司在中国自主研发的第一款车型是SUV领界。

重建的四个关键点

从发展来看,福特的市场竞争力式微实际上从2015年就已经出现苗头。2015年6月,福特在中国销量较2014年6月下降3%。在此后的几年时间中,福特在中国市场跌多涨少,2017年陷入大幅下滑之中。经济观察报此前对此曾有深度报道,认为福特在中国从快速增长到迅速下降,福特在中国市场出现的这一变化背后最直接的原因在于新产品的“中断”。

自2015年之后,福特两年内鲜有全新产品上市,更多的是在于福特野马、皮卡F-150等性能车方面,仅有的几款真量产车如新翼虎、新翼搏等都是基于先前车型的改款车,难以为销量带来实质性帮助。目前,在中国合资公司中,除了领界这款产品外,福特已经很久没有全新车型上市。这成为福特在华发展的关键掣肘,而竞争对手的产品更新速度加快,也造成了福特产品竞争力下滑。

福特正在致力于改变这种状况,Joe Hinrichs向经济观察网记者强调了在中国重建市场的“四个关键点”。“目前的环境下,跟中国合作伙伴的关键更为重要,当然产品是重要的,你的经销商网络也很重要。你得有一个清晰的品牌定位,在中国消费者中必须有一个非常不一样的感觉。所以我们中国的领导和团队,在每一个方面都在进行快速的工作。”Joe Hinrichs表示。从整个表态来看,福特并不会如此前报道,会寻求在中国合资公司中改变股份股比。

“我们现在是直面这些困难,我们很有信心在中国市场重回轨道。”Joe Hinrichs强调。长安福特的中外股东计划用三年的时间可以将长安福特重新带回其应该在的位置。尽管在中国市场销量下滑严重,但福特去年全球销量依然超过500万辆,在全球车企中排名第三。福特的皮卡F系列是全球最畅销的车型之一,仅在北美市场其销量就超过一百万辆。

技术积累和正在进行的中国本土化研发安排被福特高层认为是福特在中国将度过难关的关键。在底特律总部,福特的员工坚信福特在中国市场会实现复兴。“福特是一个百年企业,拥有雄厚的技术实力,并经历了很多风雨,中国市场的波动是预见了的。”福特总部一位福特工程师如此对经济观察网表示。在经历了两年多时间的下滑之后,福特正在逐步开启产品攻势,但重新“觉醒”之后的福特能否实现其三年重回主流的目标,仍是未知数。

张天琪 本文来源:经济观察网 责任编辑:张天琪_NBJ10752
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