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自主高端品牌领克和WEY最大的敌人究竟是谁

2019-09-11 07:29:16 来源: 第一财经 举报
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(原标题:自主高端品牌领克和WEY最大的敌人究竟是谁 | 唐言柳语)

随着车市寒冬的持续,长城汽车旗下高端品牌WEY和吉利汽车旗下高端品牌领克的冲高之路开始遭遇挑战。在产品线都扩充到3款车的前提下,领克的销量增速放缓,今年前7月共售出汽车64495台,同比增长10.1%;WEY则出现了一定幅度的下滑,前7个月共售出汽车54310台,同比下降36.1%。

领克和WEY都诞生于2016年,它们联袂拉开了中国本土车企第三次向上突破的大幕。WEY和领克的开局顺利,迅速突破了月销过万辆的门槛,而且它们的主力车型成交价都提高到18万元,超过了许多二线乃至一线的合资品牌,实现了本土品牌高端化的突围。不过,两者目前都遇到了挑战。

为什么领克和WEY没能延续初期的强劲势头?

从品牌力、产品力、营销力、渠道力等维度分析,领克的产品和技术源自吉利汽车和沃尔沃联合开发的CMA平台,核心动力总成与沃尔沃共享;品牌定位为“新时代高端品牌”,品牌理念是“生而全球,开放互联”。凭借造型独特的产品和品牌理念、市场营销活动,领克营造出汽车“潮牌”的品牌形象,标签化突出,且与对手形成明显区隔。产品与品牌的个性化让领克切入一个相对小众的领域。

此外,领克的产品规划很均衡,除了已经推出的紧凑级SUV和轿车,未来领克还计划推出MPV、中型SUV、轿跑SUV等产品。

然而,领克的短板是品牌知名度较低。这一方面是由于领克在很长一段时间主要依靠线下活动和线上传播扩大知名度,缺乏硬广告的投入。另一方面是因为领克产品上市节奏过于紧密,单一车型的营销难以做透,影响了知名度的扩大。

因此,领克应对市场下滑的策略是主动放缓新产品推出的节奏,今年只推出了领克02和领克03的PHEV版,把更多精力放在补齐营销能力上。

WEY走了一条与领克不同的道路:首先,它的品牌以魏建军的姓氏来命名,极具个人化与地域化的风格;其次,WEY的技术源自长城正向研发,而不像领克源自沃尔沃;再者,WEY的品牌定位是“中国豪华SUV”。

短期来看,领克的技术渊源带来竞争优势,WEY则有些欠缺光环。但长期来看,领克过于依赖沃尔沃未必没有风险,WEY坚持正向开发,经过时间的沉淀未必不会成为最核心的竞争力之一。

现阶段来说,WEY的产品力不存在短板,造型、内饰与配置的高档感突出,在J.D.Power等机构新车质量调查中排名靠前。它的挑战首先在于过于专注SUV,产品布局缺乏充分的腾挪空间,后续推出的VV5、VV6和VV7的定位和定价存在一定的重叠和内耗。

其次,WEY“中国豪华SUV”的品牌认知建立,需要更长时间来说服用户。市场上的豪华品牌,即便是年轻的雷克萨斯,迄今也有30多年的历史,奔驰则超过100年。支撑“豪华”二字的不止是产品力,还包括一个品牌的历史底蕴、文化等。它需要与用户建立情感上的关联,赋予品牌区分社会地位乃至阶层的能力。这是丰田皇冠、大众辉腾的产品力比同价位的豪华车更强,但销量始终不理想的原因所在,也是WEY在未来很长时间必须要克服的难题。

最后, WEY与哈弗在技术上以及渠道上的渊源,导致WEY和哈弗的品牌区隔没有充分建立起来。这同时也是领克面临的挑战。目前能够借鉴的案例只有雷克萨斯,如同领克和WEY,雷克萨斯也是“非原生”的豪华品牌,它经历过从品牌从不被认可到被认可的过程。在创立之初,雷克萨斯内部曾有一个论断:它最大的敌人不是别人而是丰田。领克和WEY也一样,需要坚定不移地实施品牌区隔的战略。否则它们无法应对用户类似以下的质疑:这车不就是长城或吉利吗,凭什么要多卖几万块钱?

长城汽车董事长魏建军曾说过,自主品牌的高端化是一场持久战,丰田旗下的雷克萨斯也是经过了几十年的沉淀才达到了今天的成就,“WEY的产品力是足够的,问题在于不会做品牌,缺乏这方面的专业知识或者经验。”

总体而言,虽然领克和WEY还存在着这样或那样的不足,但是已经取得了阶段性的胜利。在领克和WEY推出之前,中国品牌并没有能够在18万以上的价格区间获得稳定的销量规模。当前两个品牌的销量增速放缓和下滑也并不意外,新品牌体系能力还在成长当中,抗压能力和外资大厂相比更弱。

此时更加考验的是战略定力和执行力,坚定既定的战略方向,确保体系健康,等到市场转暖时,领克和WEY都将有新机会。如果为了销量规模牺牲价格体系,牺牲经销商盈利性和用户口碑,后面再想往上就难了。

郑菁 本文来源:第一财经 责任编辑:郑菁_NA1415
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