车企大佬试水"带货主播"：很兴奋 提前做功课

版权声明：本文版权为网易汽车所有，转载请注明出处。

网易汽车3月20日报道 春节以来，疫情让大部分中国人 “宅”在家中，也让不少车企将销售战场搬到了线上。其中，直播成为了热门之选。

很多车企老总也“变身”为主播，来到镜头前，让广大网友看到了 “不一样”的自己。段子手、组团出道、美食博主、VLOG博主……说到做主播，各位车企大佬可谓各显神通。同时，他们自身也拥有了很多全新体验，例如被网友追问“口红色号”。

一汽-大众：声势浩大66天团

车企高层做直播的不少，但像一汽-大众这样，由销售、市场、售后、区域、网络与培训以及战略等部门负责人组成一汽-大众“66天团”的却是第一家，其豪华程度堪称汽车行业直播云卖车最强天团。

据了解，3月1日66人直播的总观看人数超过40万，累计直播时长5419分钟。

直播中，一汽-大众销售公司副总经理马振山亲自“带货”，对车型进行了详细解读。从他的微博可以看到，这位“新晋主播”在几天前就开始准备了，还很认真地做了笔记。

马振山告诉网易汽车：“做直播是首次尝试，我们玩得也很兴奋。以前也在大学讲过课、在论坛发过言，但直播感受还是很不一样的，毕竟是直接触达客户。”

在他看来，直播讲车能够让车企回归本源，那就是要把产品的优势变成客户能接受的方式传达出去，这要求直播的人既懂产品、懂技术，还要懂营销，能够把握客户关注的点。因此，他将这次直播视为一次营销体系拥抱互联网、适应新营销形式的全方位练兵。

“一汽-大众打造66天团，实际上是我们利用这个时期，进行如何直达客户的一个探索。直播是一种低成本且高效的尝试，我认为主机厂做直播应该常态化。”马振山说。

上汽名爵&荣威：永远年轻“胖头俞”

2月14日, 自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民和网红主播“G僧东”一起，带来一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播秀。

“大家好，我是胖头俞，今天我代表上汽乘用车来做直播，但我不是网红，我只能在情人节这一天来给大家送送送。”

俞经民在汽车圈一直以风趣幽默的形象闻名，他的采访现场总是欢笑连连，可以说非常适合 “主播”这个身份。

网友的反应也说明了一切。这场直播吸引了50万人在线观看，不时有网友给“胖头俞”点亮小红心，送上小礼物。 “666买它”、“想来一辆名爵6”、“荣威走一辆”等弹幕也刷得很热闹。

“名爵品牌是一个always YOUNG的品牌，产品随着时光的流逝会老化、会换代，但我们的品牌是永远年轻的，车主是永远年轻的。”俞经民称，基于这点，始终要求自己拥有年轻的心态，尝试年轻的生活方式。

去年10月新款名爵ZS车型上市发布会上，俞经民还穿上皮衣亲自登上舞台，在专业DJ的指导下现场打碟。

“而这次也是我第一次进行直播。”俞经民告诉网易汽车：“通过这些年轻人喜闻乐见的方式，与大家玩到一块，进而深度感受年轻人对生活、对未来的态度，这让我们对名爵品牌未来的发展充满了信心。因为我在年轻人身上看到的那种极致的追求、纯粹的精神，其实与我们名爵品牌百年来的速度信仰、赛道激情是高度契合的，具有相同的精神内核。”

东风风神：“美食主播”颜宏斌

“来吃我做的家常版热干面喽~”

2月26日中午，东风风神带来了一场主题为“一碗车市热干面”的直播秀。东风乘用车公司副总经理颜宏斌穿上了围裙，在武汉最年轻的热干面大王罗思偲的“云指导”下，在镜头前做了一碗热乎乎的热干面，这场直播热度持续霸占该时段榜单第一名。

与很多车企的直播内容不同，东风风神在直播中呈现出一种脉脉温情。他们做热干面，请员工分享作为医护人员家属的心路历程，讲述和经销商共克难关的故事。

被问到为什么要直播做热干面，颜宏斌告诉网易汽车：“说到美食和武汉就想到热干面。指导我做面的是武汉最年轻的热干面大王罗思偲，也是我们微电影《玫瑰街279号》的原型人物，而造车与做热干面一样，细节决定成败。因此，这场直播主题就定为‘一碗车市热干面’。”

“东风风神诞生于湖北，成长于湖北，疫情给我们带来了巨大的困难，但也给我们带来变革的契机。”颜宏斌在直播中强调，“疫情无情，但东风风神有爱有信心。”

