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合资车企备战新纪元:“三强”鼎立格局裂变

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2019年的年关很不好过。在雷诺雪铁龙等法系品牌集体缺席本届广州车展之后,汽车市场存量竞争下弱肉强食的丛林法则暴露得坚定而彻底:洗牌来了,无论是自主车企还是合资车企,面临的都是同样激烈的战斗。


从数据上看,主流合资品牌的表现不算差,今年前十个月,整体市场份额为51.5%,与过去两年相比甚至有细微的提升,但相较于豪华品牌的增长,主流合资品牌的表现便有些不尽如人意。

在整体市场集中度提升的背景下,主流合资品牌内部的竞争格局也呈现出剧烈变化,一方面车企之间的差距拉大,包括东风雷诺、长安福特、东风悦达起亚在内的二线合资品牌都遭遇了至暗时刻,另一方面,原有的“三强鼎立”的格局也受到了冲击,尽管德国大众整体表现仍然在线,但南北大众的排位已经发生明显变化,上汽通用则在产品切换周期中面临考验。

在这届广州车展期间,多位合资车企的负责人在与媒体交流的过程中谈到了存量市场下的压力,也坦言当前合资品牌仍然面临着豪华品牌下探与自主品牌上升的双重夹击,如何在这样的背景下突出重围、达到既定目标,考验着各大品牌的战略制定与执行能力。

三强鼎立格局裂变

主流合资车企是中国车市最重要的力量,常年市场份额在50%左右,而南北大众和上汽通用也一直是中国汽车市场销量前三的车企。不过,今年以来,他们便呈现出不同的发展态势。


以综合销量的指标来看,一汽-大众前10个月销售163.8万辆,同比增长1.9%,上汽大众和上汽通用累计销量则分别为155万辆、123万辆,同比分别降低5.7%、13.4%。

21世纪经济报道记者此前就曾关注过中国市场销量冠军的变动情况,今年上半年,在整体汽车市场基本延续了去年下半年以来的颓势下,国内的销量冠军已经从上汽大众变成一汽-大众。在此以前,上汽大众已经连续多年在国内市场销量最多。

不过,大众的整体表现相对不错,美系合资车企上汽通用面临的挑战更大,今年目前为止超过10%的下滑速度不但逊于竞争对手,也跑输了大盘。

三强鼎立的格局已经发生裂变。与中规中矩的大众和老马失蹄的通用相比,日系品牌及合资企业则展现出逆市增长的后劲。以东风日产为例,其今年前十个月累计销量达到102万辆,还提出进入“合资前三”的目标。

在接受21世纪经济报道记者的采访中,上汽通用总经理王永清没有回避这些压力。他表示,销量下滑一方面有整体车市疲软等原因,另一方面今年也是上汽通用的产品调整年,许多产品都在今年上半年开始切换,这对销量肯定有所影响。

今年是上汽通用的产品大年,通用旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克等品牌均推出了多款产品,此届广州车展更是带来了41款车型。王永清表示,明年上半年,随着新产品布局基本完成,上汽通用的产品竞争力将大大增强。

需要指出的是,后来者也并非没有压力,冲击“合资前三”的东风日产,也很难维持持续增长。广州车展期间,东风日产副总经理陈昊在接受媒体采访时坦言,对市场形势变化存在一定“误判”,此前曾预期下半年的市场走势会反转,但现实却是,汽车行业的负增长到今年10月仍未止跌。

市场机会何在?

业内已经形成共识,中国汽车市场在经历了几十年的增量发展后,这几年会进入存量市场的竞争。对于合资品牌而言,对上,豪华品牌在价格上有一定的下探趋势;对下,自主品牌则在产品上开启了高端化尝试。上汽通用汽车副总经理施弘坦言,合资品牌稍有不慎就会被赶上,这是很现实的情况。

他介绍,上汽通用目前的重心主要在两块,一是传统产品快速调整结构,并在营销端重新梳理客户体验等需求,用一句话概括就是“所有业务回归原点,重新出发”,二是抓未来,通过“双擎”策略,投资自动驾驶、车联网等领域,但这些努力的结果不是一天就能够看出来,还需要一些时间。

在当前的市场环境下,新车产品投放的策略和节奏尤为关键。麦肯锡全球董事合伙人彭波就指出,对于车企而言,有一些因素在市场上行期看不到其明显的负面作用,但在下行市场,如果不加以重视,后果会立刻显现,其中很重要的一点便是经营策略。

“下行市场,容不下一场粗放的新产品投放。”彭波认为,“如果车企的新产品投放时间和投放节奏没把握好,或者新产品的竞争力没有把握好,甚至新产品的定价策略没平衡好,车企就很容易滑入危险境地。”

随着更多年轻消费群体进入汽车市场,包括南北大众、上汽通用在内的合资车企都将品牌年轻化作为主要的卖点之一,例如,通用旗下雪佛兰近年来推出了Redline尚·红系列产品,在品牌基因中注入年轻、运动化等因素;而在这届广州车展上,大众展台更是布置成了一种年轻、酷炫的风格,以适应用户“年轻化”的趋势。

但年轻化并不意味着“门槛低”,事实上,上汽大众旗下斯柯达品牌以及一汽-大众新独立出的捷达品牌在今年的市场环境下都遭到了挑战,雪佛兰则处于转型的“阵痛”之中,但在对市场评估之后,雪佛兰赛欧主动退出了所在的细分市场。

对于斯柯达品牌,上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在车展期间接受媒体采访时指出,斯柯达在中国市场表现不佳与品牌认知、成本等多方面因素有关,现在公司已经制定了斯柯达复兴计划,既要重新梳理品牌定位和目标人群,也建立了专门的团队进行产品研究。作为大众的入门级品牌,斯柯达在考虑成本的同时,也会关注产品特色的问题。

合资品牌的这一趋势与整体市场一致,去年下半年以来,车市中豪华品牌是唯一逆市增长的细分领域,今年这一趋势仍未改变。乘联会数据显示,以起步市场指导价划分,今年前10个月,30万以上的高端乘用车累计综合销量124.8万辆,同比增长7.4%,而小于30万的乘用车累计综合销量1537.8万辆,同比降低9.4%。

值得一提的是,随着汽车产业变革与政策导向,合资车企的电气化布局也在加速,未来能否抢占新能源汽车的新兴市场,也将成为合资车企走向的关键因素。

热门车型推荐

1

瑞纳 (合资)

  • 厂商指导价(万):4.99~7.39万
  • 级别: 小型车
  • 上市时间:2010年8月23日
  • 在产车型:7款
  • 排量(L):1.4 AT MT
  • 油耗(L):5.1~5.5(官方)
2

宝马7系 (进口)

  • 厂商指导价(万):82.8~242.8万
  • 级别: 豪华车
  • 上市时间:2009年
  • 在产车型:13款
  • 排量(L):2.0~6.6 AT
  • 油耗(L):6.9~12.5(官方)
3

坦克300 (国产)

  • 厂商指导价(万):17.58~21.38万
  • 级别: SUV
  • 上市时间:2020年12月17日
  • 在产车型:3款
  • 排量(L):2.0 AT
  • 油耗(L):9.3(官方)
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