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车市向左豪车向右 豪华品牌使出"新招术"

2019-09-18 08:56:39 来源: 北京青年报 举报
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(原标题:盈利承压,豪华品牌使出“新招术” 车市向左 豪车向右)

奥迪在成都车展发布Q8
奥迪在成都车展发布Q8


车市向左豪车向右 豪华品牌使出新招术
成都车展宝马展台发布会

豪车

回顾刚刚过去的第22届成都国际汽车展览会,豪华品牌轮番推出的重磅新品,给不少人留下了深刻的印象,也被称作本届车展为数不多的亮点。有人说,这与豪华汽车在车市寒冬下傲立枝头的表现不无关联。

然而,豪华品牌的生存状态似乎并不如其市场销量那般光彩。在豪华汽车看似繁华的市场表现背后,企业在增收的同时也遭受着利润下滑的威胁。透过此次成都车展,借助豪华品牌巨头发布的新品,或许可以让我们窥见眼下豪华汽车市场发展的一些新特点、新趋势。

豪华旗舰产品发力

在整体车市疲软的背景下,豪华车品牌却保持住了增长势头。今年8月份国内豪华车市场零售销量达19万辆,同比增长13%;1-8月份国内豪华汽车累计零售销量为141万辆,同比增长11%。

豪华汽车在市场上的强势表现也延伸到了本届成都车展。业内普遍认为,包括宝马、奔驰、奥迪(以下简称BBA)在内的豪华车品牌之间的擂台赛,是今年成都车展的一大看点。

在车展前夜,宝马发布旗下BMW8全系车型;车展当天又在展台发布了具有浓郁中国元素的宝马旗舰轿车BMW?7系,其中为中国用户带来了限量70辆华彩辉耀典藏版特别车型。国产BMW?X2以及中期改款的新BMW?X1也于本次车展首次亮相。车展上,BMW?5系还新增530Li行政型豪华套装/M运动套装、530i风尚版M运动套装、540i风尚版M运动套装三款车型。

奥迪则与宝马在成都车展上演了一场“8”的偶遇。奥迪旗下多款车型集中亮相,其中关注度极高的莫过于奥迪旗下的顶级SUV产品Q8的上市。这是奥迪第一次尝试轿跑型SUV,也弥补了奥迪在这一细分市场上的长期缺位。同时,奥迪还先期推出了288台奥迪Q8至尊限量版车型。

奔驰则在此次车展上重点推出了SUV和轿车两大旗舰车型——最新的全尺寸豪华SUV?GLS级和六款奔驰轿车的S级臻藏版旗舰车型。同时上市的还有奔驰首款纯电动车型EQC,以及全新换代的长轴距GLC、B级旅行车等。

BBA产品集中爆发的背后,是其在华整体向好的趋势。8月份奔驰(含smart)在华共交付新车60134辆,同比增长12.8%;1-8月份累计交付新车464226辆,同比增长4.1%。宝马(含MINI)8月份的销量为58911辆,同比增长10.1%;1-8月份在中国市场的累计销量为462934辆,与去年同期相比增长15.7%。奥迪8月份在华交付了58560辆新车,同比增长2%,创下历年8月份销量最佳纪录;1-8月份,奥迪在中国的累计销量为427447辆,同比增长2.4%。

此外,几家在华发展势头趋好的二线豪华品牌,也在成都车展亮相新车。其中包括沃尔沃XC90、捷豹路虎的改款XEL、雷克萨斯的新款RX车型、上汽通用旗下的凯迪拉克全新CT5、国产林肯首款车型飞行家等。

至于为何将重磅新品投放的时机选在成都车展,业内分析认为,一方面是成都车展消费属性更强,且成都是西南片区重要的汽车消费地。根据四川省政府网发布的数据,2018年成都市的汽车保有量已超过450万辆,位居全国第二、中国西部城市第一,小型汽车增长率连续5年保持在17%上下。另一方面,根据汽车销售行业过往的销量情况来看,9、10月份由于常常出现销售小高潮,被业内称为“金九银十”,而9月初的成都车展,正是“金九”的开端。

毛利率受损?BBA向“更豪华”进阶

通过BBA在成都车展发布的新品不难看出,三家豪华品牌一反此前产品、价格下探的节奏,转而向更高级别消费领域寻求突破。新趋势的出现,或许是行业市场现状和企业经营状况,内外因素共同作用的结果。

分析人士指出,从行业市场的角度来看,豪华品牌销量强势的背后,其实很大程度上依赖于价格的下探。BBA通过产品价格下探、加速产品国产化进程来发挥其价格优势。部分豪华品牌C级轿车的终端价格已下探至30万元以下,而B级轿车的价格则在20万元左右徘徊。分析人士认为,由于整体市场空间有限,汽车厂商为抢占市场份额,不得不挤压利润空间。

