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捷豹路虎绝地反击这一年

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“过去三年来,中国市场的发展历程,是西方成熟市场中7~10年才能够完整经历的。这意味着其速率是超越成熟市场的快,无论是正向发展还是下滑,同样如此。因此,这样教会了我,也许这样的速度是常态,无论是作为个人还是作为企业,都必须为这样的变化做好准备。”2019年12月26日,当我们在前滩世贸中心2期D栋12层捷豹路虎中国办公室见到捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆时,他用这样的一段话为他过去三年的工作做了一个总结,也为捷豹路虎过去一年多在中国市场的调整和变革作出了做好的注脚。

2010年进入中国市场,伴随着中国SUV市场的崛起以及消费升级,捷豹路虎在华一路高歌猛进,成为ABB之后,增长曲线最为上扬的车企,但2018年车市的大调整,也将捷豹路虎拖入了低谷。

“改革是痛苦的,但不改革是死路一条。世上不缺聪明人,缺的是能够在困境中坚持的人。坚持的过程是极为痛苦的,有质疑、有阻力。而对于一个企业而言,如果一个领导者无法做到坚持,那么这个团队、这个企业都不会有好的成果。往往,坚持比完美还重要。”潘庆表示。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆

“有时候没有退路是件好事情”

从2018年下半年开始,捷豹路虎便开始根据现状积极调整。在2018年对捷豹路虎的相关现状进行深度摸底后,2019年年初,捷豹路虎中国针对全年规划出了三个阶段性目标:第一阶段稳定局面;第二阶段恢复信心;第三阶段实现增长。

要实现上面三个小目标,最重要的是要做好基本功,找准方向,并且坚持。具体到2019年,潘庆谈到捷豹路虎在华主要做了五件事,提升盈利能力、建设品牌、提升产品力、优化管理以及开源。

举个例子,在捷豹路虎十分重视的经销商盈利和经营水平层面。为了更好地听取经销商终端的声音,潘庆在2019年的1月、3月、7月、10月,和战略投资人、经销商深度讲解政策、沟通下一季度的目标,以及对市场的判断,以达到信息高度共享。作为捷豹路虎中国的掌舵者,如此频繁地与一线经销商进行沟通并听取反馈,实属难得。但潘庆认为,“在经历汽车市场的小寒冬时,沟通很重要,信心很重要。频繁的沟通以后,方可达成多方统一思想、统一战术,大家才有信心打赢一场硬仗。”

高效的沟通之外,捷豹路虎还以政策导向,帮助经销商提升盈利。“2019年,我们覆盖了12家经销商集团投资人以及各经销商店总经理,100%与他们当面沟通。沟通的内容,就是帮助他们分析集团与集团间、同城门店与门店间,不同的财务数据对标。通过这样,我们能够告诉经销商伙伴,怎么去做能够实现更好的增长,潜在的增长点在哪里等等。”潘庆告诉记者,“这是一件非常耗时、耗人力、耗物力的工作,我们不仅需要通过第三方财务审计公司协助我们,同时还需要不断与经销商伙伴沟通。”

作为捷豹路虎中国的掌门人,过去一年里虽然身兼几职,业务繁忙,但潘庆一直坚持亲自“探店”。“2019年,我走访了多地的经销商门店,其中有‘明采’,也有‘暗采’,通过设身处地地去体验、感受客户进店的过程,了解优点和不足,才能提升客户体验。捷豹路虎的理念是‘客户至上’,我们在不断地思考客户进店后的最佳接待流程。”他谈道,在市场增长时,这些可能都会被忽视,“但这种基础功,是必要的,即使踏雪无痕,但是没有这个基础,市场一旦增长,就无法跟上”。

