施弘:靠配置进行品牌高低划分的时代即将结束

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网易汽车11月22日报道 11月20日，在广州车展前夕，别克一举发布高档中大型7座SUV别克昂科旗、别克昂科旗Avenir艾维亚。在今年这个SUV大年的尾声，进一步补齐了别克中大型SUV的空白。

此前，别克昂科雷以原装进口的身份在国内销售多年，在中大型SUV市场占据自己的一席之地。昂科旗车身上的英文与昂科雷一致，尺寸、动力等方面却有较大区别。昂科旗和昂科雷究竟是何关系？

“昂科旗与昂科雷是同一个平台架构的车型，但它是在昂科雷之上对中国市场消费者的需求做了全面输入。” 上汽通用汽车副总经理施弘介绍。

作为5年的昂科雷车主，施弘表示:“昂科雷开在路上绝对霸气，但放在中国实在是太大了，进出停车库、掉头，老街区停车都非常的困难。”基于对中国市场的理解，国产的昂科旗首先在尺寸上进行了优化，长度4981mm，宽度1953mm，高度1732mm，轴距2863m m。使之在城市使用场景下，停车、掉头更加灵活。相比昂科雷，昂科旗整体车内表现基本持平，但设计更舒适更豪华，特别是针对第三排也没有妥协。此外，昂科旗的外形更加细腻，并且更加注重操控精准性、乘坐舒适性等。

“当上汽通用要引进昂科旗的时候，我们就希望它是代表别克SUV形象的旗舰。”施弘点出了昂科旗的战略意义。相较竞争对手，施弘认为“昂科旗所有指标上起码比它们更加精准10%，可称为合资品牌SUV的旗舰”。

靠配置进行划分品牌高低的时代即将结束

上汽通用汽车是国内首个推出“多品牌、全系列、差异化”产品战略的汽车企业，旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌的品牌定位和风格都有着明显的区隔。不过随着市场环境的变化与消费者的多样化需求施弘表示，“凯迪拉克、别克、雪佛兰这三个品牌的定位都会有调整，但是小调整。”

他认为，过去中国高速增长的时候，市场竞争远没有今天复杂，可以比较简单理想地划分围高、中、低三档，但现在这条路可能不一定是合适的，特别再过10年以后，汽车消费市场40%是纯电动、自动驾驶汽车产品的时候，科技对品牌传统理解的影响可能会很大。上汽通用也在思考这个问题，当技术基本趋于同质化，任何一个品牌装上或者拿掉一些配置，只是商业组合问题而非技术能力问题的时候，依靠配置进行划分高低的时代就结束了。

施弘强调，别克品牌会秉持“心静思远 智行千里”品牌新理念，充分倾听用户诉求，努力创造时代价值，扎实推进“全球科技 智领未来”战略。一方面持续推进细分市场的精细化开拓和个性化需求的创造，从新能源主流市场开拓到SUV市场全面覆盖，以更多元的产品和领先的智能科技，完善市场布局。另一方面在营销、服务、社会责任等整个品牌的体系运作上，高效地为用户、为社会创造价值，开拓品牌更大的发展格局。

对跑赢明年车市大盘充满信心

近一年多来，中国汽车市场持续下行，带来了很多困难和挑战。但今年别克进入了产品新一轮更新的开局之年。

上汽通用汽车别克市场营销部部长顾晔斌介绍，随着昂科旗和昂科旗Avenir等车型的上市，别克的SUV布局进一步完整。同时在SUV引入一个豪华子品牌Avenir，也是别克洞察市场，根据客户需求作出的积极反应。轿车市场，“双君”在宣传上很多方面可以有很多方面去做；MPV市场，要继续做好别克的强项。对于别克来讲，在这样一个挑战比较大的时期，要练好基本功，并且做好产品优势、宣传好。通过“双擎战略”。（注：“第一引擎”：别克全系车型可享受发动机、变速箱等主要零部件8年或16万公里的原厂质保服务。“第二引擎”：别克所有配备OnStar安吉星4G车联应用的车型，均可享受终身每年100G免费流量，适用于除WiFi热点分享外的所有车联应用）和别克的售后服务品牌“别克关怀”等，把产品技术迭代做好、把客户服务好。“总之我们非常有信心，随着明年新产品的布局，别克一定会渡过目前整个行业都在面临的难关。” 顾晔斌认为。

