探索“千人千面”新零售体验 董修惠：数字化转型势在必行

每经记者 裴健如 每经编辑 段思瑶

图片来源：企业供图

新LOGO带来新契机。

数据显示，今年1~9月，一汽-大众大众品牌终端累计销量约为99.22万辆，在车市下行的大背景下实现了销量的正向增长。其中，9月，一汽-大众大众品牌终端销售新车约13万辆，同比增长5.6%，环比增长18%。

在核心业务的正向增长下，一汽-大众也在谋求更为彻底的转型。日前，大众汽车发布了全新品牌LOGO，首款采用新LOGO的SUV车型正是一汽-大众的探影。为配合品牌和产品的年轻化策略，一汽-大众在销售渠道和销售网络方面也在进行新布局。11月1日，一汽-大众大众品牌广州数字化品牌零售中心揭幕，同时一汽大众超级APP宣告正式上线。这意味着，一汽-大众在销售领域正式开启了“新零售时代”。

“面对新的行业趋势和用户消费习惯，一汽-大众的数字化转型势在必行。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示，数字化品牌零售中心和超级APP对一汽-大众而言意义重大，是一汽-大众从汽车制造商向数字化精准营销服务转变的重要一步，同时也有助于一汽-大众和客户之间实现双向实时高频互动，为消费者带来数字化体验。

"千人千面"是刚需

当前，以90后为主体的新生代消费群体在移动互联网和电商的影响下，逐渐形成了“线下体验、线上购买”的新型消费行为，便捷化、数字化、个性化成为理想型消费体验的关键词。

在董修惠看来，一汽-大众当前开启新零售恰逢其时。从行业趋势来看，在5G、人工智能等新技术的影响下，汽车产业已经全面开启“以用户为导向”的数字化变革，包括效率运营、去中心化的场景和趋势；从用户购买习惯来看，电商和新零售正在改变新一代消费者的购买习惯，“千人千面”的购物体验逐渐成为“刚需”。

“无论是外部环境还是内部因素，都要求我们做出改变。”董修惠认为，如何维护好客户资源建立高频互动、如何使客户有“千人千面”的体验，成为一汽-大众建立新零售业务的初衷。

也正是基于此，一汽-大众的新零售业务核心在于用户。“用新零售、新体验的理念指导数字化转型，是以满足客户体验及需求体验为基础的。”董修惠说。

据了解，如果消费者有购车意向，可在一汽-大众新零售中心开放式洽谈区一站了解产品配置和购买金融方案，还可通过线上下单，实现边购物边买车。同时，在数字化体验区，用户可通过OLED屏互动，实现实物与屏幕的交互体验；全车系体验区则利用数字化投影技术，让消费者能直观地了解到全车系的每一款产品；在AR互动体验区，消费者可用平板电脑扫描店内展车，快速获取车型配置信息和性能数据。

“新零售的‘新’，要做到线下真正符合客户需求，增强客户体验。在这个过程当中，数字化可以解决效率问题，解决厂商和主机厂、金融商、用户三方共同构建资讯的快速交融的问题。”董修惠坦言。

已开始着手改造4S店

按照一汽-大众的规划，全新的数字化零售体验业务会有步骤地融入到现有的传统4S店中。“事实上我们现在正在这样做，只是还没有成形。”董修惠表示，明年会有大批量的试点工作，在一汽-大众内部被称为“传统4S店数字化升级，面向客户端的数字化升级”。

截至目前，一汽-大众在全国范围内拥有900多家4S店。“整个大众品牌正在做‘新大众’年轻化的转型，变的不仅是LOGO，而是更新的转型。而4S店如何进行改造才能跟上这样的转型方式和节奏，眼下我们正在进行评估和测算。”董修惠说。

虽然对4S店的改造尚未成形，但一汽-大众对新品牌零售中心的定位已经明确，即技术的营运中心、商业的创新中心、品牌的传播中心和服务体验中心。

这意味着，与传统4S店相比，一汽-大众的新品牌零售中心将在地址选择、购物体验、商业模式等方面发生改变。“在选址上，我们会选在人流最密集的城市核心商圈点上；在购物体验上，我们加入了更多技术性尝试，重新优化了电商系统；在商业模式上，新零售中心融合了零售、品牌展示和沉浸化体验三种模式。”董修惠解释称，一汽-大众希望运用线上技术手段，使得客户的信息、喜好、消费偏好以及对产品的评价，可以在主机厂和经销商之间形成共享。

事实上，推出新零售中心和超级APP进行数字化转型，也是一汽-大众应对5G浪潮的一种手段。“变的是术，不变的是道，作为传统汽车企业来讲，唯一不变的是如何为客户提供好的服务。”董修惠表示，在变革过程中，要把用户体验做到无限的个性化，不断了解用户痛点，进而快速有效地解决问题。