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小镇青年走向城市 车企如何应对低线市场消费萎缩

2019-11-14 08:41:06 来源: 第一财经 举报
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(原标题:当小镇青年走向城市,车企如何应对低线市场消费萎缩?)

今年1~10月销量出炉,80家车企中累计销量实现正增长的企业仅24家。如果刨除一些去年基数极低的车企和新造车企业,前10月销量同比增长的企业仅15家左右。

随着四五线市场乃至低线市场入门级需求的萎缩,在这一市场上有所布局的车企销量都受到拖累。从去年到今年,除了豪华车市场一枝独秀之外,其余细分市场都影响明显。前10月排名前5的车企,累计销量同比都为负增长。尤其是上汽通用,前10月销量同比下降16.1%,为135.63万辆,与吉利汽车的108.83万辆以及东风日产的102.6万辆的差距在缩小。

当“低线”市场逐渐消失

在上汽通用的产品阵容里,雪佛兰的市场定位与包括吉利在内的自主品牌,有一定的重叠之处。据上汽通用提供的数据,在2015年,雪佛兰品牌的平均售价不到10万,而包括吉利在内的主流自主品牌的产品售价也恰好在这一区间之内。

此前,雪佛兰的入门级代表车型一直是赛欧,但随着消费升级以及自主品牌的抢食,该车型已逐渐被自主品牌的更大造型、更宽敞的车给替代掉了。”这个市场我们主动放弃了”。上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长吉祺炜在接受记者采访时谈到。除了自主品牌的挤压之外,此前赛欧所在的“5万元家轿”市场,已经逐渐从110万辆的年销售规模萎缩至今年的70万辆左右。

赛欧已经无法为雪佛兰品牌的市场规模扩大提供足够的养分,因此自2016年起,雪佛兰掀起了新一轮的产品投放,开始与全球产品同步更新换代,推出全系Redline尚·红系列,进一步推出RS产品,SUV产品覆盖大中型、中型、紧凑型,小型全细分市场。而在今年的“品牌之夜”上,再度推出定位为7座中大型旗舰SUV的开拓者。

2018年,中高级车、中级车、SUV三类较高端车型在雪佛兰总销量中的比重由2015年的64%提升到76.8%,单车平均售价也由不到10万元提升至13.23万元。利用A级车这个最大的基盘市场保证市场份额,推出旗舰车型实现品牌突破,雪佛兰希望再进一步改善产品结构,使整体售价从13万元左右再进一步实现跨越。

雪佛兰在加速升级,自主品牌也在不断向上。“中国品牌只有向上才有生存的可能。”吉利汽车集团副总裁、国内销售公司总经理林杰向记者表示。在过去,吉利广大的基盘用户集中在帝豪所在的市场,有7年时间,帝豪一直是中国品牌轿车的销量冠军,但随着市场的变化,以及包括捷达在内的合资品牌下探,帝豪从轿车销量前十的榜单滑落。

吉利想要达到2020年200万辆的销量成绩,必须重新挖掘帝豪家族的潜力,在产品升级的同时,其产品线也在不断丰富,从一款车到三款车并成为一个家族。“帝豪现在最有力的竞争对手,就是合资品牌的价位段比较低的一些产品。”林杰告诉记者。自2009到2019年,帝豪从一款车壮大到一个家族,帝豪家族为吉利贡献了265万的基盘用户,而吉利希望稳固的帝豪家族为其带来更多的市场机会。

对于雪佛兰和帝豪来说,稳固好现有的市场,就等同于为未来的发展储备了“粮仓”。而捷达成为独立品牌进入10万元以下的市场,也是大众为在华的持续发展部下的重要棋局。“A级车是整个市场中占比最大的市场,基本决定整个车市起伏的状态。”吉利品牌总经理宋军此前接受记者采访时谈到。

自主与合资的“粮仓”保卫战

虽然车企在战术上针锋相对,但无论是大众通用还是吉利等品牌,他们最大的竞争对手并非彼此,而是消费者需求的变化。

过去10年车企的下沉策略,以及汽车下乡等政策,激活了四五线乃至以下的低线市场,使其成为中国车市的销售主体,让中国车市长期处于高歌猛进的增长状态。比如2009-2010年的购置税优惠、汽车下乡、节能补贴等一系列优惠政策,以及2011年起北京等大城市陆续限购,乃至2015年底政府推出新一轮购置税优惠政策等。数据显示,在2018年上半年的车市销量贡献中,四五线乃至以下城市的占比达到了48.56%。

但随着近几年移动互联网加速“青壮年劳动力”向大城市转移,以及低线市场飙升的房价对车市的拖累,从去年开始,低线市场的购买力开始萎缩。全国乘联会秘书长崔东树此前在接受记者采访时也谈到,低线市场购买力的萎缩在很大程度上影响了车市的整体走势。车企的“下沉”策略逐渐失效。

“低线市场的劳动力转移,这并不意味着购买力的消失。”宋军认为,虽然劳动力发生转移,但他们仍然需要第一辆车,不过,在需求上已经发生变化,就是所选择的入门级车的售价在提升,而对于配置和品质的要求也在提升。

吉祺炜谈到,雪佛兰在美国发展一百多年来,之所以依然保持市场地位,其根源在于伴随着美国经济的不同周期,能够推出踏准节奏的产品,而在中国市场,过去雪佛兰对于市场的响应并不灵敏,现要加速掌握消费者需求。而对于吉利代表的自主品牌来说,林杰认为,要与合资品牌一起打赢消费升级战,在品牌弱势的背景下依然需要在配置上的越级对标,并做好品牌供应链和价值链管理。过去消费者不选择自主品牌的很大部分原因,是因为其残值率低于合资,吉利正在试图改变这一现状。

郑菁 本文来源:第一财经 责任编辑:郑菁_NA1415
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