9.9元订金与对折合约车 车企集客放大招

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图片来源：摄图网

疫情冲击下，车企遇到的最大困难是现金流，除了靠政府减税，补贴，减少企业支出合理降本，最大的参考系依然是卖车，只有将厂区里的成品车，通过当下逐步放开的物流送达刚需手中，身兼制造商/销售商双重身份的车企才能完成与经销商、消费者的零距离对接，也只有想尽一切可想的办法，才能在疫情下的消费寒冬里众人拾薪，共同推高车市里的第一把火。

1月直购换回4位数订单

卖合约车的方案，威马创始人沈晖其实早在去年12月就已向外界披露，但在整个车市迟迟不能启动的疫情月，这家车企的打法才真正引起了苦于无法开市的众车企关注。

2020年1月间，造车新势力威马汽车推出的这套类似电信合约机形式的“硬件+服务”电动车直购项目，用户可以9.9万元的价格，半价购买EX6的使用权，在满足相关购车、使用和买断电池所需的费用条件后，其总计购买价格将低于该车型的新车购置价格。

简单说，车企把电动车与电池拆开了卖，按照9.9万的价格，消费者可以直接购买获得0-2年；2-4年；4-6年不等的车辆使用权，同时，消费者承担三档不同梯次的月度付费购买定额/不定额里程，享受免费公共充电桩充电服务，且车企为打消消费者对二手车残值的顾虑，提供2年使用期限车型最高6折的回购保障。

具体到直购方案中，针对2年、4年6年到期的裸车，威马分别提供6万元、4万元、2万元的回购权益，相较9.9万元的购车款，其两年期官方回购残值率达62%，与主流量产品牌的燃油二手车残值率旗鼓相当。

威马负责人表示，在1月推出短短十天时间里，已收到超过4位数订单。按照威马疫情前的计划，1季度将生产交付2000-3000辆产品，很显然，市场效果尤其是很多线上订单的获取已经超出了威马方面此前的预估。

“我们希望未来直购的比例越来越高。” 威马方面透露，他们在销售层面正考虑将直购模式向EX5等其它车型上扩展。

对此，业内人士为威马简单算了笔帐，按照动力电池成本约占总成本38%，以及宁德时代三元锂电池单价1.2元/Wh计算，预估EX6总车辆成本约为17万元左右，与其189900元的售价相比有12%以上的利润空间。若在此成本基础上，消费者选择最后将电池买断（消费者裸车+使用费+买断费＞威马裸车成本+电池成本+电费成本）的直购模式，则威马在全过程可获利1.5-3.5万元不等。

但如果消费者选择回购模式（消费者裸车+使用费-回购费＜威马裸车成本+电成本+电费成本+回购费)，企业的回购风险则会等比例提升。

车企10亿购车补贴的含金量

目前还在为巩固市占率发力的威马，选择了一条具备一定回购风险系数的营销方案执行，企业和电动车消费者对赌的是你上不上车，代价是9.9万，而另一家传统车企上汽通用五菱，则用低至9.9元的集客手段，请你上车。

2月25日，上汽通用五菱宣布从即日起至3月31日，消费者通过菱菱邦APP（上汽通用五菱称这是中国车企最大的汽车在线销售服务平台）、菱菱邦用户之家微信公众号等指定线上渠道，支付9.9元订金即可额外抵1000元购车款（可与其他优惠政策叠加使用），同时还可享受两年四次免费保养（含首保）。除此之外，注册成为五菱宝骏合伙人，成功推荐购车，可获得500元等值油卡或保养劵。

对于通过菱菱邦APP预约保养的老用户，上汽通用五菱还提供多款不同价格的原厂优惠保养套餐（含精美礼品）进行选择，低至99元起即可享受一次专业的4S店维护保养。

上汽通用五菱给这次的活动命名为：”上班通勤 安全出行 五菱宝骏补贴10亿“全民补贴活动，而在《华夏时报》和五菱相关店头人员咨询时，相关人员称：“你就记住三点，来店线下优惠1万，线上下定，再便宜1000元，同时线上预约保养99元起。”

对于企业这么做的初衷，五菱华北片相关销售人士表示：“最大的出发点还是要请人进门，欢迎你进店，同时还考虑了疫情，你先线上发买车，维保订单，这样我们也不大无准备之仗。”

据上汽通用五菱公关部称，目前，菱菱邦全国注册用户已近1000万，一举成为中国车企最大的汽车在线销售服务平台。今年2月，国内汽车产业几乎全线承压，如何在短期内改变终端销售模式、实现销量止跌这个问题上，主流车企都在绞尽脑汁。

而通过此次活动，上汽通用五菱在线上平台搭建、购车体验、车型布局、让利用户等各个层面都做足了功课，给足诚意同时，既能在很大程度上缓解目前的销售压力，又能给其他尚处于摸索阶段的车企提供一个可资借鉴的线上线下营销范本。

对于当下车企采取的营销对位，北京原亚市的一位行业高管认为，无论是9.9元或者9.9万的拉网集客，在眼下都具备十足的参考意义，因为这确实是车企拿出真金白银在和市场对赌，”销售行业，首先要有人气，复工复产为了什么，最终是为了商品流通，如果车市迟迟不开工，下游的压力更会一步步传导给生产企业，市场的开工必然要早于生产的开工，对整个车市复苏才有价值可言。“

在这位营销老兵看来，来自企业自发的营销自救，无论走的是哪种形式，“只要适销对路，老百姓觉着合适，黑猫白猫，抓到老鼠的才是好猫。“