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潘庆:坚持比完美更重要 捷豹路虎2019年实现绝地反击

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从去年至今,中国汽车市场浪大风急、寒意凌冽。要想顺利前行,离不开一位经验丰富、内心坚定的掌舵人。

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网易汽车12月29日报道 “2019年,我们做到了绝地反击。在如此的挑战之中,所有人一起努力出击,做好应该做的每一件事情。这也是我送给你们的礼物。”在今年的跨级别午餐上,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆难掩激动地对自己的员工说。

潘庆出任捷豹路虎全球董事和中国总裁已有三年时间。2018年,一场严酷的车市寒冬席卷了中国。捷豹路虎同许多汽车品牌一样遭遇了极大挑战,面临着或许是入华以来的最大逆境。

“担当、责任是作为企业一把手首要的责任。因此,当我们清晰认知到自身问题,制定合适的战略方向和节奏,即使周围有疑问有阻力,也坚持走下去,才能够获得今天的成绩。”潘庆表示。

潘庆:坚持比完美更重要 捷豹路虎2019实现绝地反击

大环境的压力被捷豹路虎视作深度调整的机会。今年,捷豹路虎提出了以“稳定局面,恢复信心,逐步提升”为核心的调整战略,致力于提高经销商盈利能力、强化清晰化品牌建设、提升产品力、透明化管理以及开源五大重点工作。

临近年末,验收成果的时候到了。7-11月,捷豹路虎在华销售实现连续五个月的双位数增长,下半年增速达到24%。与此同时,经销商全网平均实现盈利,经销商库存水平从高峰时的3个月降到了1.6个月。

“被外界所理解,只是过程,最后的结论必然是业绩。尽管外界曾对我们有不理解和质疑。但是如今,大家对于捷豹路虎的信心,已经超出我的预期。”潘庆表示。

潘庆:坚持变革赢硕果 捷豹路虎体系调整进入2.0阶段

即使踏雪无痕也要做好基础工作

2019年上半年,捷豹路虎发起在内部被称为“体系变革1.0”的主动调整,意图通过“更简化、更现实、更及时”的策略应对市场。

“更简化”,即让所有的销售流程更简化,梳理并完善体系,以业务和业绩为导向。“更现实”,即调整预期,使预期与当下的体系能力相匹配,调整供需关系。“更及时”即快速响应市场变化,调整生产节奏、商务政策和营销方式,应对车市下行。

潘庆:坚持变革赢硕果 捷豹路虎体系调整进入2.0阶段

在1.0阶段的调整中,如何解决经销商的盈利问题,帮助经销商恢复信心,是工作重点。

“如何提升经销商盈利?那需要帮助经销商降低成本。今年我们的库存水平已经降到健康的水平,降低0.6个点至1.6,这意味着每一个月为经销商减少达3亿的成本支出。”潘庆介绍。

潘庆:坚持比完美更重要 捷豹路虎2019实现绝地反击

此外,捷豹路虎不断加强与经销商的沟通及流程的优化。潘庆指出:“盈利能力的提升不是‘喊出来’的,需要通过深度沟通和分析,和经销商互相配合‘做出来’。”

今年,捷豹路虎与覆盖12家经销商集团投资人以及各经销商店总经理100%当面沟通。对经销商的整体盈利水平进行评估,并基于结果对不同的经销商给予支持和帮助、调整商务政策,在保证经销商盈利的基本面上,跟经销商讨论销量目标。通过横向和竖向的比较,对经销商进行指导工作,全面地提升经销商的盈利能力。

这是一件非常消耗时间、人力、物力的工作,不过潘庆认为这非常必要:“即使踏雪无痕,但是没有这些基础工作,市场一旦增长,就无法跟上。”

潘庆:坚持比完美更重要 捷豹路虎2019实现绝地反击

产品攻势带动品牌重塑

今年捷豹路虎的正面口碑上涨6%,源于产品力和品牌力打出的组合拳。潘庆表示:“今年我们做了许多市场主题活动,其目标就是将潜客转换成我们的客户,这是至关重要的。”

今年年初,捷豹路虎就确定2019年是捷豹的“赛道年”,而路虎则为“全地形年”,通过体验式的营销展现双品牌各自独特的特点。

通过130个城市近300场的“捷豹赛感嘉年华”活动,向消费者展示、提供实际的体验,让消费者真正体验到捷豹的品牌魅力和产品的性能。

潘庆:坚持比完美更重要 捷豹路虎2019实现绝地反击

2019年全年捷豹路虎共有11款年款更新,不过这只是开始,根据捷豹路虎宣布的“产品攻势计划”, 2021年前将引入30款全新或改版产品。捷豹路虎以前所未有的力度和态度,在中国市场大力拓展产品矩阵。

潘庆表示,捷豹路虎作为英国最大的汽车制造商,在中国市场拥有13个产品系列,无论从技术研发还是覆盖面来说,都是具有特点的。捷豹路虎希望经销商可以更好地呈现产品,从销售端触达客户端,让大家对我们的产品更了解、更认同,感到骄傲。

