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长安福特开始反弹 神龙汽车为何还在持续下滑

2020-01-22 07:34:16 来源: 第一财经 举报
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(原标题:长安福特开始反弹,神龙汽车为何还在持续下滑|唐言柳语)

客观而言,两家公司都还没走出低谷,但趋势的分野已经出现。

短短3年里,神龙汽车和长安福特从年产70万辆和100万辆的高点直线滑落。2019年,神龙汽车和长安福特年销量分别只有11.5万辆和18.2万辆,和高峰时期相比减少了80%。

两家公司由盛转衰的首要原因都是过于追求销量目标,高库存压垮了经销商。两家公司的自救,也都以恢复渠道盈利为起点。

经历半年多的休养生息,长安福特在去年三季度和四季度有明显的转暖迹象,但神龙汽车还在持续向深渊滑落。过去一年里,两家公司都在积极自救,为什么阶段性的结果却不尽相同?

基于美国管理学家杰瑞·麦卡锡提出的4P理论(Product、Price、Place、Promotion,即产品、价格、渠道、推广),我们不难发现两家公司的差异所在。

首先,虽然公司经营处于亏损状态,但长安福特仍在加大新产品和新技术导入的力度,神龙汽车则在缩减产品数量,将自身的盈利性指标置于经销商盈利之上。

去年9月份,长安福特对旧有车型进行改造提升,推出了锐界、福克斯等改款车型。去年12月,长安福特继续推出了全新的中级SUV锐际。今年,长安福特还将会推出一款全新的中大型SUV探险者,还会推出福克斯等车型的改款。

神龙汽车则在PSA股东方的坚持下,将单车收益偏低的爱丽舍、世嘉和308停产,这三款车型在2018年占到神龙汽车整体销量的40%。虽然神龙汽车2020年将会导入两款新车,但由于产品定位等原因,两款新车型注定无法弥补爱丽舍等三款老车型停产带来的销量损失。

对于经销商来说,这三款车型的停产是致命的。根据行业惯例,三线城市的汽车4S店盈亏平衡点为“50/50”,即单店月销量50辆,单月售后产值50万元。老车型的停产意味着经销商单店月均销量由40~50锐减到20台左右,加剧了经销商的经营困境。

技术方面,神龙汽车2020年主要导入的是纯电动和插电式混动技术,这些技术在限牌城市或许能带来一些增量,但在更为重要的燃油车方面,神龙汽车导入的新技术相对有限,其爱信9AT变速箱和主动悬架仅配备在高价格产品上,中低价位车型技术并没有刷新。

其次,在产品价格方面。在车市整体价格不断下探的背景下,神龙汽车和长安福特的新产品均采用了低价入市的策略,但二者也有明显的区别。去年初神龙汽车推出了一款B级轿车,起售价虽然下压到15万元,但因配置简陋引起了外界的攻击。

长安福特去年底上市的中型SUV锐际,则在动力总成(2.0T)、四驱系统等配置大幅超越同级车的情况下,起售价下探到18万元,仅相当于竞争对手1.5T发动机版本、两驱车型的价格,并且给出了同品牌换购车主终身免费保养的政策。这显示出长安福特在此特殊时期,敢于牺牲自身的利润来打破销量的困局。

另外,渠道方面。神龙汽车双品牌原本拥有约800家经销商,连续3年销量下滑中,超过一半经销商已经退网或者处于僵死状态。长安福特原本有600多家经销商,目前退网的约为100家,还有500多家在册。

汽车销售行业素来有“渠道为王”的说法,经销商不仅为汽车厂商提供销售和服务的场所,并且是后者的现金池和护城河。保住经销商渠道,可以说是重中之重。

神龙汽车为了挽留经销商投资人以及维持渠道网点数量,主要办法是实施双品牌合并,即一个4S店可以同时销售东风雪铁龙和东风标致两个品牌的车型。这是一个理论上有效的办法,单一4S店可以通过售卖更多的车型实现盈亏平衡。但由于投资人信心等问题,神龙汽车该项工作进展缓慢。

长安福特拯救渠道的首要之举是降低库存,以销定产,以此先稳住正在崩塌的经销商体系。据中国汽车流通协会数据,长安福特经销商库存系数2018年一度达2.8之多(约为84天)。2019年6月之后,长安福特经销商的库存已经降到了28天。

库存减负的同时,长安福特还将商务政策的调整周期从两周改变为2个月,增强其连贯性,强化与经销商的沟通、培训,提升其战斗力。长安福特河南一家经销商说:“新上任的全国销售服务机构总裁杨嵩带来了很多改变,不会像以前一样听不到经销商的声音,厂家反应的动作会快一点,处理得比较及时。”

此外,在促销方面神龙和长安福特也存在差距。“促销”经常被理解为价格折让,但实质上促销是一种沟通活动,营销者向消费者传递相关信息,用以说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。

神龙汽车2019年最大的促销行动围绕售后服务展开,推出了汽车行业首个“7天包退换”政策,但并没有从战役到战斗的整体性规划和投入,因此声量相对有限。

长安福特在营销层面推出了两个大型的活动,分别是去年8月的FUN DAY和去年12月的锐际上市,通过两次大型活动扩大传播声量。在零售终端,长安福特还推出了金融购车和3年或6次免费保养服务政策,增强用户购买信心。

笔者认为,除了以上四个方面的显性差异,更为重要的因素是股东双方是否意见统一、齐心协力。从人员安排、改革举措的敲定以及执行等方面来看,长安福特在这方面做得比神龙汽车更好。

客观而言,两家公司都还没走出低谷,但趋势的分野已经出现。长安福特在震荡中逐渐稳住下跌的趋势,通过新车型、新技术的导入和经销商体系的修复,为重回正轨铺下基石。2020年,神龙汽车销量大概率还将持续下滑,很难预料,当年销量跌至10万辆以下时,神龙汽车还将面临怎样复杂而艰难的局面。

责编:彭海斌

张天琪 本文来源:第一财经 责任编辑:张天琪_NBJ10752
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