施弘也表示：“上汽通用别克团队的软实力，加上多款新产品的硬实力，别克明年跑赢车市大盘充满信心！ ”

以下为访谈实录:

提问：我就想问一下，因为现在对于咱们上汽通用来说有三个品牌，别克品牌可能对于普通消费者认知来说，是低于凯迪拉克，高于雪佛兰的，但是从现在市场来看，凯迪拉克价格体系来看对别克体系我认为还是有一些影响的。上汽通用对于别克品牌的定位有没有什么调整？或者说通过某些方法能够让别克品牌重新找到属于自己的独特的空间吧？

施弘：上汽通用汽车是国内首个推出“多品牌、全系列、差异化”产品战略的汽车企业，旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌的品牌定位和风格都有着明显的区隔，在各自细分市场，它们以鲜明品牌个性、优势产品力、专业高效服务，满足不同消费者的多元化、个性化需求。实际上，不仅别克，凯迪拉克、别克、雪佛兰这三个品牌的定位都会有调整，但是小调整。

过去中国高速增长的时候，市场竞争远没有今天复杂，可以比较简单理想地划分围高、中、低三档，但我现在感觉这条路可能不一定是对的，特别再过10年以后，汽车消费市场40%是纯电动、自动驾驶汽车产品的时候，科技对品牌传统理解的影响可能会很大。上汽通用也在思考这个问题，当技术基本趋于同质化，任何一个品牌装上或者拿掉一些配置，只是商业组合问题而非技术能力问题的时候，依靠配置进行划分高低的时代就结束了。

打个比方，别克的人像“中场控制”，考虑事情有策略，就像下围棋，擅长激励一个团队；相比之下，雪佛兰的人像“扣手”，有超强的行动力与执行力，是某一领域的专家。所以你很难说两拨人哪个好？哪个高？实际上都是不可或缺的。

别克品牌秉持“心静思远 智行千里”品牌新理念，充分倾听用户诉求，努力创造时代价值，扎实推进“全球科技 智领未来”战略。一方面持续推进细分市场的精细化开拓和个性化需求的创造，从新能源主流市场开拓到SUV市场全面覆盖，以更多元的产品和领先的智能科技，完善市场布局。另一方面在营销、服务、社会责任等整个品牌的体系运作上，高效地为用户、为社会创造价值，开拓品牌更大的发展格局。

提问：我接着问顾总，从咱们企业发布来讲，SUV产品线布局我认为是比较完整的了，您如何看待中国SUV市场，现在可能有不少的厂家包括媒体都在讨论是不是过两年MPV会取代SUV，您认为SUV在国内还有多久？

顾晔斌：随着这次今天晚上昂科旗上市，别克完成了SUV家族的布局：高档中大型SUV昂科旗、高档中型SUV昂科威以及已经上市的全新一代昂科拉家族。为什么我们这么布局呢？因为我们相信SUV市场还会是中国汽车市场当中比较主流的细分市场。包括目前随着我们中国经济的发展，家庭结构发生的变化，SUV还会是一个将来的趋势。所以我们别克也是在整个SUV市场做了我们的布局。

另外，别克产品线涵盖SUV、MPV、轿车、以及新能源车，今年刚刚推出了微蓝纯电动的车型。别克作为在所有主流细分市场都有布局的品牌，我们还是要细耕每一个细分市场，做好内功。其实今年别克在轿车方面也有亮点，1到10月份君威销量近10万台，同比增长25.8%；英朗同比增长11%。

提问：我怎么在昂科旗上看到别克的纠结，我不知道你们是真纠结还是假纠结，昂科旗和昂科雷是什么关系？想跟昂科雷贴身传播，还是完全新的产品？因为你看在车身上英文表示上跟昂科雷是一样的，但是在尺寸上，可能一些动力上，跟昂科雷是有比较大的区别，现在很多说法，又说是中国特供版，又说昂科雷国产更新，官方怎么解读在市场坊间对于这款车的说法？

