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为啥卖得那么火?日系品牌逆势增长的市场逻辑

2019-10-14 08:04:48 来源: 人民网 举报
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(原标题:日系品牌逆势增长的市场逻辑)

“出水才看两腿泥”,用这句俗语来形容当前中国新车市场的分化现象十分贴切。在市场高速增长时期,绝大部分汽车品牌都过着逍遥快活的日子,起码可以做到衣食无忧。不过,随着市场开始进入下滑调整期,不少汽车品牌的日子开始不好过了,绝大部分或多或少都出现了销量下滑,有的甚至出现了崩盘式的暴跌。然而,日系的主力品牌在华的产销量却不降反增,不断蚕食原本属于其他品牌的市场份额,引起整个汽车产业的“羡慕”,“日系品牌为啥卖得那么火”,成为了业内人士热议不断的话题。

为啥卖得那么火?日系品牌逆势增长的市场逻辑


■产销量逆势增长

进入2019年以来,日系品牌的强势表现已经持续8个月,并有望领跑全年。据中国汽车工业协会发布的最新产销数据显示,今年前8个月,中国汽车产销量分别为1593.9万辆和1610.4万辆,同比下降12.1%和11%。其中,8月汽车产销量分别为199.1万辆和195.8万辆,环比增长10.3%和8%,同比下降0.5%和6.9%,市场自去年7月以来的同比负增长态势依旧没有得到根本性改变。

与去年同期相比,除了自主品牌出现下滑外,德系略有下降,其他系别降幅明显,其中法系降幅接近60%,而惟有日系品牌乘用车销量继续保持小幅增长。这意味着,日系品牌的逆势增长是独一份。具体来看,日系三大品牌,本田、丰田、日产都有着比较亮眼的成绩。

本田汽车最新公布的8月销量数据显示,在华共售出12.41万辆新车,环比7月增长7.1%,同比去年增长5.9%,前8个月累计销售新车98.55万辆,同比增长18.4%。本田汽车在华的两个合资品牌均有不错的增长。其中,广汽本田8月销量为5.94万辆,同比增长1.4%,前8个月累计销售49.56万辆,同比增长9.9%。东风本田8月销售新车6.47万辆,同比增长10.5%;前8个月累计销售48.99万辆,同比增长28.4%。

今年8月,丰田汽车在华累计销量达到12.9万辆(含雷克萨斯),虽然同比减少3.8%,但在此之前丰田已经在华连续实现了17个月同比增长,而前8个月在华累计销量已经抢在本田、日产之前率先突破100万辆。更值得注意的是,其高端品牌雷克萨斯前8个月累计销量达12.68万辆,同比大幅增长24.90%。东风日产最新销量数据显示,终端零售超过10万辆,同比增长4.3%,前8个月累计销量超过71万辆,同比增长1.2%。

■消费群体稳定并理性

中国乘用车市场整体产销量持续下滑的原因是多方面的。有分析人士认为,主要原因在于短期有效需求被抑制。近几年房地产市场快速增长、居民负债率增加、股市低迷、油价上涨、环保治理带来劳动力转移等因素是乘用车市场消费信心不足、购买力下降的主要因素。尤其是已经成为中国乘用车消费增长主力的三四线城市,其消费主力人群消费能力的大幅下滑直接导致了乘用车消费的不景气。特别是2018年以来实施的去产能、蓝天保卫战等,很大程度上影响了一批中小企业的生存,进而影响了从业人员的收入下降,三四线城市房价的上涨也直接挤压了消费者的汽车消费能力。

“相对来说,日系车的主要消费群体都是工作稳定、收入可观的中产人群,受经济下行压力的影响比较小,而居民收入高、经济发达的广东、江苏、浙江等省份依然保持着比较强劲的汽车消费需求。”在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来,日系品牌能够实现逆势增长的一大原因在于其消费群体的消费能力受经济大环境的影响较小,反观其他品牌特别是自主品牌,情况则大有不同,由于收入的减少导致消费需求被抑制。

