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再见长安PSA:曾高调入华 三拨人马乱了军心

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再见长安PSA:曾高调入华 三拨人马乱了军心

法国当地时间11月28日, PSA集团发言人宣布,公司计划出售所持有的长安PSA合资公司50%股份。此前,长安PSA的另一股东方长安汽车(000625,SZ)在重庆联合产权交易所预披露了出售长安PSA 50%股权的信息。11月29日,长安汽车正式提出了挂牌转让申请,转让底价为16.3亿

至此,长安PSA股东双方都将全额出售股权,意味着该合资项目以失败告终,旗下唯一汽车品牌DS的命运也随之变得扑朔迷离。

“未来,DS品牌在华的销售、运营和管理都将由PSA集团直接负责。”PSA集团中国及东南亚区相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,尽管长安PSA现有的股东双方拟将股份出售给第三方,并计划由该第三方来接管深圳工厂,但DS品牌的车型还将继续在深圳工厂生产。

记者在上海仅有的一家DS品牌4S店里看到,DS与Jeep品牌共用展厅,除了室外停放着一辆DS7试驾车,该4S店里已经看不到DS品牌的其他车型。“现在DS7没有现货,都是客户确定要买我们才跟厂家订货,要等多久不知道。”该4S店内的销售人员告诉记者,DS品牌后续可能会有调整,具体情况目前还不清楚。

巨额投资,高调入华

长安PSA的现状,让人很难与当年项目初始,合资双方的“高调”联系在一起。

时间拨回到2010年7月9日,时任中国长安汽车集团董事长徐斌和原法国标致雪铁龙集团总裁瓦兰签署了在中国设立合资企业的合同及相关协议。

根据合资合同,合资企业将依托股东双方技术优势和实力,在中国研发、生产和销售一系列轻型商用车、乘用车和新能源汽车。初期,合资公司将引入雪铁龙DS系列产品,并推出合资企业的自主品牌产品。之后,合资企业将根据市场发展的需要,适时推出长安品牌、标致品牌和股东方其他品牌的一系列车型。

值得注意的是,当年的长安PSA是国内首个在成立之初就提出打造“合资自主”品牌的车企,并将新能源汽车合作及自主品牌研发纳入到公司发展规划。

2011年11月,长安PSA正式奠基成立,意味着雪铁龙旗下高端车系DS进入中国市场指日可待,新合资公司初期投资额84亿元,一举成为当年国内投资额最大的中外合资汽车项目。

长安PSA的诞生也成为当年汽车行业最引人注目的事件。根据规划,长安PSA主要生产DS品牌的豪华车型,工厂位于深圳,年产能为20万辆。彼时,长安与PSA双方均认为,引入DS品牌将弥补合资双方在豪华车细分市场的“缺憾”。

2012年6月28日,高举“新世代豪华汽车品牌”大旗的DS在北京798艺术区举行了声势浩大的上市庆典,并宣布旗下DS4和DS5正式进入中国市场。

“在未来5年内,我们要将DS打造成一个独树一帜的豪华汽车品牌。它不仅是身份地位的象征,更体现出豪华车车主的价值观与态度。”彼时,时任长安PSA总裁的阿博德立下豪言壮志,PSA集团对DS品牌的在华发展踌躇满志。

自2013年投产至今,DS品牌在华市场共投放了5款车型,轿车产品主要聚焦于18万~20万元的市场,SUV产品聚焦于25万元左右的市场。在长安PSA成立之初,长安汽车与PSA双方预期2014年在中国市场完成10万辆的目标销量。

不过,DS的实际表现却离双方的期待越来越远。公开数据显示,从2013年至2015年,DS在华销量分别是0.4万辆、2.67万辆、2.7万辆,初期呈现出逐步上升趋势。但此后便开始一路下滑,在2016年至2018的三年时间里,DS在华销量分别是1.61万辆、0.58万辆、0.39万辆。

三拨人马乱了军心

DS销量持续大幅下滑造成了长安PSA巨额亏损。为了挽救长安PSA的颓势,2018年1月,长安汽车与PSA集团以现金方式向长安PSA增资36亿元,并发布一系列品牌振兴计划。

不过,持续的输血并没有使长安PSA的亏损状况得以改善。根据长安汽车2018年年报,2018年长安PSA营业收入约9.15亿元,全年亏损约8.74亿元。

如今的DS品牌在华月销已不足百辆,长安PSA的持续大额亏损也耗尽了股东双方的耐心,急于甩掉这块烫手山芋也在情理之中。

“在车市‘寒冬’下,全额出售长安PSA股份,对长安来说,有利于企业资金回笼,盈利空间回升,以及整合优势资源。”长安汽车相关负责人告诉《每日经济新闻》记者。

“长安PSA的失败,归因于DS品牌的失败,主要是营销策略失误,思路过于保守。在进入中国市场时,没有让消费者迅速熟悉DS品牌,除了苏菲·玛索代言之外,没有其他宣传亮点。”汽车分析师曹鹤对《每日经济新闻》记者表示,在品牌知名度上,DS毕竟不能和奔驰、宝马相提并论,不能“坐等”消费者来发现自己,这不是想要打入中国市场的正确做法。