“一个企业不仅仅要在研发上花钱,更需要去让我们的经销商学会怎么呈现产品的亮点,从而让顾客感受到。”因此,以全新一代路虎揽胜极光为例,捷豹路虎增加投入27%,用于经销商培训。潘庆透露:“明年我们将持续做下去。

在下行的市场环境中打好基本功

2019年捷豹路虎释出四项举措,即实现管线和物流透明、七大系统助力经销商精细化管理、实施经销商总经理评估与认证、紧盯经销商风险管理和提升流程,帮助经销商加强体系建设,做好精细化管理。

在潘庆看来,今年捷豹路虎实现绝地反击,离不开细节抓起,在下行的市场环境中打好基本功。

潘庆:坚持比完美更重要 捷豹路虎2019实现绝地反击

以往经销商可能无法获悉所定车辆准确的到店周期,造成供不应求,往往就会导致潜客流失。今年捷豹路虎在管理上的调整重点是“透明化”。通过管线报告,实现物流透明,能够准确无误、随时让经销商知道,他们订的车在哪个位置。

未来的管理营销,必定更依赖于信息、数字化管理,捷豹路虎还在今年把从潜客管理,到终端转化过程中的所有系统打通。

此外,捷豹路虎还对七个经销商关键岗位启动认证、培训、考核的评估。潘庆表示:“这一做法的作用,远远被低估,但是我相信,没有这些关键人员的存在和管理,再好的战略、方向、部署都无法第一时间被执行下去。”

潘庆:坚持比完美更重要 捷豹路虎2019实现绝地反击

在售后方面,捷豹路虎狠抓销售质量,特别是本地上牌率。本地上牌率,意味着经销商能够在顾客买完车后,更好地跟进、服务。毕竟购买只是每一个顾客在拥车生活中的一个开始,其余部分所带来的服务感知同样重要。

售后服务系统(MCT精准营销系统)同样如此。对于售后的用户体验,需要更超前、更主动。例如在车辆需要保养之前,能够通过大数据的分析,预测顾客的售后需求。

努力比完美更重要 信心比黄金珍贵

回望整个2019年,潘庆认为,捷豹路虎主要有三个关键词:变革、坚持和信心。

潘庆:坚持变革赢硕果 捷豹路虎体系调整进入2.0阶段

首先是“变革”,捷豹路虎通过调理、疏通各个环节之间的关系,强化了体系力的建设。潘庆强调:“我们必须以主动变革的心态,统一思路。不能让时代的变化推着我们往前走,而是要走在时代前沿。”

其次是被他在这次访谈中多次提到的“坚持”。潘庆认为,世上不缺聪明人,缺的是能够在困境中坚持的人。坚持的过程是极为痛苦的,有质疑、有阻力。而对于一个企业而言,如果一个领导者无法做到坚持,那么这个团队、这个企业都不会有好的成果。往往,坚持比完美还重要。

第三就是“信心”。通过一年的耕耘,捷豹路虎收获的不仅仅是销量和利润的回升,还有经销商、客户、员工、还有股东的信心。在潘庆看来:“在困难的环境下,信心比黄金更珍贵。”

潘庆:坚持变革赢硕果 捷豹路虎体系调整进入2.0阶段

从整体效果而言,捷豹路虎调整的1.0阶段是非常成功的。这让捷豹路虎实现了思路统一、轻装前进,并达到盈利。潘庆表示,2.0阶段是一个漫长的过程,因为无论是体系能力的提升、系统的完善还是信心的恢复,都是没有终点的。

潘庆:坚持变革赢硕果 捷豹路虎体系调整进入2.0阶段

即将到来的2020年,是捷豹路虎进入中国的第十个年头,捷豹路虎也将开启在华发展的全新篇章。潘庆介绍,面向未来十年,捷豹路虎必须做好四件事:质量提升(包括生产、管理和销售质量的提升)、体系巩固、成本优化及风险管控,以及产品创新。

结语

从去年至今,中国汽车市场浪大风急、寒意凌冽。要想顺利前行,离不开一位经验丰富、内心坚定的掌舵人。

在潘庆的领导下,勇于自我剖析、主动调整、直面挑战的捷豹路虎,在2019年实现了绝地反击,并且体系能力与市场信心得到了全方位的提升。

回顾这三年的经历,潘庆表示,自己最大的收获是对大环境变化的适应度。同时作为领导,必须始终面向未来,看到的不仅仅是机会还有未来的问题,所以需要事先安排,事先理性规划。

面对现有的成绩,潘庆并不满足,他还有许多目标:例如希望好的经销商做到同行业最好,因为只有这样,经销商才会有激情、会把最好的资源配合品牌,实现更好增长。他还希望把中国这个捷豹路虎的全球最大单一市场,打造为捷豹路虎未来全球集研发、创新、生产、采购、人才等于一体的战略中心。

新的一年,打了一场漂亮攻坚战的捷豹路虎又会如何排兵布阵?我们拭目以待。

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