颜宏斌的直播，展现的是身在武汉的东风风神在疫情下积极乐观的心态，也是对疫情早日结束的迫切期许。

爱驰汽车：逆行VLOG达人付强

付强动身去欧洲的时候，没人想到日内瓦车展会被取消，也没人想到欧洲的疫情会严重到现在这种程度。

在他发布的一系列视频中，我们看到了疫情下欧洲的生活，看到了日内瓦车展取消后车企们拆除展台的无奈，也看到了爱驰汽车在欧洲的合作伙伴和布局。

虽然爱驰汽车未能如愿在日内瓦车展亮相，但爱驰汽车联合创始人兼总裁付强变身VLOG博主获得了广泛关注，也从另一个角度，向我们展示了爱驰进军欧洲市场的态度与战略。

“这是我第一次自己持续拍摄短视频。当时的出发点很简单,国内很多人都不去了,我就想着真实地记录下我的日内瓦车展一路的行程和参展实况,向国内的朋友们汇报一下。” 付强的初衷，原本是带领网友们“云看展”。

他告诉网易汽车：“没人给我培训过，在我临走的时候他们给我发了一个自拍杆，在飞机上我是自学的，还没学会。在内容方面，拍视频的的过程中如何讲故事，抓拍有意思的瞬间，这些不用教，对于我们长期在市场一线工作的人来说本就具备这样的本领，我很享受这样一个过程，尤其是能够体验很多别人体验不到的东西，甚至一些是历史性瞬间。比如日内瓦车展的取消，我个人觉得这可能对日内瓦车展是一个重大的转折。在这个过程中能够代表中国汽车厂商以及中国媒体从业人在一线经历这件事，我觉得这是一件很有意义的事。”

东风日产：大送福利张茂华

每四年才能过一次的2月29日，东风日产市场部副部长张茂华与资深车评人、金牌销售组成“三剑客”，在直播中进行专业产品讲解、趣味评车说车。直播中，东风日产还发放了全系100元抵扣2000元购车券，以及天籁、奇骏等车型的优惠政策。

共计90分钟的直播在多个平台共吸引了约90万人在线观看，弹幕数量达几万条。

张茂华告诉网易汽车：“在直播的过程中，我可以及时看到消费者的真实反馈，帮助我更好的了解消费者需求。我认为汽车营销就是要多尝试新事物新玩法，我也非常愿意用新方式与大家沟通，希望以后有更多的机会与消费者直接对话。”

通过这次亲身体验，张茂华对目前的线上营销有了更深入思考。他认为线上购车模式的消费习惯，需要时间来培养，伴随着5G、VR技术的深入，这种方式可能会越来越得到欢迎。不过当然，目前的技术所能提供的体验和服务各方面还处于初级阶段，接下来对东风日产将在改善线上营销、服务体验方面重点投入。

他介绍，东风日产已经通过平台推送《数字营销指导手册》，为专营店提供短视频营销技法、自媒体营销技法、数营先锋学习资源等逾10种数字营销支持与指导。东风日产旗下一些经销商，也通过线上直播，线上团购等举措，获得了更多市场机会。目前，全国经营店已规划开展直播店数591家，规划直播总场次2183场。

一汽奔腾：会玩又做足了功课的“种草高管团”

3月7日，在奔腾T77 PRO线上发布会当日，从中午12点至晚上19点，一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆、一汽轿车销售有限公司总经理肖肖等一汽奔腾高层，与众多专业媒体大咖一共举行了七场对话，从设计、动力、科技、安全等多个方向，每个时段都以不同角度来解读奔腾T77 PRO的升级亮点，在线答疑，让用户“在线种草”。

据统计，这次奔腾T77 PRO上市直播，每场差不多有超过10万的观看量。

前不久，一汽奔腾还开启了为期三天的“透明工厂”线上参观，直播造车。纵观奔腾近几个月的种种营销动作，无论是全国经销商统一线上开业、携手张召忠线上说车、多位高层亲自“当主播”……无一不透露出一汽奔腾在年轻化和互联网方面的创意与探索，相当“会玩”。

“做演员容易，做明星难。在当主播前，我们是做了很多功课的。”一汽轿车销售有限公司总经理肖肖告诉网易汽车，“年轻消费者喜闻乐见的网络直播，可以帮助我们更平等地与消费者互动、沟通。网络直播直抵消费者，覆盖面也更广。另外直播形式的产品讲解，不同于传统的产品介绍，更加趣味、灵活，生动，覆盖面也更宽更广。”

在他看来，一汽奔腾的直播特点是：“星星之火、自下而上、燎原之势。”一汽奔腾的电商、直播等线上营销动手比较早。在去年就已经要求经销商重视线上营销，积极培育直播营销的人才。奔腾的经销商里很早就已经在做直播等线上营销的试水，甚至涌现出了自己的网红，3万以上粉丝的销售顾问就有3人，长春的“大美”早在去年某平台就已经7万多粉丝了。