施弘：作为5年的昂科雷车主，我解释这件事。我是上汽通用员工里面第1个购买昂科雷的人，认认真真开了5年。说实在话，昂科雷开在马路上绝对霸气。哪怕你是开在美国的马路上也一样，因为昂科雷是一台Full Size Crossover，但这台车在中国使用的话，我天天开，感觉它实在是太大了。近出停车库、马路上掉一个头都非常不方便，偶尔有一个应酬，赶到上海市区里面的小路，往往都要面对停车条件不好的挑战。

当上汽通用要引进昂科旗的时候，我们的愿望就是希望它是代表别克SUV形象的旗舰。其实昂科旗与昂科雷都是一个平台架构的车型，但它是在昂科雷之上对中国市场消费者的需求做了全面输入。尺寸的优化方面，昂科旗长度4981mm，宽度1953mm，高度1732mm，轴距2863mm，相比昂科雷，整体车内表现基本持平，但设计更舒适更豪华，特别是针对第三排也没有妥协。重要的是，在城市使用场景下，停车、掉头它都十分灵活。此外，昂科旗的外形更加细腻，并且整车的技术含量要更高，比如操控精准性、乘坐舒适性等。

至于昂科旗的英文名称也是ENCLAVE，但是中文名字不一样的事情，我可以很坦率的跟你讲，因为我们没有在英文名字上再去花时间开发，因为昂科旗原来就是昂科雷的定位，并且ENCLAVE本来在我们整个注册体系里面，很方便可以使用。当然，在国内，本来也是以中文名沟通，所以“昂科旗”还是可以很清晰的表达我们对与产品的定义。

提问：咱们其实别克在七座市场是有GL8这个车型的，咱们昂科旗是有7座和6座版本，那么GL8和昂科旗的分工如何？GL8更多倾向商用，昂科旗更加偏向家用，应用场景是怎么样的？

顾晔斌：SUV和MPV我们觉得是给顾客提供更多的选择，用车场景也会有一些区别。GL8在高档MPV市场的王者地位牢不可破，今年1到10月份销量超过12万台，基本上占了半壁江山。而别克的中大型SUV昂科旗还是7座为主，6座是随昂科旗Avenir出现，作为别克的高端的子品牌是布局到SUV上，专门为高知高端客户打造的。如果他既要有比较大的空间，又要非常舒适的乘坐可以选择6座，而选择7座的话则可以提供更多的便捷。

施弘：未来MPV会不会取代SUV？我个人认为根本不可能，这完全是两个不同的细分市场。前年，是一个真实的故事带出来我们一段营销话术，就是导演王潮歌，她说家里再有钱，你可以有保时捷、宾利这样的豪车，但只要你还记得家，不能缺一台GL8。某种意义上来讲，GL8这个细分市场有市场。SUV是为消费者带来更多的解决方案，比方说昂科旗，如果家里人口多一点，两个孩子且有的时候还照顾一下父母，同时上下班自己也要用这台车，这时候昂科旗作为解决方案就比MPV要好。

提问：五年前，昂科威这款车型高半级的打法是非常非常有效的，获得了很高关注度，或者说在当时的时间节点上是非常成功的一个市场运作；五年以后的今天，昂科旗来应对包括日系和德系的劲敌，如何塑造一些差异化的竞争力？

施弘：媒体很愿意把别克往和竞争对手PK这个点写是肯定的，但是我非常负责任告诉你，上汽通用合资企业的成立，是撬动了全球汽车品牌的一张很好的牌，别克也其实做了几件颠覆行业的事。

第一，没有上汽通用别克新世纪这辆车的引进，可能奥迪100进入中国就要往后推2、3年，大众帕萨特可能不会进来，中日合资企业也不会这么顺利的展开。

第二，别克率先推出了十万元家轿赛欧，并且在接下来的一两年时间里很快推出了当时家喻户晓的新三样代表作——别克凯越，如果说别克新世纪对于保有量的提升相对较慢，那么十万家轿赛欧和新三样代表凯越，对别克品牌的基盘贡献是快速而巨大的。

