车企如何摆脱“降价死”怪圈 价值营销会是良药吗

在一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理、党委书记郭德强看来，汽车销售不同于普通消费品，企业要想谋求更高销量、更多利润，就必须把握好价格与品牌的平衡。

在这场席卷全球的车市寒冬中，很多车企纷纷在“降价促销”上做文章：动辄七折、八折的终端优惠早已屡见不鲜，不少豪华品牌入门车型价格也已经下探至不到20万元。

这对各大车企、经销商的生存造成了很大的困境。由于销售目标压力过大、销售价格严重倒挂等原因，一些产品线较短的车企、相对利薄的经销商，距离“降价死”出局只有一步之遥。

如何打破降价、销量、利润的恶性循环，成为存量竞争下的一道新难题。一汽马自达成为率先去尝试解开这道难题的车企。在一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理、党委书记郭德强看来，汽车销售不同于普通消费品，企业要想谋求更高销量、更多利润，就必须把握好价格与品牌的平衡。平衡之道，这种来自于中国文化的传统思维，正在成为一汽马自达价值营销的新哲学。

“卖车不能像卖土豆一样讨价还价”

事实上，马自达在中国市场并非没有走过弯路。2003年，马自达6在中国投产，它主打运动的独特气质在当时的B级车市场犹如一枚重磅炸弹。由于销量可观，马自达在推出换代车型时决定同时生产、销售老马自达6，一次次降价导致品牌形象、品牌溢价力下降。

不过，这种“以价换量”的现象在今天一汽马自达的经营中痕迹全无。“终端的销售能力与企业的期望值肯定会有差距，但这个差距要适度。如果差距太大，我们就有责任与股东双方和经销商沟通。”郭德强告诉记者，作为销售公司负责人，不能为了冲击短期销量目标而把整个销售体系弄崩溃，“这需要定力，也是我们不可逃避的责任。一旦盲目降价造成价格体系、销售体系崩溃，那就又回到了原来恶性循环的老路。”

在他看来，随着市场饱和度的增加，今后新车销售市场不会再出现过去那种爆发式增长，消费者换购产生的需求将是市场的主要引擎。“因此，车企必须打通销售终端，才能释放销量目标的压力。”

据介绍，从2016年开始，一汽马自达进行大刀阔斧的改革。一方面一次性砍掉了4款老产品——CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼，只保留CX-4、阿特兹两款拳头产品；另一方面，郭德强在一汽马自达内部提出了“价值营销”，强调不断强化企业和终端在产品、服务等环节的基础能力。

“如果像菜市场卖土豆一样卖车，只顾着和消费者讨价还价，今后一定行不通。”郭德强向记者直言，在存量竞争时代，汽车销售应当通过用户对公司的产品、品牌、服务体系中产生“客户价值”认同，并最终促成交易的模式，而不是以往的“以价换量”模式。

据了解，一汽马自达“价值营销”方法已经成功反哺至马自达全球其他市场。有不少马自达董事会成员曾当面向郭德强表达对“价值营销”的高度评价。“其实，价值营销与马自达所推崇的核心精神一脉相承，那就是在车企、经销商和客户之间打造一种真诚的关系，让大家买得放心、用得安心。”他表示，作为率先提出并践行价值营销管理方法的一分子，每一个一汽马自达人都为此深感自豪。

车市寒冬依旧 车企、经销商更应共赢而非相互倾轧

中国汽车市场的竞争日益激烈，车企与经销商能够“和谐共处、携手共赢”的寥寥无几。全国工商联汽车经销商商会发布的《2018年汽车经销商对厂家满意度年度调查》显示，57.3%的经销商代理的主要产品的市场价低于厂家的批发价，主要产品销售不赚钱。2018年，有53.5%的经销商2018年经营亏损，有27.1%的经销商连续3年亏损。

新车销售市场不景气，使“经销商赚钱、车企上量”越来越难。

“说服经销商认同价值营销并不容易。刚开始大家都有些怀疑，创造价值、传递价值都需要耗费大量精力，这哪有降价促销来得快。”郭德强直言，汽车销售最难的不是给出几万元的优惠，而是让营销服务人员把一辆车的品牌价值、设计价值、制造工艺价值和服务价值传递出去。为此，一汽马自达坚持与经销商平等对话，并帮助一线销售顾问完成相关培训。

“其实，价值营销不只是关注新车销售，而是为了解决信任的问题。”在他看来，价值和价格的区别就在于，汽车这种供应化产品，有些部分是不能简单地用价格来衡量。“价值营销是要传递一些看不见、摸不着的东西，准确地说，发现、创造、传递价值的过程，就是价值营销的经营过程，而这个过程的核心绝非产品价格。”

营销的本质是解决人和人之间的关系。郭德强向记者强调，汽车销售一定都建立在相互信任的基础上。这要求车企与经销商、经销商与客户、车企与客户都在诚信而有序的氛围中交流。

“价值营销其实是一个苦差事。一开始也不是所有终端都愿意这么干，因为这要求一线销售员工掌握更多知识点。”他坦言，只有车企与经销商心往一处想、劲往一处使，才能坚持做好价值营销。

据了解，今年1-10月，一汽马自达经销商的盈利比例达到了80%，远远超过行业平均水平。更值得一提的是，经销商的满意度高达93.8%，这也是一汽马自达的经销商满意度连续三年超过93%。“规模适当，但要熠熠生辉。”郭德强透露称，目前一汽马自达市场表现与去年基本持平，已基本完成了今年的既定目标。

一汽马自达3年前掀起价值营销的决定看似突然，实际上却顺理成章。最有力的证据，便是今年一汽马自达这份“沉甸甸”的成绩单。

众所周知，中国汽车市场早已进入存量竞争的“淘汰赛”阶段。随着消费者需求的改变和汽车消费的升级，具有独特产品特征和品牌形象的车企更有希望大放异彩。而在日趋白热化的淘汰赛中，车企、经销商关系是否亲密，合作是否有力，将成为决定市场成败的关键。

从某种意义上讲，一汽马自达3年来对价值营销的坚持，正是企业在车市寒冬中摆脱“降价死”怪圈，打响市场保卫战的一剂良药。