正确的方向和高效的沟通带来了市场终端的正向反馈。2019年7~11月,捷豹路虎在华销量实现连续五个月双位数增长,下半年增速达到24%;截至2019年年底,捷豹路虎的库存深度为2.2,目前已降至1.6,低于全国平均水平。销售和库存的改善带来了经销商盈利的改善,潘庆透露,目前捷豹路虎的经销商全网平均实现了盈利,与上年相比,经销商盈利面实现100%增长。而在品牌层面,2019年捷豹路虎的正面口碑上涨了6%。

“当我们清晰认知到自身问题,才能够获得今天的成绩。”潘庆认为,到了年末,最直观的结果,让他深深明白“有的时候没有退路是件好事情。”

坚持正确的方向,奔赴下一个10年

“如果要说2019年,大家做到了什么,那就是绝地反击。”对于潘庆以及他的团队来说,2019年的绝地反击,意义并不仅限于业绩的改善、经销商盈利的提升,以及品牌口碑的上涨。而是花了一年多的时间,实现了“可控”。

“2019年做到了三个可控,即销售目标可控,对业绩进行预判,偏差不超过原定目标的正负5%;供货节奏基本可控,某些月份出现了供不应求的情况;全年销售政策可控,了解每个季度的分配情况。”潘庆告诉记者。事实上,年底会出现的改观早已经在他年初的预见之中。正所谓“事半功倍”,2019年业绩与年初目标偏差不过正负5%的可控,给了捷豹路虎在华团队十分积极的信号,一是捷豹路虎的体系力已经得到恢复,二是过去一年多的方向被证明是积极而正确的,只要坚持就一定有好的结果。

中国作为捷豹路虎在全球最为重视的单一汽车市场,在由2019年向2020年迈进的过程中,捷豹路虎如果能够回归到其合理的市场地位,将为下一个新十年打下坚实的基础。潘庆谈到,2020年的到来,将是捷豹路虎在华发展的全新篇章。“总的来说,我的目标是在未来十年把中国打造成捷豹路虎全球的战略中心。达成这个目的需要两点要素支撑,即采购能力和研发能力。在采购能力上,由中国团队负责的产品出口量2020年将达到10亿英镑。在本地研发上,我们会主动寻求和其他厂家合作实现快速化、本土化。本土化这方面我们一定会更专注,在2020年积极地进一步创新。”潘庆谈道。

具体而言,在新的一年,捷豹路虎将着重做好质量提升、体系巩固、成本优化、风险管控以及产品创新四件事。在产品层面,潘庆以全新捷豹XEL国产车型为例,与上一代车型相比,新的车型无论是在外观还是在设计上,都更多地听取了中国本土消费者的声音。“对外观的改进,如运动系列车型采用熏黑中网,且加入了更大、更符合这一级别市场客户需求的19英寸轮毂;内部设计上也做了细节上的调整,如将换挡旋钮改成了电子挡杆以更好地体现‘运动’感。”

产品之外,当车市从增量步入存量市场,服务的重要性也在进一步提升。未雨绸缪。捷豹路虎在2019年狠抓经销商服务和售后能力,为更长远的发展积蓄后劲。潘庆告诉记者,在服务和售后方面,2019年捷豹路虎着力做了两件事,一是狠抓本地上牌率,做到真正地把车交到消费者手中。“这意味着我们的经销商能够在顾客买完车后,更好地跟进、服务。购买,只是每一个顾客在用车生活中的很小一部分,只是一个开始,后续带来的服务感知同样重要。”第二是大力增加了对经销商培训的投入,通过更丰富的培训课程,如对比试驾等,致力于将经销商培养成产品专家。以2019年上市的全新一代路虎揽胜极光为例,品牌方对经销商的培训投入与往年相比增加了27%,总费用相当于1亿人民币。

从产品到服务到经销商体系,最终反馈到体系力的提升,正如2019年走过的轨迹一样,在正确的道路上,捷豹路虎只需要继续坚持。坚持创新、坚持变革。“我们必须以主动变革的心态,统一思路。不能让时代的变化推着我们往前走,而是要走在时代前沿。”在潘庆看来,这才是捷豹路虎能够决胜下一个十年的关键。

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