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神龙打响"生存"保卫战:一年扭亏、六年复兴?

2019-09-10 08:19:00 来源: 21世纪经济报道 举报
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自古逢秋悲寂寥,淅沥的小雨中,一年一度的成都车展如期举行。不复去年同期的火爆场面,提前入秋的成都与本届车展的萧瑟相互衬托。

2019年已经过去四分之三,而中国的汽车市场却依然延续了2018年下半年来的颓势。1-7月,国内乘用车累计销量1165.4万辆,同比下降12.8%。在持续下行的环境中,强者恒强,而弱者面临的是随时“出局”的尴尬境地。

对于众多车企而言,如何“活下去”也成为2019年剩下的四个月的奋斗目标。

但对于在中国市场“节节败退”的神龙汽车而言,这个“任务”尤其艰巨。

数据显示,今年上半年神龙汽车及神龙汽车销售有限公司仅为70.53亿,与去年同期的176.53亿元营业收入相比,跌幅超过60%。同时,上述两家公司2019年上半年亏损25.32亿元,亏损接近2018年全年亏损额的70%,而去年同期上述两家公司盈利2亿元。而在过去18个月里,神龙汽车已经累计亏损62亿元。

销量的持续下滑是神龙汽车亏损的主要原因。根据标致雪铁龙集团官方公布的销量数据,今年1-7月,神龙汽车累计销量仅为7.4万辆,同比下滑56%,这已经是该企业自去年7月份开始的第13个月连续销量下滑。

“现在的神龙像是一个得了重病的人,不能不治,但又不能下猛药。所以是等不得,又急不得。” 9月4日,以总经理罗思博、执行副总经理李军为首的新经营团队在接受媒体采访时,对神龙的处境有着清晰的判断和认识。

时不我待。对于当下的神龙而言,已经到了必须变革的“生死存亡”时刻。

神龙求变

神龙公司持续亏损也令合资公司双方股东意识到,如果不进行彻底的变革,就不得不退出中国市场,显然这是中法双方都不愿意见到的情形。

面对颓势,法国标致雪铁龙集团总部对全球第一大汽车消费市场——中国市场高度重视的“姿态”也前所未有。

当然作为在国内资历最老的合资公司之一,神龙的改变需要破釜沉舟的勇气。双方股东亦对神龙的复兴充满期待与信心。

最重要的是,神龙从上到下求变求生的决心也异常决绝。

“现在的神龙,处在非常困难的时刻,可能这种困难的时间还会比较漫长。”神龙中法管理层的共识是,“神龙的重生之路,必然是一次新的长征,必然是一场持久战。”

因此,基于对内外环境的把握,着眼彻底改变公司的困境,解决当期怎么活下来,未来如何回到一个正常轨道的根本性问题,在9月4日成都车展前夕,神龙汽车正式对外发布了“元”计划。

这是一场分为三个阶段、长达6年的持续改革之路,涉及产品规划、研发、生产、营销、运营效率提升等方方面面,主要概括为产品更中国、营销更精准、运营更高效。

当然,这也被外界认为是神龙复兴的开始:

第一阶段——培元阶段(2019年),重点解决“活下来”,盈亏平衡点下降至18万辆以下,争取实现现金流为正;

第二阶段——固元阶段(2020-2021年),通过一系列改革的推行,轻装上阵,调整姿势,打好基础,恢复体系能力,销量逐步提升到25万辆水平;

第三阶段——拓元阶段(2022-2025年),通过产品结构调整和更中国化的产品投放,实现销量突破,回到40万辆规模并稳定下来,带动全价值链可持续发展。

在李军等神龙高管看来,神龙的复兴计划是“治病疗伤”,第一阶段,通过壮士断腕、刮骨疗伤,来找病因、去病灶;第二阶段,修身养性、固本培元,使肌体渐渐恢复生机和活力;第三阶段,通过健体强身、厚积薄发,使肌体更加强壮,羽翼更加丰满。

相比70万辆的巅峰时刻,这个复兴目标或许略显保守。而就时下的客观环境而言,这个目标务实,且具挑战性。这是几年来丢失了大半销量的神龙需要面对的残酷现实,用户要一点点找回来,信心要一点点找回来。

“把神龙拉回正常轨道,很难。但这不是合资公司,不是中方、法方的问题,是业务的问题。我们现在所有的工作就是拉回正常轨道。”

9月4日下午,履新神龙汽车有限公司总经理6个月的罗思博在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“我们不是追求销售多少,而是要以销量规模来盈利,这是我们正在努力的事情。希望通过一个起点,通过调整结构,在这样的销量水平下获得利润。”

