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东风日产陈昊:保持担当和敏捷性 主动寻找机会

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(原标题:东风日产陈昊:保持担当和敏捷性,主动寻找机会)

(图片来源:受访者供图)

童锋亮 王国信/文 “没有一个寒冬不可逾越。”2月29日,东风日产乘用车公司副总经理的陈昊这样对经济观察报记者说道。

四年轮回才得见,29号是特殊的一天,但对于陈昊来说,这个周末并没有什么不同。尽管是周六,陈昊的日程上已经排满了各种会议,已经复工的东风日产管理层保持着时刻在线的状态。陈昊解释说,从复工之后,现在市场每天的变化都很快,在这样的状态下,企业管理层必须清楚的了解企业的每一方面,并迅速的作出决策。

虽然东风日产总部不在疫情高发地武汉,但其中方股东为东风汽车,因此它与湖北有着相对于其它车企而言更多的关联。这也让东风日产面临着包括员工、供应链以及市场在内的三大方面的考验。

东风日产现有约一万九千名员工。而来自东风日产内部的大数据则显示,其中一万一千名员工在春节期间进行了出城移动。这种移动有长距离的也有短距离的,有的春节回到了疫情高发地的老家。好消息是,即使回乡路径呈放射性分布,但经排查,东风日产上下无一人感染此次新型冠状病毒。但坏消息是,回到老家后,部分员工因封路导致交通不便无法到岗,因此难以正常开工。目前,仍有680多名还在暂时在湖北。

在供应商端,湖北作为一个汽车供应链重点地区,有逾千家汽车零部件供应商,此次疫情让它们陷入了瘫痪。陈昊透露,东风日产有168家供应商是湖北当地企业,虽然目前东风日产已经复工了,但这些供应商的复工政策却存在很大不确定性。汽车是一个牵一发而动全身的产业,如果供应商的复工不能按时恢复则会影响到东风日产的生产,“最坏的结果是,它将造成停产”。陈昊说。

市场的影响是大多数车企共同存在的一个问题,受到疫情冲击,目前全国线下汽车销售门店人流量大幅度减少,而汽车销量也大幅度减少,而市场是多米诺骨牌的最后一块。如果市场不恢复,那企业生产出来的车也卖不出去,让它成为库存没什么意义。“我们不能在其他方面把苦难都克服了,但最后却生产了一堆库存”。陈昊坦言,市场的不确性是企业现在最大的难点。

因为市场节点无法判断,而企业的生产经营都难以展开计划,这对制造型企业而言是一个巨大挑战。因此,陈昊认为,整个上半年的工作关键词都应该坚持“谨慎”。 “一季度,甚至直至四、五月份前,大家还是要以谨慎安排为主,在复产的同时防疫非常重要;供应链,(它)可能也没完全恢复;市场的消费能力不能完全恢复正常。”陈昊表示,如果企业判断不准确,会造成产销方面的脱节。

从阶段性结果来看,目前,东风日产终端销量已开始稳步提升,最好的时候甚至做到了单日2000辆的订单,恢复到了去年平均单日销量近五成。高效、迅速——这是东风日产在成立至今的中两个关键词,也是在这次疫情影响而停工1个月之后,东风日产能够快速复工,并在恢复中快速领先的核心。

双线出击

“东风日产出身于草莽,不是含着金汤匙长大的,它是一代一代人在市场上打拼出来的。”陈昊说。在东风日产的发展经验中,最重要的一条就是,越是在不确定的时代就越需要有一种担当精神和一种敏捷性。“就这个时候我在我们内部不断地拿鞭子在抽他们就是鼓励他们,激励他们,就是说这个时候就是考验我们每一个干部,他的担当力和她的决策力量。”陈昊说。

2019年,东风日产的表现可圈可点,在乘用车市场整体销量下滑9.6%的背景下,它以累计终端117万辆、同比增长0.3%的成绩,在中国销量TOP5的汽车企业中,是仅有两家实现正增长的企业。并且,东风日产在今年1月的合资非豪华市占率达到了11.6%,较2019年同期提升约1.66个百分点,同比上升约17%,稳居合资前四名。。在日系车从2019年起势之后,东风日产的2020年却因为疫情而受到影响。员工无法按时到岗复工、生产计划遭推迟、零部件供应迟滞……这些接踵而至的问题,难以避免地对包括东风日产在内的汽车厂商们,造成了一定程度的打击。

自今年1月23日武汉宣布封城后起,每天上午10点半到12点固定在线召开领导小组的会议,主要讨论涉及疫情防护、员工情况、复工、供应商等在内的12个方面问题。“存在什么样的问题,需要怎么样去解决。”陈昊说。领导小组的第一次线上会议当时正逢大年初一,在很多车企还没有反应的时候,东风日产已经在研究对策,并进行部署。

一方面,作为东风子公司,东风日产积极部署抗疫行动,参与到这场全国性的战争中来。在东风日产管理团队看来,他们整个产业链上有十余万人,作为一个企业,保证产业链的健康,就是在当下的最重要的贡献。因为你并不知道疫情什么时候结束,而在这短期间,企业的负担会十分钟,一些企业甚至会倒闭。其次,在这个基础上,要履行自己的社会责任,做力所能及的救助。

在这个思路下,东风日产兵分两路。一路参加抗疫:在疫情发生后,日产汽车公司向湖北省捐赠500万现金及10万幅口罩。随后,东风日产于2月7日追加捐赠300万现金,用于疫情期间的医护人员生活补贴及医疗用品,以及对病逝医护人员,病逝患者家属关怀慰问。同时,针对车主,紧急制定了应急的措施,包括延长保修期,24小时在线的救助等。

