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国产特斯拉来了 本土电动车别慌

2020-01-14 07:42:46 来源: 第一财经 举报
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Model 3在中国投产,这对特斯拉有多重要?至少对特斯拉CEO马斯克来说,这件事足以让他高兴得忍不住在交付仪式上跳舞。过去3个月,特斯拉的股价几乎翻了一倍。而另一些人可能对这段舞蹈高兴不起来——本土的电动车公司们。他们的产品尚未赢得市场,就迎来了最可怕的竞争对手。不少分析认为国产特斯拉会压垮国产电动车创业公司。

过去3个月,特斯拉的股价几乎翻了一倍。

竞争关系当然明显,比如蔚来针对计划中的第三辆量产车,已直接表示其定价策略将会考虑特斯拉Model Y的因素。不过,冷静想一想,国产特斯拉上市对于本土电动车厂商来说,机会或许大于威胁。

溢出效应

特斯拉称目前上海工厂的产量达到每周3000辆,并且有信心充分利用产能,这意味着特斯拉对Model 3的销量预期是每个月1万辆以上。而现在中国纯电动车一个月才卖出不到10万辆。这其中,与Model 3一样处于30万价位的车型极少。也就是说,Model 3虽然会抢掉一部分新能源车型的潜在车主,但它更多的价值有可能是带动做大整个电动车市场的蛋糕。

现阶段中国的电动车市场,还远未到需要厂商时刻关心市场份额被对手抢夺的地步,因为这个市场的整体规模还太小了,远未达到期望。而入局者此时的第一要务,应该是集中精力拓展增量市场。

只有当道路上出现更多绿色的新能源车牌照、停车场里出现更多充电桩时,才会有越来越多的人接受电动车。这个过程需要政策的推动,也需要明星车型的刺激。如果Model 3能受欢迎,那它至少证明了一个被接受的电动车细分市场,而其他品牌只要推出有竞争力的车型,就能承接Model 3溢出的需求。

差异化优势

特斯拉在国内电动车市场的领先并非已经板上钉钉。特斯拉不是完美无缺。作为一辆新车,Model 3被车主诟病的缺点不算少。而且这些缺点恰好是中国消费者在选购汽车时最在意的地方,比如内饰的配置和做工。你肯定无法用“豪华感”来形容Model 3的车内空间,只能说是简单。另外,自从Model 3上市以来,关于它做工粗糙的反馈就不少。去年11月购买进口版Model 3的陶媛婷告诉《第一财经》YiMagazine,她的新车交付时就有车窗玻璃橡胶封条缺损等小毛病,而且在拿到车之后,她才知道销售介绍的480km续航里程是“理想状态”,实际情况得“打八折”。

好脾气的陶媛婷接受了特斯拉的解释和修理方案,毕竟她的消费逻辑很明确:电动车适合自己,而特斯拉是她心目中最好的电动车品牌。不过换在别的品牌上,这些毛病足以引发一场小小的售后危机,和口碑下滑。随着保有量的迅速增加,以及车型老化,Model 3的类似问题只会越来越多。而内饰细节和车内人机交互体验,恰好是本土电动车擅长的部分。随着电动车市场的扩大,这些优势会引起消费者的注意。

特斯拉向10位社会车主交付Model 3。

品牌祛魅

国产Model 3之所以能受到关注,更多还是因为特斯拉强大的品牌影响力。“不到30万元就能开上特斯拉”,这对不少消费者来说是很大的吸引力。随着Model 3(和将来的Model Y)成为特斯拉的主力车型,它在中国的新车均价和豪华品牌印象肯定会逐步下降,这对特斯拉不是什么坏事,但会让它祛魅。

那时,它将不再是那个自带“环保”“极客”“酷”“豪华”等诸多光环的特别品牌,而是许多电动车品牌中的一个。购买30万元的特斯拉,注定不会让人产生品牌上的越级感。这一点在奥迪等豪华品牌上也出现过。当然,特斯拉的品牌力在电动车中应该还会是最强的,只不过在将来,这种领先优势也并不会把别的品牌压得喘不过气。

供应链影响

目前特斯拉在中国只能算是“半国产”。虽然整车在中国组装,但零部件大都从国外进口,它的目标是今年年底100%使用本地零部件供应商。承诺提升本土供应链的能力,这正是地方政府给予特斯拉中国工厂空前支持的原因——它从中国的银行那里获得了上百亿利率优惠的无抵押贷款,工厂建设的所需手续也以最快速度通过,这也是为什么它能创造所谓“特斯拉速度”。

特斯拉有底气把Model 3的国产官方售价降低,正是因为本土供应商的进展顺利。而换个角度看,这些供应商也因此有机会提升自己的能力、获得更多订单,并在资本市场上受到欢迎。这些产业利好影响,最终也会帮助到其他电动车公司的发展。还是那句话,现在本土电动车最大的课题,是如何从燃油车那里争夺市场,生产成本的降低一定是好事。

目前,特斯拉在中国的主要市场,还是一线和新一线城市。整个电动车的消费也主要集中在这些大城市。其中不少城市整体新车的平均售价早就超过20万元,有的城市甚至超过30万元。2019年的上海,奔驰和宝马的市场占有率接近10%,而它们的新车平均售价都超过40万元。针对20万至40万元这一主流价格段市场,电动车产品则相对缺位。国产Model 3近期受到瞩目的原因,恰恰在于它抓住了这个空间。当然,别的电动车公司一样也可以进入这个市场。

十年前,当中国汽车市场开始爆发的时候,汽车公司们最喜欢做的事情就是跟随,某个细分市场出现领先车型后,别的公司就尽快推出类似的车型,虽然影响力和销量未必能超过第一名,但自己也获得增量。这可能是最理想状态。中国的电动车市场一直有一场“事先张扬”的爆发,之前促使它爆发的,一直是政策。但是2019年补贴一下滑,人们发现,最主要的动力还是来自消费者本身。

如果能有一款让消费者抛开补贴等外在因素也愿意购买的电动车,那对市场只会是好事。如果一定要说的话,国产特斯拉入市,对于期待中的电动车市场的爆发,肯定是一把火,而不是一盆冷水。商业就是这样。

张媛 本文来源:第一财经 责任编辑:张媛_NAB6669
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