车企做直播不止为“带货”

从动辄几十万的观看量和上万条互动来看，车企老总亲自上阵“带货”，直播效果相当不错。

不过一场直播究竟能促成几台成交，目前还没有厂家公布具体的数字。

“实际上直播大多数是提供线索，还需要很多后续环节才能实现销售。”有经销商告诉网易汽车。而很多消费者也称，不会仅凭一场直播就去下单一辆车：“总要实地看看吧，又不是小数目。”

那么，车企直播在现阶段的意义是什么呢？

马振山表示：“我觉得主机厂做直播体现了一个态度，它有一个性格塑造的问题。核心还是解决信任度的问题。你有那么好的东西，你自己能够讲得很自信、很深入又容易懂，这样其实非常容易建立信任度。但信任度不是一蹴而就的，它是通过你的人设长期努力才能达到，不能快速成交，这块儿必须有心理准备。”

“我直播的初衷不为带货。” 俞经民说：“名爵的一大特质就是始终保持与车主近距离、甚至零距离相处。在移动互联网时代，线上的渠道已经成为必然的趋势。通过年轻人喜欢的方式，增加与他们联系的触点，让品牌与车主能够更亲密地联系在一起，是我这次直播的初衷！”

颜宏斌认为，当前特殊形势下，直播是车企拓展品牌曝光度、吸引目标消费者关注的重要方式。同时，直播卖车是一个用户线索开拓和收集的新渠道，是一种具备高传播性、高互动性等优势的营销方式。

张茂华的观点与之类似，在他看来，此次疫情下品牌线上营销的崛起，更重要的意义在于开拓了一条区别于线下的线上客户交流沟通渠道。比起订单成交量，线上营销侧重于让消费者对品牌形成认知与好感。

将自己定义为“物联网汽车创领者”的一汽奔腾，早在去年就将全网经销店转型为“物联网汽车体验馆”，通过奔腾YOMI APP、云店等虚拟空间搭建起用户、经销店、厂家的互动空间。肖肖介绍：“受疫情影响，坐以待毙不如做以待“币”。汽车行业线下销售已经基本停滞，线上营销几乎成了唯一的一个销售通道。在一定程度上，网络直播能够帮助我们增加集客，积累潜在客户。”

线上卖车会取代线下销售吗？

从几位“主播”老总的发言来看，现阶段车企的直播主要目的仍是品牌宣传、扩大声量、拉近客户距离、增加销售线索。

那么，我们距离真正实现云卖车还有多远？

“就直播卖车而言，我想最重要的就是渠道与数据的打通以及同步，以及厂商与经销商数据的打通，这些融为一个整体，才能充分发挥出线上渠道快捷、便利的优势。而这就关系到整个企业体系化协同的能力了。”俞经民表示。

颜宏斌认为：“想借直播打造营销闭环，将流量转化为营业额，更需要专营店抓住直播特性，进行深耕。首先，通过开设专营店官方账号，将直播进行长效运营，增加店面曝光，重视粉丝沉淀。其次，要善于将直播流量向私域流量转化，通过一些福利措施吸引用户关注账号，加入粉丝群，使用户与专营店产生强度关联，为线下销售做好铺垫。”

尽管距离“一键下单”还有一些距离。但疫情无疑加速了车企向“云卖车”的转化。那么，未来线上卖车会取代线上销售吗？

马振山认为线上销售不会成为主流：“客户买这么大个件儿，肯定有很多顾虑，不可能打个电话让你把车送来就完事儿了。但是这种趋势能够促使4S店，利用数字化手段使运营更精准更高效地直达客户，改变和用户接触的方式。这是我们需要转化的方向。”

付强认为未来的销售方式会呈现多元化：“直播在快消品上能够快速的风行，我相信在耐用消费品上也会有所作为。但是不是某一种方式会成为主流或主导，我觉得未来的形势会多元化。就像我们之前讨论到底是有形市场好还是4S店好一样，我认为这个命题本身就不是一个正确的命题，形势在变化，终结某一种形式也不是容易的事，需要一个进化的过程。”

结语

在这波官方直播热潮中，各位车企老总各自发挥所长，或亲自“带货”或另辟蹊径。他们虽然是“新晋”主播，却都为直播做了不少功课，可见非常重视与消费者直接交流的机会。

尽管从现阶段来看，车企直播的传播意义大于销售意义。不过，在这个全民直播的时代，车企与经销商都在思考如何打破“电视购物”模式，更好地触达消费者。一场让汽车销售更为高效的变革，正在此刻展开。