“在前几年,日系车增速较其他车系明显下降,甚至很多日系厂商在销量前十的榜单上开始淡出。目前消费市场出现变化,日系车性价比高的优势开始显现。”国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青表示,“无论是10万元左右的车型,还是20万元左右的车型,日系车在设计、品质、服务上都有较高性价比,所以在市场出现分化、消费市场增速整体回落的情况下,消费者无论是消费升级还是消费降级,都可以在日系车价位区间内选择适合的产品。”

“我觉得从大环境下来看,日系车企的优异表现得益于中国消费者的消费理念开始回归理性。一是年轻一代汽车消费群体成为购买主力,他们的信息获取渠道丰富,不再单独受到周围人口碑的影响,德系车和美系车的竞争力不再那么突出;二是新一代消费者的消费能力和消费欲望比较强,自主品牌的吸引力下降。三是在经济下行压力下,影响消费者购车的决策因素增多,包括品牌形象、保值率、经济性、造型、动力等都会成为考虑因素,日系车优势变得明显。”一位汽车行业人士表示。

王青也认同中国消费者消费理念的日趋成熟也是日系车越来越受欢迎的原因之一:“之前很多中国消费者都会认为日系车车身铁皮薄不安全。随着年轻一代消费者的成长,对日系品牌有着更深入的认识和更客观的评价,更知道什么车更适合自己的需要。日系车人性化和精细化的特点,也更符合当前消费群体的要求,特别是在燃油经济性和维修保养成本方面相对突出,消费者自然愿意买单。”

■深耕本土化,更新换代及时

随着中国新车市场消费的逐渐成熟,以往“靠着一两款畅销车型打天下”的卖方市场早已过去,很多汽车品牌在华风光不再的根本原因就是产品的更新换代没有跟上市场的节奏,而日系车恰恰做了基于中国本土化的更新换代。

目前,日系主流车型几乎都进行了更新换代,本田的新雅阁、新思域,丰田的新雷凌、新凯美瑞以及亚洲龙,日产的新天籁和第14代轩逸等,都做了针对中国消费者的需求提升,此外还有诸如CH-R等新车型的推出。

“日系车可能在前沿技术上的使用比较慎重,但对中国本土消费者的需求做了充分调研。比如第13代轩逸,2018年累计销量达46.7万辆,夺下乘用车市场第一桂冠,而轩逸最大的突出特点便是省油、舒适、空间大,这正合中国消费者的胃口。”一位行业观察人士表示,“今年上市的第14代轩逸,集中对外观和舒适性配置进行了优化,市场表现依然抢眼。”

“日系品牌对中国汽车市场的消费变化有着很清晰的认识,更能把握市场需求和细分市场变化的大趋势。整体上来看,日系品牌在车型配置、定价策略,以及目标消费群体确定等方面比较精准,在新市场环境下销量增长也是可以理解的。”在王青看来,与其说汽车企业开始分化,不如说是汽车市场的消费需求开始分化,消费者需要的是在细分市场推出能够满足自己要求的汽车产品。

数据显示,本田的两厢车飞度就在近两年的中国市场表现优异。前8个月,飞度的累计销量达到9.3万辆,虽然同比去年下降27.74%,但依然在小型车销量排名中稳稳位居榜首。“同为两厢车,本田飞度在空间、燃油经济性等多方面的表现都是毫无争议的第一,所以自然能够得到消费者青睐。”一位飞度车主表示:“自主品牌很多都是两厢车起步,但后来都放弃两厢改做三厢,这并不是一个明智的选择,应该像日系车企一样,不断迭代更新,人家一款车型就可以推陈出新十几代,而我们往往是一个品牌干几年不行了再推出新品牌。”

■混合动力优势渐显

在诸多行业人士看来,日系品牌的逆势增长和其混合动力车型在中国市场的持续增长有很大关系。以丰田的高端品牌雷克萨斯为例,前8个月,其在中国市场累计销量为12.6万辆,同比增长24.9%,其中混合动力累计销量为4.2万辆,同比增长33.5%,占据国内总销量的33.5%。