另一路人,则开始梳理产业链,对产业链安全和健康进行帮助。自1月24日起,东风日产陆续向经销商发布《致经销商家人的一封信》、《关于下发东风日产2020新春开工指引的通知》和《齐心协力抗疫情,众志成城一定赢——东风日产致全体经销商家人的一封信》,开始分批次的指引经销商开展工作。

1月28日,为缓解市场压力,东风日产系统化的应对策略出台。东风日产与经销商进行密切沟通,明确了“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”十六字方针,为经销商伙伴提供有力支持。东风日产迅速了启动返利补贴、贴息降息等针对性的金融财务支持,为身处疫情寒冬中的经销商减负释压,展开务实有力的支持。此外采用灵活调整考核机制,结合疫情发展,酌情调整经销商目标。比如东风日产在一季度DBS考核取消总部评价成绩,取消第三方考核,减轻经销商压力,帮助经销商伙伴轻装上阵。2月13日,东风日产再度加码,继续推出了4项务实减负政策,免除了全国经销商2月份考核,直接按100%保底计算返利;同时,返利转现金,解决资金链问题;并且在达成市占率目标基础上,增加上牌奖励;降低1-2月提车奖励系数门槛,增加低挡位达成标准。

这些政策减轻了产业链上的压力,也保证了十余万人能够在疫情期间安心在家“自我隔离”。当然,在家隔离不是坐以待毙,还需要更多的变化。在疫情期间,很多车企都选择了缩减预算,进行冬眠式的管理,但东风日产并不认为这是一个好方式——至少这不是东风日产的风格。东风日产的狼性基因不允许退缩,而进攻是最好的防守。

“在疫情之下,倘若现在有97个4S店在歇业,只有3个4S店在努力地寻找新求客户、与客户沟通,那3个4s店之间,你的竞争对手就只有两个了,不像原来有99个,所以机会反而会更大。”陈昊在内部的高管分享会上,经常强调这样一个观点。在他看来,越是困难的时候越能考验一个企业的体系能力和的决断力。

同时,东风日产开展云营销改革。线下的渠道暂时不通,那就打通线上,但线上并不是简单的搞个直播,发点产品介绍,这是一个对系统改革的工程。 东风日产在数字化营销方面有着扎实的基础,早在5年前,东风日产就上线了自己的电商城车巴巴,东风日产旗下的NISSAN和启辰品牌旗下的959家4S店均已入驻。4S店早已经接入这个网上商城。此外,各种线上营销方式,系统化的给经销商进行培训和传递。并且东风日产也鼓励经销商做直播,抓住一切可能的机会,截止目前,开展直播店数约600家,规模直播总场次2183场,已开展直播场数约1800场。

“这个时候不要急功近利,要把内容做好,不要想着要多少订单。”陈昊说。“所有人都在走线上这个独木桥时。你的内容越有新意越能吸引人,否则的话,只是大同小异,客户也会审美疲劳”。

变与不变

在这个阶段,东风日产成立了一个应急小组,负责云营销方面的统筹指导。但陈昊认为,这并不会是常态。随着疫情的结束,企业终将回归常态,而各个职能部门将发挥作用,而应急式的营销将会结束。但这次营销改变,也使得东风日产在内部数字营销上有了更多的想法和改进的措施,这位后期的体系力强化,打下了基础。

但对于“线上”陈昊是矛盾的。一方面他肯定了在当前疫情形势下,“线上”这条渠道可以提升品牌影响力、并且加强与客户的沟通。但同时他也担心,“线上”会不会适得其反,成为另一种“无意义”。陈昊透露,目前东风日产可开业的4S店已经达到了总数的80%左右。而他们也正密切关注终端每日订单情况,然后根据订单决定后期的生产排期、生产量,以确保生产线健康的运行。

目前,一些城市也已经降低了自己的风险等级,而许多非湖北地区的企业也已陆续开工。业内人士认为,这是一种复兴的讯号,更有乐观的评论认为,参考2003年非典时期,此次待疫情全面解除后,汽车市场也会迎来报复性的消费。

虽然,非典的经验对于东风日产而言没有太多可借鉴性,毕竟那时它才刚刚挂牌成立。但陈昊认为,可以肯定的是,疫情对部分企业的考验过程是残酷的。“长远看疫情可能会进一步的加速中国汽车市场的两极分化,包括经销商、供应商。你没有太多的现金流的话,可能会撑不出去。”陈昊认为,这对于一些现金流不充裕的小型汽车企业会产生一些挑战。

而抛开现金流之外,能够根据市场的变化快速做出反应的企业会找到机会,反之那些中规中矩的按部就班、决策流程比较长的,则会面临更多的挑战。这也是东风日产在不断锻炼体系力的原因。

眼下,已经有包括以佛山、广州、湖南等地出台了一些鼓励消费的政策,这些政策对于拉动汽车行业向上是一个机会。

陈昊认为,从国家整体经济来看,疫情可能短期内会对经济状况以及汽车行业造成一定的影响,但从长远、以及行业优胜劣汰的角度来看,它并不完全是坏事,“毕竟在市场经济环境下,最终还是由市场说了算。

尽管如此,陈昊还是特别表达了自己对可能风险的担心,“我觉得最大的风险还是在每个厂家对这种产销平衡或对市场预判,我觉得上半年也好,特别是一季度,或者是到四五月份可能大家还是要谨慎的安排为主。供应链,市场的信心和市场消费都还没有完全恢复。”陈昊说。

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