以北京奔驰为例,东兴证券曾发布研报指出:北京奔驰近年在A级车(A级/GLA)加大了投入,对其毛利率造成了一定程度的影响。定位较低的A级车自身毛利率水平较低,而在绝对销量不大的情况下,分摊的固定成本较高。

BBA之间的竞争并不比其他细分市场轻松,北京奔驰的利润状况其实也是当前BBA在华发展现状的一个缩影。除了入门级产品溢价不高的问题,BBA的主力车型如奥迪A4L、奔驰E级、宝马5系等,虽然月销表现不俗,但也面临着市场潜力受限的局面。

有观点认为,对于包括BBA在内的豪华品牌来说,要想在现如今的中国市场百尺竿头更进一步,光靠加长与降价是很难做到的。所以,产品向上突破,应该说是BBA应对当下行业市场难题所给出的答案。

东兴证券在研报中也提到:未来1-3年,随着GLB和B级车的国产,以及新能源车型的不断导入,我们预计奔驰品牌的强周期将持续。公司产品线的不断丰富,将逐渐缓解当前入门车型固定成本高、毛利率较低的问题。

增加利润渠道 为“新四化”开路

从企业发展的角度来看,豪华品牌由于需要顺应汽车“新四化”,即智能化、网联化、电动化、共享化的发展要求,给企业自身的营收、盈利能力造成了不小的压力。

宝马集团在今年二季度财报中称,二季度未计息税前利润(EBIT)下降20%,至22亿欧元,主要受制造成本上升、汇率逆风和排放限制的影响。

数据显示,二季度,宝马集团研发费用总计14亿欧元,同比增长5.9%;上半年研发支出约为24.3亿欧元。地产、厂房和设备投资为11.76亿元,同比增长39%,主要用于宝马墨西哥工厂的建设,以实现其2021年电动汽车和混合动力汽车销量翻倍的预期。

根据奥迪集团公布的2019年上半年经营数据,其销售收入为287.6亿欧元,同比下滑7.8%;经营利润为23亿欧元,同比下滑16.7%。针对营收、利润下滑,奥迪官方表示,除了受财务报告调整、生产基建成本的影响,未来技术的提前布局投入也对经营利润产生了不利影响,研发支出与收入比增至7.7%。

今年5月,奥迪管理委员会在年度股东大会上提出战略重组,计划在2018至2022年间累计节约150亿欧元,同时精简机构以提升效率。奥迪方面表示,其产品阵容将根据需求进行调整,特别是在高端市场将进行优化,并到2025年把中高档和全尺寸产品系列增加至15个车型。另外,奥迪还计划大幅增加奥迪高性能运动车型的销量和收益。

分析人士认为,奥迪e-tron和奥迪Q8的上市将对奥迪集团的销量起到积极作用。今年一季度奥迪新推出的高端车型以及兰博基尼品牌在其收入的占比已有所提高。

戴姆勒方面,今年上半年营业收入为823.5亿欧元,同比增长2%;但净利润同比下滑78%,至9.07亿欧元。除了今年戴姆勒因高田安全气囊、柴油尾气门问题造成的“特殊支出”,新能源的研发成本也是影响戴姆勒经营状况的一大因素。

“电动汽车的成本结构高于内燃机汽车。我们正在努力降低这一比例。”戴姆勒首席执行官康林松曾直言,“我们需要研究车辆架构的成本。从目前的情况来看,我们需要在2025年之前在成本方面迈出重要一步”。

为了扭转眼下的现状,戴姆勒将做出调整。其中,在新能源产品成本控制方面,康林松表示,将加强与竞争对手的结盟,以提高利润率。戴姆勒还计划依靠扩大电动汽车电池的规模经济来降低成本。此外,在产品结构方面,康林松指出,“戴姆勒正在加强整个集团的绩效计划并审查产品组合,以确保未来的成功”。

总体看来,以BBA为首的豪华品牌向“更豪华”进阶,是为了弥补“价格战”的利润缺损,也是为新能源、自动驾驶领域等方面的研发投入提供利润保障。同时,三大德系豪华车企对中国市场的依赖度较高。数据显示,奥迪在华销量占其全球销量的34.4%,奔驰则为30.2%,宝马(含MINI品牌)占比则为27.8%。从某种程度上说,眼下国内消费升级的趋势为BBA进阶的步伐创造了有利条件。

诚然,豪华品牌是产品力及品牌口碑积累到一定程度的产物,车企凭此赢取利润以度过产业转型阵痛期无可厚非。但是在考虑溢价率的同时,也应该兼顾消费者的感受与权益。调整产品结构、缩减开支是企业降本增效的手段,但严格把控供应商、产品生产质量、政策法规,以及完善售后服务环节、减少不必要的支出,同样也是豪华品牌实现企业可持续发展的重要环节。

文/张宇豪

郑菁 本文来源:北京青年报 责任编辑:郑菁_NA1415
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