第三，便是2008年别克品牌的转型，推出“心静 思远 志行千里”，以“全球平台 欧美技术”作为产品发展的抓手，并且在当时我们团队在对外营销照常推进的前提下，我们组成一个30人的团队一个一个的电话通知别克老车主推荐别克的新车，要知道在08、09年的时候，Call center营销模式还没有兴起，别克已经做了。

很多看不到的动作让别克的品牌和产品真正的落地，也是别克的核心竞争力。在上汽通用汽车的品牌里面，别克一直有着很好的结构，有着当年新世纪积累的高端形象，有着赛欧凯越打下的扎实基盘。所以别克品牌在中国能够做好，当然有团队的功劳，但是真正离不开的是消费者的认同。 对帮助别克成长、对那些相信、喜欢别克的用户们，我们有责任要提供一台为他们而来，让他们换车不输给买其他品牌SUV的左邻右居，昂科旗就是这样一台车。今后别克依然要围绕这个中心思想来做新车，包括电动车，只要把这块做好了，那就是等于实现了中国人一句古话“家和万事兴”。有了别克大家族的和谐共处，不怕引不来金凤凰。相反，如果我一天到晚都要出去跟这个比、跟那个比，PK不断，那就是舍本逐末了。

提问：问一个问题，7座SUV有三台卖的比较好，一个是途昂，一个是汉兰达，三令的欧蓝德，我们这台昂科雷的话，看之前做昂科威的时候非常明确指向大众，现在我们拿昂科雷跟途昂比，尺寸什么都没有多很多，想问就是说，我们看到止于大这类说法出来，我们打算怎么做？因为每台车有明确的特点，从跟车主交流而言，多数用户选择途昂和汉兰达，是因为这是一台看起来和坐起来都很大的车，咱们除了大之外，对于产品本身而言，能够希望给用户传递什么样的直接的产生价值，给他们比较清晰的思路？

施弘：我试了几台竞争对手的车子，昂科旗不能说多10%，但所有指标上起码比他们更加精准10%，可称为合资品牌SUV的旗舰。在操控方面，相比竞品的优势在于精准的操控性，尤其是转向十分精准，在二线豪华品牌加上所有主流品牌里面是绝对的标杆；在乘坐的舒适性方面，昂科旗拥有精细调校的豪华底盘，在起伏道路上能够保持良好的车身稳定性，为乘客带来极大的信心；在内饰方面，整个设计的精细度、豪华感以及配置的丰富程度，作为别克的一贯强项远超同级竞品。

昂科旗源自通用汽车中大型豪华SUV架构，并基于国内实际使用环境进行针对性开发的，外形更豪华、尺寸更合理、内饰更精致、操控更精准、乘坐更舒适，在很多方面已经超越了现款昂科雷，而且比美国销售的昂科雷技术含量更高。特别一提的是昂科旗Avenir的第二排座椅，是在任何一个美系品牌里面，不管高低都找不到的，也是通用体系里面最好的座椅，包括造型、用料、巧妙的扶手设计，很细腻，配合加热、通风、按摩、电动调节等等，都蕴含着东方艺术在里面。

提问：再问一个别克现在有纯电车型，SUV有没有新能源版本的考虑？

顾晔斌：应该说我们别克刚才讲几大产品线，纯电动、新能源也是我们主要的产品线，今后产品肯定会以满足客户需求和行业发展趋势为导向，至于具体的产品可能到时候会在适当的时候公布。

提问：我问一个问题，今年2019年别克全新产品都是围绕SUV投放，在轿车层面好像给我个人的感觉，别克好像在两头都做的不是特别好，比如说凯越，君越。轿车后续有没有加强措施？

顾晔斌：轿车也是别克非常重要的细分市场，轿车产品线也是非常丰富的，今年轿车比如说像君威，1到10月销量将近10万辆，相比去年增加了25.8%，特别是后面几个月，销量屡创新高，在整个细分市场明星效应还是特别突出的；君越和去年比，因为只有一款2.0T发动机在卖，如果从单个排量发动机的量来看，这几个月还是逐步往上攀升的。

