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荣威"二战"高端:第三种模式的突围

2019-10-12 07:56:12 来源: 经济观察网 举报
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(原标题:荣威“二战”高端:第三种模式的突围)



经济观察网 记者 干群芳 “这个车很好,但是卖得不及预期。”9月18日,谈及荣威MARVELX的销售情况,北京荣威品牌4S店的销售经理小王告诉经济观察报记者。这款车从去年上市至今已将近一年。2018年9月30日,荣威MARVELX正式上市,以26.88-30.88万元的全国统一零售价(补贴后),一时成为荣威旗下以及所有传统自主车企中价格最高的车型

“这绝对是一款越级之作,可以比肩合资品牌甚至ABB的豪华SUV。”上汽集团总裁、党委副书记王晓秋在2018年接受媒体采访时曾自信地表示。这也反映出上汽荣威对MARVELX助力品牌冲高所寄予的厚望。事实也证明,凭借高度还原概念车外观、四秒破百、自主泊车等宣传亮点,荣威MARVELX上市前后一度霸屏朋友圈,并且在上市前长达一个半月的粉丝预订环节中收获了6000个订单。

MARVELX的开局非常不错,但随着市场上更多新车的推出,它的发展遇到了挑战。数据显示,今年1-8月荣威MARVELX的月均销量不到千辆。“去年下半年,店里每个月还能卖30台,今年每个月能卖10台左右。”上述销售小王向本报记者表示。经济观察报记者了解到,为了促销,北京多家荣威4S店对MARVELX这款车都推出了3-4万元的价格优惠。“厂家已经在亏着卖,现在买很划算。”一些4S店销售对记者直白地说。

荣威MARVELX是继蔚来ES8之后,自主车企推出的第二款对标豪华品牌的纯电动SUV车型,也是荣威品牌继RX5、RX8之后,以智能电动作为切入点做出的另一种高端化尝试。在自主品牌中,长城、吉利、奇瑞以新建一个品牌来发展高端,而已经有两个品牌的上汽乘用车,则坚定地在荣威品牌旗下发展高端车。

荣威代表中国自主高端化的第三条道路——以产品的高端化实现品牌的高端化。从荣威950再到如今的MARVELX,在经验和教训的积累背后,荣威也在中国自主品牌车企冲击高端的尝试中,成为距离“天花板”最近的实践者。

曾是宝马和特斯拉对手

从产品力上来说,MARVELX是上汽真正的技术集大成者。横向来看,它在诸多产品中完全可以脱颖而出。因而,上汽高层直白地说,希望以这款车来抢夺入门级豪华车细分市场的用户。事实上,它也确实做到了。

“有消费者把这款车和宝马纯电小车i3进行对比,也有把这款车和蔚来进行对比的。”上述荣威4S店的销售经理小王向本报记者介绍道。

同样位于北京的另一家荣威4S店的销售小陈则表示,有消费者把荣威MARVELX和特斯拉MODEL3进行比较。事实上,由于价格的卡位以及追求豪华品质的做工,荣威MARVELX在上市之初并没有确切的竞争对手。

“基本上,买这款车的人属于看不上普通品牌的电动车,但是买特斯拉又没有足够钱的。”一位业内人士向本报记者表示。这准确地描述了荣威MARVELX的市场区间和独享细分市场的局面。

“去年上市的时候,这款车的续航里程还是有很大优势的,但是今年比亚迪、广汽、吉利等很多品牌都推出了新款电动车,(最高)续航都接近600KM,MARVELX销量也就慢了下来。”上述荣威4S店的销售向本报记者表示。

官方数据显示,比亚迪唐EV600和吉利几何A等新车的NEDC工况续航里程区间为410KM至500KM,荣威MARVELX两驱版的这一指标为410KM,处于下风,且在售价上,瞄准更高层级消费者的荣威MARVELX优势并不大。