“在中国生产销售混动车型是日系品牌的一个关键举措,通过在中国本土化生产以及购车补贴等措施,逐渐降低终端售价,然后通过后期的燃油经济性优势来吸引消费者,从而扩大销量。”在一位行业观察人士看来,虽然混合动力汽车在购买成本上并不具备经济上的优势,在环保问题日益受到重视、消费者环保意识日渐增强的当下,混合动力产品会越来越受市场的青睐,而日系车领先全球的混合动力技术将在中国市场显示威力。

“混合动力可以抢占两个市场,一个是中国快速增长的网约车,另一个是家庭升级换代的第二辆车。”崔东树认为,两个市场对燃油经济性的看重使得混合动力的占有率越来越高。

一位开着丰田雷凌双擎跑滴滴的司机师傅表示,“丰田的混合动力最受我们欢迎,一单省下的钱可能微乎其微,但日积月累省下来的就会不少,因为网约车就是要多跑,跑得多才能赚得多。”

“任何先进技术的应用都不会是一帆风顺,最重要的就是坚持研发迭代创新,丰田和本田在油电混动技术上坚持多年的研发,才使得市场表现越来越好。”一位行业观察人士表示,比如,丰田最新的混动系统,2.5L阿特金森循环发动机热效率已高达41%,压缩比达到惊人的14:1。

“日系品牌坚持用户第一的理念,不给用户添麻烦,不管是多么先进的技术和配置,首先要看是否成熟,是否能给用户带来利益,而不是像一些其他品牌一样,不管成熟不成熟,先推向市场抢噱头。”在崔东树看来,日系品牌不是没有先进的技术,只是根据市场和用户的需要做应用开发,比如日系品牌的涡轮增压发动机技术研发的很早,但依然坚持对自然吸气发动机不断迭代创新。 ■与经销商共生共赢

“当下的这个市场,不论多么艰难,首先要保的是渠道,一旦渠道没了,即使推出新品,也不好办。”一位自主品牌的销售负责人告诉《中国汽车报》记者,“如果经销商都不跟你玩了,靠车企一己之力,根本玩不转。”

《中国汽车报》记者走访北京市场发现,个别在近两年销量大幅下滑的品牌在北京核心城区已经几乎没有任何4S店,如果想买车,得到密云、平谷等远郊区去提车,而日系车的4S店则卖得相对要好很多。

“日系品牌和经销商的关系,是共生共赢、彼此信任的关系,真正把经销商作为合作伙伴、当作客户来服务,可以说是所有汽车品牌中的典范。反观一些自主品牌,和经销商的关系跟敌人一样,互相斗智斗勇。厂家把经销商当作去库存的工具,利益矛盾突出。”崔东树表示。

据了解,丰田早在1935年就提出了“用户第一、经销商第二、车企第三”的原则,将用户和经销商放在最重要的位置。

有专业研究人士曾撰文指出,为了保证销售商对客户的服务质量,丰田汽车视销售商为利益共同体,除了建立严格的销售商准入标准外,丰田还为销售商提供一系列的支持。以一汽丰田销售公司为例,公司专门成立了企划支援室、改善支援室、经营支援室和培训支援室,帮助经销店更好地实施集客活动,指导新建立的经销店提高成交率。在对经销商的培训上,除了通常的销售培训外,丰田尤其注重对于基础服务工作以及汽车维修方面的培训工作,从而有力地保证了销售商的服务质量。

对于日系品牌服务经销商的意识和举措,崔东树举了一个最新的例子,“比如前段时间,国五、国六排放标准切换,所有的汽车品牌都受到了影响,经销商更是深受波及,但日系品牌准备非常充分,非常认真,十分顺利地帮助经销商完成切换,最大程度地减少了经销商的损失。”(张忠岳)

郑菁 本文来源:人民网 责任编辑:郑菁_NA1415
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