"严选好车"的背后 网易如何与品牌协力实践"睿享生活"？

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网易汽车11月21日报道 

这是一个瞬息万变的时代，消费者的视觉焦点极为分散；

这是一个充满惊喜的时代，无数的爆款与无数的创意频频刷新着我们的认知；

这是一个沿袭与变革并存的时代，品牌营销的角逐必须站在趋势的前沿，创造新的逻辑，才能拿到未来“生存”的船票，并努力与时代并肩赛跑，争取优胜的资格。

11月21日，网易汽车“2020年度新车总评榜颁奖典礼”正式落幕。会上正式发布了“严选好车 睿享生活”的全新汽车品牌策略。从这一侧切入，网易将如何开辟新时期的营销语境，打造具备未来感的营销逻辑？本文将就此进行简要剖析。

从“分”到“合”，精准启动运营力

当竞争从增量竞争逐渐转向存量竞争，面向不同层级用户的精细化运营成为品牌营销公认的重要趋势，也逐步化身许多品牌寻求破局的核心策略。对于品类众多的汽车行业，这一策略受到了更多的关注与认同。

而实践精细化运营的基础，除了需要具备相当量级的流量基数之外，更重要的在于如何将曾经粗放式的人群结构以一定的逻辑进行拆解，从而为具备相对共性的群体针对性的制定出具体的营销目标与营销方案。

为更好的赋能不同重点垂类的合作伙伴，不久前，网易提出了“睿享生活 未来可圈”的营销体系：瞄定当代人百花齐放的鲜明生活态度、个体在对应圈层中不容小觑的日常话语权，以及公众持续升级的生活品质。响应精细化运营趋势，将“圈层”作为了未来式语境下营销落地的主线，并随之提出了“睿享生活圈”的概念。

拆开来说，“睿享”表达着当代人在选择面前的挑剔与智慧。“生活圈”则意味着网易将以“生活”为纽带，对不同圈层的人群进行圈定与串联。基于此，网易要回答的首要问题，即是如何锁定圈层以及价值用户。

“可圈”是网易就此给出的答案，以汽车行业为例，依托网易汽车数据中台，网易可抓取包括社群爬虫机器人数据解读、车型库热度数据、原创内容数据等多角度内容的整合与梳理，结合与国内领先的数据公司线上线下数据的打通，使得网易将能够产出“从品牌洞悉-圈层对接-策略输出-数据沉淀”的全流程服务，借力数据的精准识别，将优质内容分发至适配度更高的对应圈层之中。

对今天的很多品牌而言，与其花费大量的精力资源去讨好泛受众，收纳一众“华丽”的数据和零散的回馈，不如在这样用户与品牌“志趣相投”的设定里寻求营销价值的最大化。

从“眼”到“心”，深度牵引共情力

“品牌营销只能解决曝光的问题，不能解决信任的问题”，这是过去普遍认知对营销作出的论断。而当下品牌营销需要突破单纯形式主义的桎梏，就需要思考如何突破公众的“心理防线”，形成“心智认同”。

内容无疑是承接这一功能的绝佳载体，遍观近年来的优秀营销案例，大都从公众的情感诉求切入，借助多种形式，将品牌诉求与之进行了有机融合，从而使内容既具备了形式表达力，又兼具了情感渗透力。

而内容创作能力，正是网易广为人知的显著优势，并帮助网易与合作伙伴联手打造了数个流传于业界的经典营销案例。不仅仅局限于文稿内容的创作，网易更能够以类似《测测你的哲学气质》《她挣扎48小时后死去，无人知晓》的H5或条漫、如《谈心社》《LIVE计划》的栏目IP等诸多形式，迅速打造兼具深度与传播度的爆款单品。实现有效“破圈”，打破流量的流动边界。

除此之外，“聚圈”，即通过创新体验有效连接用户也是网易在这一环节提出的重要解决方案。具体而言，通过如网易“王三三”的IP打造以及花样繁多的跨界合作，以创新形态为载体，将品牌特性溶解进入网易自有的传播矩阵之中，使其成为内容创作的原点或是亮点，为品牌的内涵与外延深度加持。