我们会继续加强双君的宣传，进一步做大我们轿车的旗舰或者说领头羊车型的影响力。从另一端来讲，英朗虽然是三缸机，但是今年1到10月份相比去年增加11%。刚才施总讲了，三缸机相比去年增加很多（仅供参考：2019年1-9月全市场三缸机销量84.9万，同比增长110%，其中9月销量13.2万，同比增长128%。2019年1到9月份上汽通用占整个三缸机市场是37%，其中9月达到42%。2018年全年三缸机总销售量为66.4万），这也说明我们消费者在逐渐接受三缸机。其他车型像凯越，我们也做了驱动系统升级，切换到了满足国六排放的发动机……别克轿车阵列将会持续发力。

随着整个SUV家族布局的完成，轿车将成为别克重点去做的一块市场，以后也会持续把我们的产品提升和技术迭代做好。

施弘：双君本身两台车的技术含量是一点儿不缺的，全新八代Ecotec发动机和9速智能变速箱的组合，在设计、动力、舒适、静音、科技等方面的技术含量都不输，有相当的实力。

提问：我90后，我想问8年16万公里质保这个事，可能我买的比较，正好在这个服务推出之前买的，我很可惜没有赶上这个政策。这个政策之后会不会延续到所有车型？还有一个问题有点儿犀利，怎么看待现在市场份额下滑的事情？

施总：上汽通用敢推动力总成8年/16万公里的服务政策，而且是全系推，首先是有强大的体系能力作为背书的，并且是经过多年大数据积累分析的，是既有实力有信心，也有理论依旧，绝不仅简单的营销动作。因为这不仅是发动机变速箱工程设计问题，实际上是从工程设计到制造、检测、产品追溯、定位，这一套东西都要跟上。合肥雪佛兰的上市会，里面有一段故事讲的是发动机缸体上的特殊螺母，实际上就是一张IC卡在它身上，我们随时都可以拉出来上一个星期整个出去的发动机是什么情况，通过大数据来保障产品的质量和可靠性。

为什么要做这件事，因为我们觉得这件事情逃不掉，驱动系统8年/16万今后就是行业标准，纯电动车已经做到了，燃油车也必然要跟上，而且必须在更多零件组成、更多机械磨损的前提下完成，通过分总成、分阶段、分时段测算MTBF（可靠性指标）让我们拥有信心，我们的产品有足够的实力来兑现我们的保障。

顾晔斌：应该说整个行业这两年比较困难，挑战也比较大，今年是别克进入产品新一轮更新的开局之年，我们现在像今天要上市的昂科旗，包括昂科旗Avenir，一个是在我们SUV条线里面布局布好了，同时在SUV引入一个豪华子品牌Avenir，也是别克洞察市场，根据客户需求作出的积极反应。轿车市场，“双君”在宣传上很多方面可以有很多方面去做；MPV市场，怎么样把我们的强项继续做好。对于别克来讲，在这样一个挑战比较大的时期，要练好基本功，并且做好产品优势宣传好，比如“双擎战略”（注：“第一引擎”：别克全系车型可享受发动机、变速箱等主要零部件8年或16万公里的原厂质保服务。“第二引擎”：别克所有配备OnStar安吉星4G车联应用的车型，均可享受终身每年100G免费流量，适用于除WiFi热点分享外的所有车联应用），比如说我们别克的售后服务品牌“别克关怀”，把产品技术迭代做好、把客户服务好等等，总之我们非常有信心，随着明年新产品的布局，别克一定会渡过目前整个行业都在面临的难关。

提问：关于轿车这块我想聊的深入一点儿，想问一下顾总，关于轿车这一块明年准备怎么打？我觉得轿车竞争市场其实还是非常激烈的。

顾晔斌：首先还是要把轿车的旗舰树立起来，也就是君越，君越的产品力还是非常强的，而且君越从最近来讲每个月都在增长，所以这块我还是非常有信心；君威方面则是要继续保持良好的态势，从而树立起“双君”的扎实地位。“双君”做好后，接下来把下面每一台车，特别是紧凑型的产品，包括在持续增长的英朗、刚刚更新的威朗等等，继续强化产品核心优势。

