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大佬坐镇直播间带货 车企能否流量转订单

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(原标题:大佬坐镇直播间带货 车企能否流量转订单)

不足10%的综合复工率,仅5.6%的销售率,复工后的车企和经销商并未就此放弃临时抱佛脚的线上售车,而是将目光瞄准直播平台,以期通过高流量集客转化订单。2月17日,北京商报记者从多家车企了解到,为保证经销商收取更多订单,不少车企开始在天猫、京东、抖音等平台上线直播卖车,从线下试驾直播到车企大佬坐镇直播间变身“李佳琦”,车企正通过“花式带货”吸引客源,应对疫情期间线下经销商客流过少的情况。

线上车展花样百出

打开抖音App直播界面,北京商报记者发现,除了常见的网络主播,一系列汽车品牌Logo的头像成为关注焦点。其中,特斯拉蔚来小鹏汽车讴歌等多家品牌在线开启直播,变身线上车展。

小鹏汽车相关负责人表示,小鹏汽车销售团队已展开线上营销活动,直播平台主播卖车、利用私域流量推动销售,成为疫情期间小鹏汽车在线下门店之外努力尝试的线上营销动作。

不仅抖音平台,在天猫商城上车企和经销商也是优先直播。打开BMW天猫旗舰店,首先看到的不是优惠和车型信息,而是BMW的产品直播链接,下拉页面则有平台直播详细时间和每一时段涉及到的产品。

BMW天猫旗舰店客服人员表示,店内每天均有在线直播,BMW讲解人员会在线进行产品解析。“我们还会在线送出小礼品,包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”该客服人员表示。

不仅常规线上讲解直播,为显示车企特点,每家车企的直播过程也“花样百出”。其中,上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间成为关注焦点,与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”,直播当日吸引近50万人同时在线。

直播间内,自称“胖头俞”的俞经民卖力宣传。“希望大家选购我们的车辆,我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装独特的空气净化装置,大家看我眼睛睁得这么大,这一定是真的。”北京商报记者注意到,在直播的一小时中,上汽价值百万元的健康大礼包悉数被网友抢空。

实际上,从车企到各大4S店都在尝试直播卖车模式。“店内工作人员每天轮流线上直播。”北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示,“直播已经成为我们每天的工作,不仅是车辆性能直播,我们还会做试驾体验直播。”据了解,为拉近与消费者距离,特斯拉多家门店均成立微信群,每天在群内分享直播链接,并为有意向客户提供订车服务。

线下低进店率的尴尬

值得一提的是,车企和经销商“扑”向直播平台的背后是线下客流受阻的无奈。

“我们2月10日开工,店里实行轮流值班制度,防止人员密集。”一位一汽丰田经销商表示,虽然开店但是进店率不足原先的1/10,大多客户都是前来保养的车主。上述店面的情况,只是全国经销商的缩影。据统计,据统计,截至2月17日,在涵盖北京、上海、天津等20个省区市的4437家4S店中,综合复工率仅为9.33%。其中,员工复工率为22%、销售率为5.6%、售后率为6.7%。中国汽车流通协会相关负责人表示,从复工意愿和能力看,部分生产企业复工可能继续后延,流通企业复工比例不足三成,同时相关防疫物资紧缺。

在线下客流受阻局面下,经销商的资金压力也与日俱增。一位东风日产经销商负责人表示,没有足够的客流量转化销量,现金流转不起来,加上要给银行还钱,资金压力很大。据统计,40%的经销商面临资金压力,其中34%的经销商资金仅能维持3个月;31%的经销商将亏损50万元以上,21%的经销商将亏损百万元以上。“很多客户要等疫情过去后再考虑购车,店里车辆滞压、租房压力、人员支出,每天一睁眼就要面对几十万元的开支。”上述负责人坦言。

“疫情将对今年一季度汽车行业运行情况产生影响,经销商也承受着很大压力。”中国汽车工业协会副总工程师许海东表示,疫情防控下,消费者减少外出,减少短期内购车行为,影响汽车销售,随着疫情缓解逐步复工后,企业恢复正常经营仍需一段时间。

订单转化量待考

目前,较低的线下进店率及订单转化率,让车企和经销商越发看重线上直播带来的走量机遇。

北京商报记者注意到,很多汽车直播间内,销售人员都在极力推销店内车型,同时会留下微信等联系方式,希望可以得到客源。“在直播期间订车还可以获得5888元的精品大礼包。”广汽讴歌北京金港店内销售表示,“我们可以给您进行全面讲解,有什么问题都可以评论互动提问。”

事实上,车企和经销商集中征战直播平台的同时,对于线上流量能否转为线下订单,不少销售人员并不乐观。“线上毕竟是虚拟的,其中有不少是来看热闹的,围观的多下单的少,实际效果并不理想。”一位尝试线上直播的合资品牌销售人员表示。

不过,一位豪华品牌经销商负责人认为,虽然想要将流量转化为订单有一定难度,但这种方式可以增加和客户的交流和黏合度,为疫情过后的放量做准备。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为:“多家车企开启线上营销等模式,有助于企业在困难时期寻找新机遇,不过现在还都在尝试阶段,之后如何还是要经过市场检验的。”

值得注意的是,除关注线上直播外,为让线上线下结合,多家车企还先后推出“零接触”卖车服务。北京商报记者了解到,目前北汽新能源、宝沃、长城汽车等多家车企均推出相关服务,提供上门试驾、在线办理订单、上门交车等服务,为消费者在疫情下不能到店购车提供了进一步的帮助。

“这是针对刚需用户制定的购车模式,能帮助客户在疫情期无风险完成车辆购买。”北汽新能源汽车营销公司北京大区总经理任扬见表示,同时也能让经销商实现“走出去”策略,提高店端服务水平。

业内人士表示,此次疫情中,不少车企和经销商开始思考新营销手段,未来传统经营的机会将越来越少,而在数字化转型过程中,汽车流通领域将产生一些新的服务项目,这也有可能成为未来发展的契机。

北京商报记者 刘洋 刘晓梦

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