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凯迪拉克"逐梦演艺圈" 却在销量上栽了跟头

2019-12-05 09:17:58 来源: 观察者网 举报
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(原标题:凯迪拉克“逐梦演艺圈” 却在销量上栽了跟头)

(观察者网讯 文/潘昱辰 编辑/徐喆)

谈起美系豪华品牌凯迪拉克,人们的脑海里容易浮现出一长串明星代言人的名字:林俊杰(CT5)、胡歌(CT6)、刘雯(CT6)、古天乐(XT6),凯迪拉克几乎为旗下每一款在售车型都选定了代言人。而在此之前,包括刘翔、吴彦祖、莫文蔚、布拉德·皮特等巨星,都曾作为凯迪拉克的代言人亮相公众。

凯迪拉克CT5代言人林俊杰

请明星代言汽车在业内属于常态,但能在一年时间内一口气拿下胡歌、古天乐、林俊杰三位一线明星,如凯迪拉克这般“阔气”品牌仍不多见。不过,明星代言是否能取得良好效果,却是因人和因品牌而异。至少对于凯迪拉克而言,其在“逐梦演艺圈”同时,今年的市场表现却在不断遭受“滑铁卢”。

根据凯迪拉克公布最新的销量数据,11月该品牌单月销量1.68万辆,同比下滑达20%;当然,相比10月份高达四成的滑坡,其11月的降幅还是有所收窄。不过,凯迪拉克今年1-11月的累计销量已同比下降了5.76%,为19.48万辆。虽然年销量再度突破20万辆的压力不大,但也大概率会出现全年销量下滑的尴尬局面。

凯迪拉克XT6代言人古天乐

车市寒潮下,豪华汽车成为国内为数不多的增量市场,作为一线品牌的“BBA”,今年的销量均维持在至少2%以上的增长率。然而凯迪拉克却“反其道而行”,在不断丢失市场份额的同时,其作为二线豪华品牌领头羊的地位也摇摇欲坠。

在凯迪拉克栽跟头的同时,身后雷克萨斯、沃尔沃等品牌却在穷追猛赶。今年11月,雷克萨斯的销量达到1.98万辆,同比增长高达16.9%,今年第三次在月销量上超越凯迪拉克。今年1-11月,雷克萨斯的累计销量达到18.02万辆,同比增长高达21%。

值得一提的是,凯迪拉克在华销售的大部分均为国产车型,但雷克萨斯迄今为止仍保持着全进口销售。

凯迪拉克的月销量不断被雷克萨斯逼近乃至反超

而就在去年全年,凯迪拉克的累计销量达到22.8万辆,同比增长31.8%。

上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦认为,今年上半年“国五“”国六”的车型切换,导致凯迪拉克品牌在第三季度只有三款车型在售。他认为,随着XT6和CT5等新车型的上市,凯迪拉克凭借新的产品阵容将会走上健康发展之路。

然而,7月上市的凯迪拉克XT6,截止目前累计销量仍未破万;CT5目前累计销量约为3000辆,不温不火;目前凯迪拉克最为畅销的仍是去年下半年上市的XT4,今年1-11月累计销量达到4.4万辆。凯迪拉克要在2020年取得突破,恐怕只能依赖明年上市的CT4了。

那么,在豪华汽车市场仍有相当需求的前提下,是什么导致了凯迪拉克的由盛转衰?

在刚刚落幕的广州车展上,观察者网汽车频道注意到,上市才半个月的凯迪拉克CT5已经有了5000元的优惠,而同样在今年下半年上市的中大型SUV凯迪拉克XT6优惠可达1万元。至于XT5、XT4等老车型优惠超过5万元更是家常便饭。

2019广州车展,不少参展者在观摩凯迪拉克CT5

而根据北京部分凯迪拉克4S店的经销广告,XT6车型甚至给出了高达8万元的优惠。

“凯迪拉克的新车刚出没多久就会降价,优惠力度还相当可观,因此许多潜在消费者都在观望。”一位从事汽车销售的业内人士告诉观察者网汽车频道,长期的“以价换量”带给凯迪拉克的仅是短暂的销量增长,却深深伤害了品牌价值。

今年上半年,随着“国五切换国六”的深入,一张流传于网络的4S店朋友圈截图又引发了热议。图中显示,为清理国五库存,中型轿车凯迪拉克ATS-L的售价还不足16万元。尽管这仅仅是个别4S店的促销行为,但由于凯迪拉克此前的“降价”形象实在过于显眼,在不少车主的心目中已很难将其和真正的豪华品牌等同起来。

网曝上半年国五凯迪拉克车价下探至16万元,与一般紧凑型轿车相当

凯迪拉克紧凑级产品的价格不断下探,伤害的不仅是品牌自身,还包括同属通用汽车的别克品牌旗下的高端车型。别克旗下的旗舰车型君越从巅峰时期的月销超过2万辆,到如今的不足5000辆。自2018年起,君越的月销量再也没能突破1万辆。

事实上,凯迪拉克的“降格”也非朝夕之功。

把时钟拨回2016年,彼时的美国总统还是奥巴马。在市场不温不火的凯迪拉克借助“总统座驾”的名号上市了首款国产D级车CT6,并将竞争对手锁定为“BBA”等一线豪华品牌。

不过也许是信心不足,在CT6上市之初,凯迪拉克采取的是类似于别克品牌的错位竞争策略,甚至推出了“5+1=6”(C级车宝马5系加1元换购D级车凯迪拉克CT6)这种自降身份的营销活动。

“5+1=6”,成为凯迪拉克品牌降格的开始

可惜,“5+1=6”并未吸引到多少宝马车主换购,相反却让已经购买CT6的车主对凯迪拉克的品牌价值感到疑惑。

由于D级车过于小众,为了快速达成销量目标,凯迪拉克只得打起价格战。从2016-2018年,凯迪拉克赶上了国内SUV市场发展的最后红利期,相继上市的XT5、XT4由于价格相对低廉,且优惠不断,为凯迪拉克“开疆拓土”立下了大功。

2017年,凯迪拉克销量达到17.3万辆,同比大涨46.6%;到2018年更是一举突破20万辆,成为了二线豪华品牌实际的头牌,尽管这个头牌离“BBA”仍有不小的差距。

作为一个入华长达16年的豪华品牌,凯迪拉克的累计销量已于今年正式突破了100万辆。但遗憾的是,凯迪拉克在企图朝着一线品牌迈进的时候,遭到了“以价换量”的反噬。如今,凯迪拉克欲与“BBA”齐名的“愿望”逐渐成为“奢望”,甚至同雷克萨斯等对手的防御战也打得颇为艰难。

凯迪拉克CT6代言人胡歌

值得一提的是,在广州车展的沟通会上,上汽通用总经理王永清曾表示凯迪拉克要在2020年实现“两位数的增长”。虽然近期凯迪拉克的销量正处于下行,但考虑到今年凯迪拉克的基数大概率会低于去年,因而该品牌在明年确实存有不小的增长空间。

只不过,在“逐梦演艺圈”之路上越走越远的凯迪拉克,真的能找到重振品牌的正确方式吗?

郑菁 本文来源:观察者网 责任编辑:郑菁_NA1415
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