通过第八代Ecotec发动机+CVT智能变速箱的动力组合、eConnect 2.0智能互联、双擎出击的服务以及别克关怀，通过产品力和服务力共同作用，让轿车线做到高端做好，中端扎实，下端稳定。

施弘：这次上海进博会经过重重挑选，选择的就是君越和GL8作为主要贵宾用车，毫无疑问，这也是对于别克产品的充分肯定。

提问：再问一个小问题，我想问一下施总，现在市场上面三好学生很多，包括个性化的品牌，您怎么看待市场上面的竞争？

施弘：现在的汽车产品已经很接近“统货”，举个例子，按照中国现在的汽车产业政策，今后出路基本上一条——2.0T，这一就带来了大量的“统货”：任何品牌从高到低都是2.0T，所谓的三好学生某种程度上，是受市场环境变化形成的。

如何在技术趋于同质化的情况下，展现品牌差异化的内涵，对于别克来说，还是在很多精细地方做到更好。比方说一块挡风玻璃的标准，需要从不同的角度来观察，确认所有的测试下都能够让观察物体不变形才算通过。我们会退回不合格的产品给到供应商，而这些瑕疵品消费者很难看出来，但万一流向市场，就有万分之一的出事概率。别克会有第三方去市场中检查，确保我们退回的不合格品不会流入售后市场，所以为了品质，我们是要投入更多的资源和牺牲成本的。今天晚上，我们也会展示，昂科旗这台车是跟谁“合群”造出来了，一个车不是光靠上汽通用自己造出来的。

提问：我想问一下咱们昂科旗这款车啊，上市之后有什么样的预期？也不完全是销量，我特别能理解咱们在产品布局上，我觉得还是比较有前瞻性的。还有一个建议，在三缸机通用毫无疑问是最坚定，也是投入最多的，为中国三缸机发展作出了巨大的贡献，但现实中有一个问题，三缸机在行业人士当中是非常认可的，不管是技术还是节能减排，但在消费者那一端还是持观望、怀疑，甚至反对的态度，我们也看到有一些企业已经开始退缩了，同样美系的福特他们福克斯，他们在明年新产品好像三缸、四缸同时上，这个做法还是蛮值得通用参考的。

顾晔斌：昂科旗我们非常有信心，它基于通用最新的中大型豪华SUV架构开发，是一台非常有特点的车，今天晚上发布会就可以看到，无论是豪华的外观，精致的内饰，还是舒适的程度，各方面在细分市场都是非常有特点和亮点的车，刚才施总也介绍了，配置表上看不到的东西也是非常到位，都是一些豪华车的做法。我就讲一个，昂科旗采用后5连杆独立悬架的结构，在整个竞品当中也是独树一帜的，而且达到265超宽的宽胎，也是在同级别当中也是唯一的，这样的例子有很多。

聊在最后

施弘：今天正好聊别克，顾总来到这个岗位6个月，时间很短，跟大家大概交流一下，从他接手到现在，别克发生一些什么变化。我在看别克团队的时候，经过这几个月下来，然后我们实际上你们看不到的，但是对我们业务是最最关键的，就是人、团队、精神。我觉得别克最近这段时间走下来，你从大的团队，比方说销售、售后、后台，然后从整个别克团队在公司内部，比方说别克团队和工程部，产品工程，制造部生产计划，泛亚这边造型设计，整个沟通都很顺畅；很好地把上汽通用R&R（Role & Responsiblity）发挥出来，每个人是专业的，并且认同上汽通用企业文化：客户、诚信、安全、协同、敏捷，能够自我进化。同时，团队紧密合作，体现了积极的精神气，从这两个月看数据到跟经销商交流，经销商的士气也再回来。这三个东西在，人在、团队在、精神气在，别克做事的软实力有了充分保证，为明年开局打下非常好的条件基础。

可以非常负责任的告诉大家，今天别克昂科旗/昂科旗Avenir的上市只是一个开端，从今天起到明年，别克会有相当重量级的、相当数量的新产品推出，而且都是在中高端，并且是实打实可以“打”市场的拳头车型，这些产品的推出会为明年别克品牌的销量和销售质量的双提升给出积极的答案。总之，还有很多细的事情要做，但是我们对别克2020年跑赢大盘充满信心。