林杰:高端品牌要为用户深深蹲下去

领克03+

吉利汽车集团副总裁林杰

领克01

领克02

在吉利汽车的销售端，林杰的身份比较复杂：既是吉利汽车集团国内销售公司总经理，又是领克汽车销售公司总经理，肩负着吉利和领克两个品牌的销量任务，也因为两个品牌受众不同，每天都在思考不同维度的销售策略。

但是两个品牌都有一个共同的目标——向上。2015年，林杰接手吉利汽车销售公司，当年销量53.8万辆。2016年，全年销量涨至76万辆。从此像开挂般，2017年狂飙至124万辆。2018年吉利和领克双品牌驱动，销量攀至150万辆，成为中国品牌毫无疑问的领头羊。其背后，是帝豪、博越、远景等一系列常年盘踞销量榜前列的爆款车型，以及领克01与合资品牌匹敌的成交价和领克03+的一车难求。

一路“向上”吉利的现象级突围

在外资品牌环绕、市场环境最为复杂的中国市场，吉利的现象级突围绝不是偶然和运气，而是一套扎实的产品规划、生产、销售和营销体系。一个成功的案例，就是吉利帝豪，十年来从一个车型壮大成一个囊括两厢轿车、三厢轿车和SUV车型的帝豪家族。

帝豪的成长，几乎与吉利一路的发展路径一致。2009年首款车型上市；2016年，帝豪销量突破100万辆。短短两年之后，帝豪家族总销量突破200万辆。不到一年时间，这个数字又更新至265万辆。与之贴切的，是吉利专门为帝豪品牌举办三届的“向上马拉松”。

这个充满正能量的赛事，“向上”一次来源于2013年全新帝豪上市时车主们的票选。“我们拿了很多标签让用户选择，选择一个最能够契合用户精神的词，最后我们发现很多用户选择‘向上’。”林杰回忆，“当时买帝豪的用户，他们不是官二代，也不是拆二代、富二代，用户都是拼搏的一代，都是不断地靠自己的努力向上。我们发现‘向上’这个词跟吉利的精神很像，就把这个词提取出来。它不仅仅是在销量向上，‘向上’的含义更加广泛，是吉利精神、帝豪精神。” 正如当时人们所期待的那样，这些年来，吉利在不停地登高、望远、向上。

吉利的秘诀在哪里？林杰很坦诚地给出了答案：“在定位上越级定标，对产品价格、品质、配置标准的要求，一定要向高一级去定标，每一款车都向上对标，只有这样才具有产品竞争力。消费者对于购买产品的价值感会更有收获。‘向上’不是一个产品的定位，它是吉利精神，是源自于帝豪的精神，是跟消费者形成共鸣的精神。”

跳出惯性思维 打造真正的中国高端品牌

吉利另一个向上的方向，就是领克的诞生。从品牌发布时的引人瞩目，到一年立足市场创造领克速度，领克从产品的标准、定价、营销等多个维度，打造了一个中国品牌向上的样板。

2018年，林杰亲自接手领克品牌，带领这个新品牌全年销量突破12万辆。但今年伊始，市场环境、国五切换国六等多种因素作用导致领克销量下行，人们开始担心，领克是否后劲不足？保销量还是保品牌，这或许是一个两难的选题，但是随着领克03+以中国首款自主品牌性能车的姿态上市，出现一车难求的局面，人们不再怀疑领克坚持打造高端品牌的决心。

领克03+被消费者叫好，是中国品牌在性能车上的一个突破。对于一款售价接近23万元的轿车而言，能让消费者下决心选择，产品力与品牌力缺一不可。“此前在很多消费者看来，领克带给大家更多的是外观上或者生活方式上的潮，真正产品实力并没有得到更好的诠释。但03+的上市，恰恰弥补了这一块的缺失，所以领克的性能运动标签也被进一步强化。”林杰认为，“领克作为高端品牌，更不能离开汽车本身的性能基础，要通过产品让消费者知道，领克为什么有打造高端品牌的条件？我们产品的‘五高DNA’：高颜值、高性能、高科技、高安全、高价值，这才是领克产品赢得市场的重要基础。”

终端市场更有说服力。林杰给出一组数据：“现在领克70%车型的售价在17万元以上。这个售价的比例，完全在合资品牌的高端腹地，就是合资品牌也是在高端。真正为中国品牌撑起20万元的高地，这对领克更有意义。”

让品牌向上而生 蹲下去倾听用户

吉利向上、领克向上，近年来中国品牌一路狂奔，让人看到了中国汽车工业飞速发展的精气神。林杰坚信“中国品牌只有向上才有生存的可能”，在全球汽车“新四化”转型和中国造车新势力混战的当口，已经从“新势力”变成“传统车厂”的吉利汽车，似乎对“如何在汽车行业生存下来”更有发言权。“有些没有进入汽车行业的人，认为汽车产业风光无限，但真正进入汽车产业之后，就发现异常艰辛，而且上来之后就没有很容易的下山之路，所以必须要向上走。” 林杰感叹道。

向上之路自然是艰难险阻，领克将重金砸向WTCR，虽然成绩风光，现场大片好看，但终归还是要落在产品和销量上。“让在赛道获得的技术经验，进一步引入到大众化的民用车型，最终让普通消费者受益。”这或许才是WTCR的本质意义，于是有了领克03+，林杰所期望的，“既能融合赛道性能，又可以兼顾日常使用。”

这也是打造领克品牌时，林杰带领团队时时刻刻要铭记的地方：“高端品牌不是要高高端起来，而是要能为用户深深地蹲下去。”当下的领克，已经成功树立了有活力、新潮的品牌形象，但是未来要朝哪个方向深化？

为了与用户保持黏性，更多的直接沟通，领克APP已经推出了包括“领地合作计划”“Co客领地”多个互动模式，为用户打造不止于车的生活体验。“我们希望更好地服务领克的每一位用户，关注用户的满意度。高端不是高人一等，我们要用互联网的方式，让人与人，让品牌与消费者，能够无距离沟通，让更多人能参与到品牌的发展与建设过程中。”林杰认为，“高端是一个品牌的区隔定位，高端不代表我是高冷挂起来的品牌，我们更加希望通过努力，能够让消费者感觉到领克就是我要的品牌。车企不应该满足于造好车，这是最基本的，还需要和消费者共建共享汽车生态。拿领克来说，在生态打造上，除了领克中心的经销商店体验，我们还有位于城市商圈的领克空间，通过领克空间我们跟用户形成更多的互动。”

如今领克APP已经在线注册用户60多万人，这远远高出车主数量，其中自然不乏潜在车主。通过社群的力量增强用户黏性，这不失为领克的一招妙棋。对于用户来讲，谁不喜欢愿意俯下身来倾听自己声音的品牌呢？