“现在消费者买新能源车,只看续航和价格,要不就知道特斯拉。”上述销售经理向本报记者表示,消费者看完续航和价格之后,才开始看颜值和配置。这是荣威MARVELX吃亏的地方——荣威MARVELX的目标并不是仅做一个高续航的电动车,这也不是其最大的优势所在。荣威的想法是借电动车这条路实现品牌的高端化。因而在产品的品质、安全性以及对豪华性的设计上花费了很大精力。“MARVELX的优势在于上汽成熟的造车体系,外观的高颜值,车身的豪华属性,包括真皮座椅、高科技配置、底盘调校等等,这些都足够豪华和高档”,上述荣威4S店人士强调,荣威MARVEL的产品颜值设计和配置,甚至是智能网联车机系统,都是颇受认可的。此前荣威RX5也是由此而持续走红,成为上汽自主发展的转折点。

不过,荣威MARVELX的运气并不好。在新能源汽车市场,所有的产品价格都远高于燃油版,这也为自主品牌汽车突破价格天花板带来了绝佳机会。以蔚来汽车为例,其售价和同级别的一线豪华车价格相当,顺利实现品牌塑造。

按照常理,技术积累更多的荣威也可以这样突围,但市场最终的反应是一片叫好声后,并没有那么多的消费者买单。与此同时,价格更低的荣威Ei5却卖得火热。今年1-8月份,荣威Ei5的销量达11.35万辆,累计同比增长580.82%。

第三种模式的代表

从4S店所接触的消费者层次来看,目前荣威MARVELX的消费群体经济能力和社会阶层非常优质,这也从一定程度上肯定了荣威MARVELX对品牌的提升作用。

自主品牌发展至今的20年以来,进行了多轮的品牌高端化,但没有成功者。在新一轮的高端化突围中,有三种方式:其一是奇瑞的观致模式,奇瑞通过与国外资本联手,完全从无到有引入国外技术和人才,打造一个新品牌;其次是WEY和领克模式,这是自主品牌在发展到一定规模之后,另起炉灶新建的高端品牌;荣威MARVEL是第三种模式,即在原品牌下推出高端产品。同荣威一样,此前广汽传祺也才用这种方式,在传祺品牌下突出了如GS8、GM8等价格突破20万的产品。

此前,燃油车的天花板被认为是20万,自主品牌在这个价格线上艰难地向上突围。以长城为例,最开始也采用了产品高端化的方式,但随着哈弗H8、哈弗H9两款产品相继失败,长城最终选择了建立WEY品牌来进行突围。

相对于其他新自主品牌,荣威有良好的品牌基础,荣威RX5以智能网联汽车作为切入点实现了现象级热销,助推荣威实现了品牌的阶段性向上。在RX5的销售结构中,高配车型比例非常大,这也使得荣威在更高层级的市场上有了基础。之后,售价16.88-25.18万的中大型SUVRX8上市,荣威进一步拉升品牌调性。“电动化和智能化确实能够给自主品牌的高端化带来一个机会。”赛迪汽车研究院总经理鹿文亮向经济观察报记者表示。根据赛迪相关研究报告,比亚迪和吉利等自主品牌通过PHEV等车型的推出,将品牌的平均售价从10万元提升至20万元以上,这也侧面证明了电动汽车作为弯道超车的机会所在。“对特斯拉、蔚来等新兴品牌来说,建立高端品牌认知要相对容易一些,因为没有过多的品牌负担。”鹿文亮称。以蔚来为例,通过EP9、ES8、ES6阶梯式产品的“三步走”的方式,其高端品牌调性已经基本被大众认可。“但对自主品牌而言,做高端是比较难的事情,需要汽车品牌花比较长的时间是积累建立,改变用户认知。”鹿文亮认为,自主品牌应该先做越级的产品体验,再去讲品牌溢价的概念。市场反馈显示,蔚来首款量产车型ES8在今年8月份仅销售182辆,价位更低的蔚来ES6当月销量也仅有1808辆。

在荣威MARVELX上市整一年的节点上,经济观察网报记者向企业内部人士询问该车的市场表现是否符合预期,但截止发稿时尚未得到任何回复。“我们对这款车销量预期并不是很高,但肯定是比现在的量多一些。”一家荣威经销商告诉经济观察报记者。

