(原标题:胡波:注重体验,捷豹路虎以品牌魅力“拉动”需求)
“在市场增长较快的背景下,大部分厂家都是‘push’,即通过经销商批售建立库存,然后自然形成零售压力——但后果就是销商库存偏高,以及市场终端打折压力较大——我觉得这对品牌是一个伤害。”胡波谈到,“从去年下半年开始,我们从‘push’变成‘pull’,要让市场自发地产生需求,而不是说你把东西推到他那去,这个就要让品牌更加有魅力。”
“我觉得体验活动很重要,因为品牌的营造、口碑的营造是一个长期的工作,”胡波表示,“因为我们不是一个简单的汽车,而是有文化、有传承、有自己独特价值感受的品牌,这是捷豹和路虎两个品牌的核心精神。我们的目标是希望把捷豹和路虎打造成为在中国有最好的体验的汽车品牌。”
9月4日,捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合媒体日在成都举行,在本次活动中,全新捷豹XEL的全球首秀、捷豹F-PACE赛旗版与F-PACE 300 SPORT运动版的上市、2020款路虎揽胜运动版的焕“芯”升级,以及捷豹路虎旗下豪华高性能子品牌SV带的路虎揽胜50周年SV典藏版和20年款路虎揽胜运动版SVR车型,都彰显着捷豹路虎的雄厚实力。
而在这高调“秀肌肉”的背后,企业与品牌层面又有着怎样的考量?带着这个问题,经济日报-中国经济网记者在活动开始之前与捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构产品与市场营销执行副总裁胡波先生进行了深入交流。
捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构产品与市场营销执行副总裁胡波 张羽摄
“在市场增长较快的背景下,大部分厂家都是‘push’,即通过经销商批售建立库存,然后自然形成零售压力——但后果就是销商库存偏高,以及市场终端打折压力较大——我觉得这对品牌是一个伤害。”胡波谈到,“从去年下半年开始,我们从‘push’变成‘pull’,要让市场自发地产生需求,而不是说你把东西推到他那去,这个就要让品牌更加有魅力。”
今年年初,捷豹路虎就已经确定2019年是路虎的“全地形年”,对于捷豹则是“赛道年”,并围绕这两个“年”进行了一系列品牌活动。
“路虎着重进行技术品牌的沟通——路虎ATRS全地形科技。路虎品牌以ATRS路虎全地形科技为品牌技术核心,开启了贯穿全年覆盖线上线下多重渠道的全地形体验。”胡波表示,经过多半年的沟通,已在一定范围内强化了路虎的技术品牌知名度。
“过去大家都说路虎是越野车,但是跟别的越野车到底有多大的区别,可能不是很完整地能够了解;通过导入路虎的技术平台,ATRS更加完整地从设计、工艺及技术三个角度把路虎全新的技术呈现给消费者。”胡波说道。
据介绍,截至目前,240场路虎ATRS全地形驾控营走进了234个城市,为不同需求、不同驾驶水平的8500余名消费者提供深度体验,消费者在各种场景中,切身感受路虎ATRS全地形科技的魅力。
“我觉得这些体验活动很重要,因为品牌的营造、口碑的营造是一个长期的工作,”胡波表示,“因为我们不是一个简单的汽车,而是有文化、有传承、有自己独特价值感受的品牌,这是捷豹和路虎两个品牌的核心精神。我们的目标是希望把捷豹和路虎打造成为在中国有最好的体验的汽车品牌。”
捷豹方面,一如捷豹路虎在年初提出的,“一大主题,两大赛事,三大产品”,即捷豹传奇的80年的赛车基因、Formula E和I-PACE eTROPHY杯两个赛事,以及F-TYPE、F-PACE、XFL的三款赛旗版车型。通过赛事、产品、活动多维结合的方式,全面开启“捷豹赛道年”。
据了解,捷豹赛旗版除了从外观到内饰,都融入了大量赛车设计元素外,油门响应、动力输出及燃油经济性再度优化平衡。继今年上海车展F-TYPE赛旗版首发之后,F-PACE赛旗版也于本次成都车展上市,XFL赛旗版将于年底与中国消费者见面。
胡波认为,从推动到拉动,并不是简单的一句话,而是要通过品牌、体验、产品,来让销售更多地不是靠经销商卖库存,而是让客户更加喜欢你的品牌、向往你的产品。
“但它是一副慢药,它要逐渐地发挥作用。但是我觉得这个是必经之路,”胡波说道,“因为只靠推库存、高打折,是无法持续的,所以我觉得对我们来说,由推动到拉动是一个重要的转型,需要一定的时间,公司也为此做好了准备——我们一方面我们把销量和节奏控制住,一方面就是通过这些活动来去提升品牌的魅力。”
那么捷豹和路虎更是一样,因为我们不是一个简单的汽车,它是一种有文化的,有传承,有自己独特价值感受,因为这个是这两个品牌的核心精神,就是捷豹和路虎它有自己独特的价值感受,它不是路上的随便一辆ABC的车,那就是一个代步工具,它有自己的独特文化,所以我们对这样的体验活动就特别强烈。我们的目标是希望把捷豹和路虎打造成为全世界,但全世界不是我的工作,但是打造成为中国体验,有最好的体验的汽车品牌。(经济日报-中国经济网 记者张羽)
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