在长城欧拉与LIVE计划合作的《女神C位颜究所》案例中，网易洞察职场女性/年轻辣妈“爱美、爱自拍、爱购物”的三大需求共性，在线上据此打造了原创条漫《千万不要相信女生的鬼话》，以及病毒H5《女神C位心机大挑战》热辣开启公众对产品的初步认知，并以落地页承接线上流量，向销售端有效导流；线下部分则落地了限时快闪店，对应前述洞察打造了紧贴生活的“化妆、拍照、好物”三大时尚空间，与用户在互动中深度沟通。此外，活动同步线上直播，充分调动受众参与热情。整体视觉焦点均摘取自长城欧拉的显著特性，受众在参与极具共鸣点的话题活动之余，也自然吸收了关于欧拉的相关信息点，并自觉通过与欧拉的种种联结尽情抒发自我。

如果说曾经品牌是企业为产品精心打造的华服，通过闪耀着的外观吸引用户。那么今天，品牌需要成为的则是能够为消费者量体裁衣的“个性表达解决方案”，为产品与用户之间建构起沟通和互信的桥梁。

换言之，品牌需要从原有的形式共鸣，向用户寻求更深层次的心智共鸣。只有当品牌本身与用户达成了“三观”级别的默契，所谓的“品牌认同感建立”与“品牌资产积累”也就自然而然的发生了。

从“点”到“场”，多维迸发转化力

认知之后，品牌营销的终极目标始终是促进销售转化，而伴随着制造工艺的进步和科技发展的加速，当下消费者对于产品的选择也常常依赖于对品牌的感性认知，不同于传统的刚需式下单，“一念之间”的购买成为常态。

典型如耐克“just do it”（去做吧），可口可乐“Taste the Feeling”（品味这感觉）等，给予了用户对于品牌产品的功能性认同之外更多的情感倾向：树立自己的品牌态度，并对其进行反复场景化的演绎与表达，在不同的时点包裹消费者的视听空间。

这让消费者极易被营销的具体环节所感染，甚至仅凭某个时点的情感共振进行消费。由此对品牌营销提出的要求，在“品牌意志投射”之外增设了“销售带货”的能力。在“睿享生活 未来可圈”的解决方案体系下，网易提出了“收圈”作为销售转化导向的关键词，即通过场景带货，赋能品牌效果转化。

依然以汽车为例，首先，网易可借助文章内容软性接触用户，创建车型社群。其次，聆听潜客需求，直通渠道收集问题，随即，深度打通用户需求，产出高效带货内容；之后，邀约用户，在线参与车展/上市/试驾等活动；接着，借助车展看展、看车团购车等场景促进成交。最后，借助网易系的庞大营销能力，整合用户与营销事件，让每一步的细节都归置在某一具体营销事件之中。达到营销有主线、有逻辑、有内容、有创意、有目标、有转化的效果。

仅在昂科塞拉的社群营销案例中，通过深度场景化运营，网易成功以700人的社群基础，创造了新车上市7天内，30+成交下单的优异战绩。

回顾全程，正是因为网易透过不同的视角、多维的形态、反复刺激用户的“购买欲”的努力，最终帮助品牌实现了从“软植入”到“硬着陆”的营销闭环。

环环相扣，层层递进。网易的营销逻辑归根究底，还是以尊重品牌与用户之间的互动规律为前提、圈层为线索、数据为依托、用户为核心、内容为载体、转化为目标的系统化思路。

难能可贵的是，这并不意味着网易营销活动的“模板化”，在“睿享生活 未来可圈”的思路指导下，网易正在思考在后续的营销活动中加入更多的创新点，以将“睿享生活圈”的营销生态进行进一步的完善和夯实。据悉。围绕“东京奥运”“网易游戏”等主题，网易正在进行诸多的布局与尝试。

依托东京奥运的热点时事，在常规的赛事花式直播之外，网易还计划打造如“高能前线”“跨越次元”等为主题的系列活动，为品牌伙伴建设丰富的营销场景。协同定制化内容栏目与创新性内容呈现手法，在浓郁的奥运氛围中拉动更多圈层人群卷入“睿享生活圈”，持续丰富这一生态场景。网易游戏则与传媒板块达成了整体的战略级协同，一举囊括“游戏”“内容”两大原创驱动力，为网易旗下的诸多IP注入了品牌合作与圈层破解的更多的想象空间。

菲利普·科特勒说:“优秀的公司满足需求，而伟大的企业却创造市场”。网易要做的事，不单是要满足现有状态下品牌或用户对于营销的需求，更是在立足营销多元化发展的趋势下，所建构的一套极具代表性的营销逻辑。

可以预见，未来的营销无论是从精细化程度，还是在内容创新等方面，都将迎来更多喜人的突破。所谓“谋定而后动，知止而有得”，在策略先行的前瞻性思路下，“睿享生活”，除了能够为网易圈定未来，更有希望启发整个行业走向战略布局的升级进阶。