不过,另一家4S的销售经理则认为,如果从中高端车的级别来看,荣威MARVELX的销量是合格的。“在这个价格区间中,荣威MARVELX虽然销量不大,但获得了一席之地,它的品牌价值还需要时间才能显现。”一位分析人士指出。

长城汽车董事长魏建军曾表示,对于WEY的表现不能要求太高,中国的高端需要10-20年时间来培育,不能操之过急。对荣威而言,似乎也正是如此。在荣威团队看来,MARVELX的关键成果是在市场获得了口碑,并由此进入品牌传播的正循环之中。从这个层面来说,荣威MARVELX做了一个有意义的开局,剩下的且让子弹再飞一会儿。

逆流“跳龙门”

实际上,目前自主车企三种模式的高端化都已经遭遇到不小的挑战。奇瑞建立的观致汽车在两度出手股权后,如今已经归属宝能汽车,其曾作为自主新高端代表的地位也荡然无存。第一种模式事实上已经宣告失败,至少从奇瑞的角度来说是没有成功的。而作为第二种模式的代表,长城的WEY和吉利的领克也进入了瓶颈期。“领克近期离职人员比较多,与市场表现有关。”一位知情人士10月10日向经济观察报记者表示。2019年1-8月,领克总销量达到7.55万辆,同比增长4%。品牌累计总销量突破20万,达到20.19万辆。表面看起来是增长了,但是车型数量增加,单个车型销量下滑严重。

另一家旗鼓相当的对手WEY品牌,今年8月销量为7004辆,同比下滑30%;1-8月累计销量为6.11万辆,同比下滑30%。而今年年中才上市的奇瑞星途8月只卖了1053辆,本年累计销售8111辆。

作为中国高端车中“独一份”的豪华车红旗,表现相对稍好一些。今年9月份,红旗销量第二次破万,达到1.16万辆,同比增长188%;今年1-9月,红旗已累计销售6.36万辆,同比增长223%。另一个比较特殊的新自主品牌蔚来汽车,9月份销量为2019台,前9个月累计销量为12341辆,仅完成了年度目标的30.8%。这是中国自主品牌阵营中五个高端和豪华品牌的总体表现。

魏建军此前对经济观察报记者坦言,长城的品牌高端化之路注定会很艰难,特别是在车市进入负增长这样“风小了”的环境下。“赶上风大还好点,现在风很小,确实是特别难。”而此时,还有长安、东风、北汽等也正在酝酿高端品牌的企业还在跃跃欲试。东风成立了主打新能源汽车的“东风H事业部”,定位为打造独立的高端品牌;长安则推出过定位于中高端品牌的“AB”品牌,北汽则是在新能源公司中推出ARCFOX品牌。不过,这些品牌都还没有产品上市。

实际上,从自主品牌的高端化过程来看,大部分是经历过多种路线选择的。以奇瑞为例,最早也曾尝试过建立独立品牌以及高端化车型,但都以失败告终。而北汽、东风、长安汽车也是如此,最开始也采用的是产品高端化的模式,三家车企推出过的代表性产品包括绅宝D70、东风A9以及睿骋等车,但是没有成功。在产品高端化上,目前还有广汽传祺也和荣威一样在坚持,传祺在原品牌下推出了GS8、GM8、GA8三车组合作为上攻的代表,但这三款车目前销量也在下滑之中。“自主品牌走向高端的过程是非常艰苦的,到现在为止,我们仍然只能是在过程中”,提到自主品牌在高端化上的屡败屡战,东风技术研究院院长谈民强曾如此感慨。“非常艰难但还是要坚持,中国汽车必须要高端化。”WEY汽车一位内部人士对记者表示。

而与荣威带来的思考和启发一样,不少业内人士向记者表示,新能源汽车将成为中国自主品牌高端化的助力器。“蔚来的到来提供了有效的案例,这也是一种启示。”一位业内人士表示,在中国自主集体向上的前进路上,每一个尝试都是有益的经验,而不应该以销量论英雄。“中国自主高端车崛起取决于很多因素,我们应该多一些包容和支持。”

郑菁 本文来源:经济观察网 责任编辑:郑菁_NA1415
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