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捷豹路虎中国绝地反击这一年 不完美但信心已回来

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“如果要说2019年,大家做到了什么,那就是绝地反击。”12月26日,位于上海浦东的捷豹路虎中国总部内,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆在和员工们进行跨级别午餐的时候,对他们如此回顾即将过去的这一年。

在潘庆眼中,员工们2019年在捷豹路虎这种难得的经历,将为他们人生下一步做好准备,而这也是他可以送给大家的一份礼物。

想要更好地理解潘庆这番感慨,需要让时光倒流回2018年年底,那一年也是捷豹路虎进入中国以来的一个“分水岭”。

数据显示,从2010年进入中国市场,捷豹路虎一直顺风顺水地上涨,直到2017年销量翻了4.5倍达14.64万辆。但是2018年却开始出现相反的趋势,当年捷豹路虎在中国市场的总销量为11.48万辆,同比下跌了21.6%。

捷豹路虎的冬天来得要比同行更早一些。

“过冬”一年有余后,潘庆告诉澎湃新闻记者,去年末对于捷豹路虎来说非常艰难,在他暂时接任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(以下简称IMSS)总裁一职之前,捷豹路虎考虑过做出另一种的决定,毕竟中国汽车市场有许多优秀的营销人才。

“然而,在2018年的环境下,大家或多或少都会对此有畏惧之心。这时,作为企业领导,我认为最不应该做的就是弃船逃离。”因此,潘庆担负起责任,兼职IMSS总裁,制定合适的战略方向和节奏,并遵循三步走战略:稳定局面、恢复信心、逐步提升。

在这个过程中,即使周围有疑问有阻力,还是坚持走下去,换来了一年后的“松了一口气”。

没有退路是件好事情

最为直观的是两点,捷豹路虎中国的销量止跌回升,而且是两位数涨幅;以及经销商全网平均实现了盈利。

最新数据显示,从2019年7月开始,捷豹路虎中国的销量连续五个月同比双位数增长、下半年累计增速达到24%。而在这个数据背后,更有“含金量”的是经销商全网平均实现盈利。据潘庆介绍,今年捷豹路虎中国的库存水平已经降到健康的水平,从去年的2.2个月下降至1.6个月,这也意味着每一个月为经销商减少高达3亿的成本支出。

获得这样的成绩背后,是一系列可能“踏雪无痕”却耗时耗力的巨大努力。

比如,2019年,潘庆每个季度都要和12家经销商集团投资人以及各经销商店总经理当面沟通,和他们分析怎么呈现产品的亮点顾客可以感受到,怎么做能够实现更好的增长,潜在的增长点在哪里等等。

“今年,我们抓的第一件事,就是销售质量,特别是本地上牌率。”潘庆透露,不要小看本地上牌率这一细节,这意味着经销商能够在顾客买完车后,更好地跟进服务。购买只是每一个顾客在拥车生活中的一个开始,其余部分所带来的服务感知同样重要。对于售后的用户体验,需要更超前、更主动。在车辆需要保养之前,能够通过大数据的分析,预测顾客的售后需求。

“潜客的管理,是衡量一个企业成功与否的重要标准。一个经销商,只会销售现车,只会卖给已经到店的客人,这是不够的。我们希望帮助经销商实现从订车的第一时刻,开始市场营销、潜客服务,做好积极的准备。”据介绍,捷豹路虎今年做了许多市场主题活动,其目标就是将潜客转换成客户。同时,作为另一个品牌力衡量标准,今年捷豹路虎的正面口碑也上涨了6%。

此外,潘庆告诉澎湃新闻记者,“以往经销商可能无法获悉所定车辆的到店周期,往往就会导致潜客流失。现在,我们通过管线报告,实现物流透明,能够准确无误、随时让经销商知道,他们订的车在哪个位置,包括是否发运、抵达某个城市的物流过程,还有运输的板车以及司机的个人信息,这样能够帮助经销商提前获悉,确保供需平衡。”

从细微处入手,潘庆要改变的其实是一个企业的体系力问题。过去的九年间,捷豹路虎中国的快速增长,让许多体系力的问题被忽略。

因此,在2019年年初的时候,捷豹路虎团队一起制定了全年的目标:整体体系实现健康发展。而为了实现这一目标,捷豹路虎中国今年着重做了五件事:盈利能力、品牌建设、产品力提升、管理以及开源。

“当我们清晰认知到自身问题,才能够获得今天的成绩。”潘庆认为,到了年末,那两个最直观的结果,让他深深明白“有的时候没有退路是件好事情。”

信心与坚持比完美更重要

潘庆身上有一个独一无二的标签,他是第一个出任跨国车企董事一职的华人高管,2019年是他在这个职位上的第三年。

中国的老话常讲“三岁看老”、“三生万物”,潘庆把自己过去三年的经历也当作人生的馈赠。他说,过去三年来,中国市场的发展历程,是西方成熟市场中7-10年才能够完整经历的过程。这意味着它无论是正向发展还是下滑,其速率都比成熟市场要快。“这也教会了我,也许这样的速度是常态,无论是作为个人还是作为企业,都必须为这样的变化做好准备。”

他没有直接回答澎湃新闻记者关于今年IMSS的架构会否改变的问题,只是表示,“变不是坏事,因为时代在变、经销商网络在变、客户在变,我们不变,只会被淘汰。”

在他看来,2019年捷豹路虎中国有三个关键词:变革、坚持、信心。

“世上不缺聪明人,缺的是能够在困境中坚持的人。坚持的过程是极为痛苦的,有质疑、有阻力。而对于一个企业而言,如果一个领导者无法做到坚持,那么这个团队、这个企业都不会有好的成果。往往,坚持比完美还重要。”

当然,战略目标的制定不是盲目的,坚持也并非毫无依据。

“如果让我回到年初,去拿现在的业务表现与1月8日经销商路演所制定的目标作比较,偏差在正负5%之间。这是因为,在去年12月底,暂时代理IMSS总裁一职之时,我与我们的团队用一个月的时间,规划、演算了每一步计划、每一个时间点的发力,只有这样,我们才能得出科学性的最终目标。”

不过,潘庆不认为这样的表现已经足够完美,因为一方面,没预料到整体市场的下滑是如此大幅波动,同时,捷豹路虎中国自身的生产、物流周期,仍不够成熟,导致在部分节点,产品供不应求,丢失了部分市场。

因此,概括全年,他总结捷豹路虎体系的调整分为两个阶段。

1-6月为1.0阶段,主要做了三件事:管理要更简化;目标制定更现实;对市场反馈更及时。

从7月开始的2.0阶段,是一个漫长的过程,因为无论是体系能力的提升、系统的完善还是信心的恢复,都没有终点。

据悉,2020年将是捷豹路虎进入中国第十年。面向未来十年、二十年,潘庆认为捷豹路虎中国必须做好四件事:品牌、质量、体系的巩固和产品创新。

事实上,一手捷豹,一手路虎,经营两个不同属性与定位的汽车品牌,难度显而易见,对于这一点,潘庆的理解应该比外界更为深刻。

“在困难的环境下,信心比黄金更珍贵。”潘庆说,几天前他刚从厦门、惠州、深圳的经销商及投资人年末探访回来,“大家对于捷豹路虎的信心已经超出我的预期,这也让我信心十足,在明年能够与团队继续前进。”

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