再见长安PSA:曾高调入华 三拨人马乱了军心

此外,在中国消费者还不知道DS是谁的情况下,DS定位豪华的形象多少有些自说自话。

面对DS的在华困境,PSA集团管理委员会主席唐唯实曾公开表示:“DS没有让中国消费者充分理解法式豪华汽车品牌的内涵,此外合资公司在运营和融资方面存在一定问题。”

有知情人士透露,在DS内部,法方和中方分歧严重,双方存在“不信任”,没有形成1+1>2的合力。

“长安PSA内部实际上有三拨人:长安、PSA和哈飞,人事关系难免复杂。”一位不愿透露姓名的汽车行业分析师对《每日经济新闻》记者表示,PSA最早准备和哈飞合资,长安汽车中途插手进来,合资公司略带先天不足的色彩。

实际上,早在2006年,PSA集团在华寻求第二家合作伙伴时,第一眼看中的是境况一般、但贵为国字号企业的哈飞汽车。2007年6月,PSA就与哈飞汽车签订了合作备忘录。两年后,哈飞汽车被划拨给了中国长安汽车集团(以下简称中国长安)。由此,PSA的谈判对象由哈飞变成了中国长安。作为长安PSA的生产、运营总部,深圳生产基地就是原哈飞汽车的轿车生产基地。

2013年12月,长安汽车以20亿元收购中国长安所持有的长安PSA 50%股份。至此,长安汽车、PSA和哈飞汽车这三拨人马捆在了一起,或许为后来的发展走向埋下了伏笔。

DS欲借电气化复兴

尽管长安PSA的市场表现不佳,但其深圳工厂对接盘者仍有较大吸引力。

“在国家政策收紧的情况下,DS品牌拥有完整的汽车产业链体系及生产资质,有众多向汽车行业进军者所看中的资本。”上述长安汽车相关负责人告诉记者,未来,新资本接盘后,给予DS品牌发展的资本输血或将有利于其触底回升。

资料显示,长安PSA深圳工厂由研发中心、生产厂房、专业测试跑道等设施组成,拥有年产能20万辆整车及相匹配的发动机生产能力,从工艺到设备都与PSA集团全球标准同步。其中,DS7生产线是目前PSA集团全球自动化程度最高、最先进的生产线。

早在今年9月,长安PSA深圳工厂一名离职员工向《每日经济新闻》记者透露,深圳工厂将在不久后被宝能收购。尽管长安PSA股东双方和宝能方面并未证实此消息,但宝能在汽车产业的野心已人尽皆知。

不管接盘者是谁,DS品牌未来的命运已经成为行业关注的焦点。“DS不会退出中国”成为过去几个月内PSA集团经常强调的重点。

“两个合资伙伴都计划出售他们在该合资企业中的股份,但这并不会改变DS品牌在中国的存在和发展。” PSA集团发言人表示。

“DS肯定不会退出中国,我们会采用一种新的发展模式,其未来在华的销售和营销团队会100%由PSA来经营。” PSA中国及东南亚区CEO高恺霖在2019年广州车展期间对媒体表示,2020年PSA将会把DS品牌第一款纯电动车DS3 CROSSBACK E-TENSE进口到中国来销售。

记者了解到,尽管长安PSA现有的股东双方拟将股份出售给第三方,并计划由该第三方来接管深圳工厂,但DS品牌的车型还将继续在深圳工厂生产。

未来,电气化或将成为DS品牌在华发展的新机会。“目前,在中国正兴起的电气化,我们做得不够好。但是,电气化时代的到来是我们在华发展的第二次机会,我们要好好抓住这次机会。” 高恺霖表示,PSA集团要通过电气化来提升在华品牌形象。他坦言,现阶段扭转DS的品牌形象比单纯提升销量更加重要。

据了解,近期,DS品牌邀请中国的25家经销商前往法国巴黎,参加了一场DS品牌电气化的活动——“E-DS”体验周,充分展示了DS品牌未来的电气化发展战略。

“目前,法系车在中国市场还没有豪华车品牌,DS的目标就是要在中国汽车市场打造有影响力的法国豪华车品牌。” 高恺霖再一次强调DS品牌的初衷,并透露预计在明年年初,PSA集团将会公布DS品牌在华复兴的完整计划。

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