在神龙高层看来,自2018年开始着手的改革计划已经奏效。

“我们是这个市场上最先考虑结构调整的合资企业。实际上,现在很多合资企业和神龙公司一样,组织架构都是27年前建设的,但是现在的市场环境完全不一样了,不可能再用27年前建立的机构去支撑现在的业务。结构调整之后,使我们的盈亏平衡点从24万降到18万,意味着我们这个结构性的调整非常有效。”罗思博强调。

全面改革

今年7月中旬,东风PSA战略联盟委员会上,东风汽车集团有限公司董事长竺延风明确表示,坚持和PSA集团在中国更好地发展神龙公司,一切有利于神龙公司发展的议题,双方都可以讨论。

标致雪铁龙集团经营管理委员会主席唐唯实表示,PSA集团不会放弃中国,并给予神龙公司经营团队充分授权,提供积极的帮助。

不可否认,在过去几年里,标致、雪铁龙在中国市场投放的产品,无论是产品配置外观、定位、定价还是残值率,饱受诟病。而神龙高层也对这个问题进行了深刻的反思。

“中国消费者的需求在不断变化,思维也在变化,我们过去反应不够快。” 7月3日,PSA集团执委会成员、中国及东南亚区总裁、神龙公司副董事长高恺霖,接受媒体采访时表示。

而接下来针对中国市场的全面变革也将决定神龙未来的走向。

“本土化工作将是重中之重。‘元’计划核心之一就是推出让中国消费者心动的产品。”神龙汽车表示。

今年5月,神龙通过国家工业和信息化部审核,获得国家新能源汽车生产企业及产品的准入资质。未来三年,神龙汽车将投放14款全新车型,每个品牌每年都有新车型。按照车型“1+N”策略,未来将推出多种个性定制版和专属版车型。全部车型将在2020年全面实现国六B,比政策要求提前三年完成。新能源阵营,拥有纯电动、PHEV和微混三种车型,2020年之后新上市的车型,同步推出燃油版和新能源版本,供消费者选择。

而合资方之一的法国标致雪铁龙公司给予中国市场更多的关注。PSA集团全球战略车型项目E43将在神龙投产,神龙作为E43车型的唯一生产基地,未来会实现“中国造、供全球”。

东风标致新一代2008(含纯电动版)选择在今年广州车展全球首发,也是PSA用行动证明不会离开中国市场。

“在品牌建设上,标致与雪铁龙将以双品牌互补的方式,全面覆盖中国乘用车主流细分市场。同时在渠道方面,我们正在推进双品牌协同策略。现在我们已经在启动这个计划,今年我们会做到60到80家双品牌的协同店,我们会进一步提高双品牌的覆盖率。” 神龙汽车有限公司执行副总经理李军告诉记者。

在罗思博看来,一个公司转型的时候,各方面都会涉及,不是要解决一个问题,而是要同时考虑销售、营销、组织效率、采购、生产方式等。

因此,在营销层面,未来神龙将从资金支持、专业培训和运营管理三个方面为经销商及时、主动提供解决方案。在品牌和服务空白城市,开展双品牌协同,改善经销商的盈利性和盈利能力,提升网络渠道的健康度和活力,更好为车主提供服务。

“我们现在一改过去大而全的营销思路,把有限的人力、物力、财力聚焦到核心车型、高潜力区域、重要营销事件和目标用户人群。”李军表示,“包括定价策略的调整、VOC机制的建立,我们所有的营销动作都是以客户为导向,围绕客户来做,注重客户体验,提升品牌口碑。”

在集团运营层面,神龙将改变当前70万辆规模的组织架构,积极“瘦身”,构建支撑30万辆规模的高效组织,同时也包括产能的集约优化。

而在前瞻性技术领域,神龙已经获得L3级在重庆市的自动驾驶测试牌照,目前正与PSA一起在重庆开放道路上测试;另外PSA集团和神龙公司已经正式加入了百度的Apollo自动驾驶生态圈,计划在10月初在上海开始测试,为下一步L3级自动驾驶技术在中国的落地应用做准备。

“我们希望把神龙公司的未来掌控在自己手上。这个计划已经向董事会汇报,并得到生效。我们得到股东双方充分的授权,我们是能够充分利用这两个品牌,为神龙复兴作出贡献。”罗思博最后表示。

成都秋雨萧瑟,为神龙的改革宣言增加了几分悲壮。

但冰冻三尺非一日之寒,正如李军所言,“现在的神龙像是一个得了重病的人,不能不治,但又不能下猛药。所以是等不得,又急不得。”

用一年的时间扭亏、长达六年的时间复兴,无论结果如何,对于神龙而言,改变,或许就意味着重生。

王晨君 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:王晨君_NA7593
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