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开启品牌焕新 东风风神有信心化解疫情冲击

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东风乘用车公司副总经理颜宏斌大概不会想到,自己有一天会在直播平台上秀自己做热干面的厨艺。“希望这碗车市热干面,能够给支持武汉的汽车人一丝温暖。”2月底,他第一次走进直播间,为人们打气。

这场直播中,风神的高管团队、品牌/车型经理、WindLink车机系统体验官纷纷组团直播,保证了48小时不间断。疫情期间,东风风神的员工一直处于这样一种积极的工作状态。据了解,自2月4日开始,东风风神非生产一线的员工已经全面启动远程办公模式,月度中高管例会、营销晨会等各种会议也照常进行,为的是能够按照既定计划有步骤推进新品研发、新车上市等工作。按照规划,风神今年有6款新车上市,算是产品大年。

风神是东风最核心的自主品牌,2017年开始,风神开始进行内部调整,掀开了改革的大幕。2017年年底,风神曾提出“东风风神三年振兴计划”。2019年,东风风神业绩已经开始复苏。突如其来的疫情,让风神面临着员工安全、复工、市场等各方面挑战。

东风风神总部位于湖北省武汉市,且全部产能均在武汉工厂。截至3月13日,全国新型冠状病毒肺炎累计确诊81003例,其中湖北武汉市为49991例。疫情的复杂性,为东风风神一线员工到岗率以及安全等方面增添了阻力。

因为处于疫情核心区,东风风神以及当地零部件供应商的复工时间已经经历了数次延迟。“零部件供应商的人员到岗情况、设备保障能力、物料准备情况、政府复工政策及物流运输条件等,目前均存在不确定性。”3月8日,颜宏斌告诉记者。好消息是,东风风神等武汉车企近日陆续获批开工,零部件企业也有望逐步复工,汽车产业将逐步恢复。

市场端,2月份中国狭义乘用车市场销量达25万辆,同比下滑78.7%。鉴于此,乘联会调低全面的预测增长率至-8%。

尽管压力重重,东风风神还是对今年的市场表现保持乐观预估。颜宏斌认为,此次疫情结束后,被压抑的购车需求将会集中释放;疫情也会刺激三四线城市居民的购车需求,10万以下车型会成为他们的购车目标,而这正是东风风神主力车型AX7、奕炫所处的价格区间。此前,鉴于2019年逆势增长的市场表现,东风风神今年定下了10万辆的销量目标。

从今年1月份的销量数据来看,东风风神全系终端交付量为10,899台,销量同比上涨4.5%。在同期乘用车整体销量下滑21.5%的背景下,这份成绩着实不错。2月份,东风风神的工作计划也在有条不紊地进行着。去年完成体系重建的东风风神,在积极抗击疫情的同时,也正在稳步实施自己的复苏计划。

全方位考验

成立于2009年的东风风神是一个较为年轻的汽车品牌,数十年的发展历程中,风神的销量经历了较大的波动。曾陷入低谷的东风风神从2017年开始进行改革,并在2019年开始显现出效果。“相比业绩的提升,更重要的是基本面的改善,明确了方向,在战略层面达成共识。”颜宏斌告诉记者。

2019年,在经销商伙伴和全价值链的共同努力下,东风风神品牌实现逆势上扬,全年销量75025台,同比增长8.5%,8-12月连续5个月实现正增长,行业和自主市占率双增长。这次疫情,考验着东风风神的社会责任力和应急统筹能力。

作为驻鄂央企,东风公司以及旗下乘用车公司正积极贡献自己的力量。“在国家面临危难之时,每一个中国人都应当怀揣一份家国情怀。作为东风公司及乘用车公司这样的驻鄂央企,我们更应肩负起央企责任,积极为抗击疫情贡献我们的力量,助力武汉成功打赢这场战役。”颜宏斌表示。

截至目前,东风公司已累计捐赠款物达9605万元。同时东风风神还提供1500台车辆助力东风出行,承担起武汉市四分之一的保运任务,并联动各地经销商开展爱心车队等公益活动。在东风公司组建的疫情防控青年党员服务队中,有几位风神车主,负责康复病患的转运工作,成为疫区“摆渡人”。

对于返工人员,东风风神严格按照省市规定,对他们进行健康监测、隔离。口罩、消毒液、防护服等防疫物资也已由风神进行统一采购,力求做好员工的安全防护保障。

为了保证市场端的正常运行,东风风神针对性地推出了一系列措施。为减轻经销商压力,东风风神推出“一降二升三延四松”政策包,全面下调二月份销量目标,并对商务政策进行最大限度松绑。同时,还免除网电销业务二月考核,并与各媒体会员平台深度沟通,争取到会员费减免、线上直播和线上免费广告等资源;以及通过快手、抖音短视频和直播形式,为经销商扩展新的获客渠道。此外,还提供票据延期与纾困贷款等金融政策支持,帮助经销商伙伴恢复信心,稳定销售团队,回归良好状态,积极开展销售工作。

客户方面,除了对店面、展车、试驾车进行全面消毒,营造一个安全的购车环境外,东风风神为客户提供上门接送试驾、线上看购、延长保修期等服务。针对所有抗“疫”一线的工作人员,东风风神给予了额外的关怀,提供三年6次保养、价值20万元疾病守护金(覆盖新冠肺炎)+10万元综合意外险、新老客户0元升级东风风神CN95级防护健康车等三项优惠政策。

考虑到大多数人都宅在家里的情况,东风风神开始了线上营销的尝试,成为首个开通官方直播的驻鄂乘用车企。东风风神于2月26日开启了48小时不间断接力直播,颜宏斌本人也第一次尝试快手平台直播,并表示对效果比较满意。仅在一个直播平台,东风风神品牌的直播首秀总观看人数超8.7万人,点赞超20万个,评论7900条。

逆境中复苏

“此次疫情影响,促使线上汽车销售模式的迅速崛起,相信这也将潜移默化的影响未来客户购车的潮流和趋势。”颜宏斌表示。除官方直播外,东风风神的数百家经销商也在近期加速拓展线上营销,积极开设直播平台账号,尝试新营销模式。东风风神未来也将持续进行线上销售的探索和尝试,不断拓宽未来的销售通路。

正如颜宏斌所言,相比业绩的提升,更重要的东风风神明确了方向,在战略层面达成共识。这样一来,东风风神可以大胆地进行摸索、尝试、并取得进步。去年9月份,奕炫上市时,东风风神敏锐地捕捉到了社会审美和消费趋势的变化,提出了“新国潮”自主汽车的概念。接着,与中国国家乒乓球队展开战略合作、与《火星演讲会》展开深度内容合作等,再到疫情期间线上营销的尝试......一个全新的东风风神品牌形象,正被越来越多人熟知。

除了营销活动的推进,2020年也是东风风神的产品大年。今年,东风风神将推出“312”产品计划,即投放3款全新车型(1款传统汽油车D58,即风神奕炫RV,2款新能源车型D53ev和D01),1款中改车型(X37),2款年型车型(D53\E70)。其中,代号为D58的车型即为奕炫RV,新车定位于紧凑型SUV,是东风风神在CMP全球模块化平台下的首款SUV车型,也是继奕炫之后的第二款车型。

新车型的上市,将成为东风风神销量的保障。2019年,奕炫、风神AX7等几款明星车型,是东风风神能够取得销量增长的关键。去年9月份上市的全新紧凑型轿车奕炫,在不到4个月的时间里,共售出18485辆,超额完成12000辆的销量目标,已经成为东风风神的又一款主力车型。

“2020年,车市外部环境依然恶劣,行业洗牌加剧,新能源政策可能进一步调整。”颜宏斌认为,今年的挑战依旧严峻。加上疫情的冲击,各汽车品牌一季度的销量数据肯定不会好看。不过,随着新车型的上市,以及视觉形象焕新、产品形象焕新、话语体系焕新等品牌焕新计划的实施,东风风神对疫情结束后的市场表现还是很有信心。

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