汽车经销商网上直播云卖车能否常态化？

（原标题：灵丹妙药还是安慰剂，经销商网上直播云卖车能否常态化？）

2月受新冠肺炎疫情影响，汽车行业的产销量大幅下滑；2月中国汽车产销分别完成28.5万辆和31万辆，同比分别下降79.8%和79.1%，跌幅近八成，逼近谷底。

疫情之下，消费者不出门，经销商不出门，怎么卖车成为经销商2月的难题。车市被暂时按下暂停键，线下渠道也暂时停摆，一众经销商另辟蹊径，直播卖车被一键加速，车企、经销商、4S店纷纷试水线上，走进直播间直播“带货卖车”。

调整根据地，线上直播暂为新战场

事实上，由于汽车产品本身的消费属性限制的原因，与快消产品以及服务领域线上消费的如火如荼相比，汽车常被视为“线上直播”的绝缘体，被“成功带货”的几率很低。即便是“带货”效果并不如意，但聊胜于无，从2月至3月，车企、经销商、4S店纷纷发力直播。

“一方面，直播卖车可以提高看车效率，在短时间密集发布信息能够让消费者在短期内集中接收信息，快速全面了解产品；另一方面，直播形式比图文和视频更为形象，助力消费者深入了解车型”。一位经销商表示，主要是让用户获得超过传统4S店的购车体验。

新京报记者从懂车帝方面获悉，从2月6日起推出买车直播季活动，总开播场次超过10万场，人气值超过1.4亿，涨粉量超过50万。

公开信息显示，从2月26日至3月31日，快手“快说车”也推出“原地看车”品牌直播季；抖音、淘宝、京东等平台也成为车企、4S店直播卖车的主要阵地。淘宝公布的数据显示，截至2月18日，包括宝马、奥迪等汽车品牌在内已有23个汽车品牌、共计1500家4S经销商店在淘宝进行直播，每天直播超过100场。

另外，汽车之家也推出直播月活动，车圈KOL从2月10日至3月8日每天早十晚十的直播，直播场次超过250场；3月21日起天猫汽车推出“喵车团”汽车直播团购，约40多个汽车品牌共计1000余家汽车4S店参与直播。

除了经销商之外，车企也开启“线上狂欢”。2月14日，自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民化身主播，亲自上阵直播带货，这也是国内首次车企高管直播卖车；此后东风乘用车副总经理颜宏斌、东风日产销售公司总经理辛宇、一汽-大众高管等多位车企高管走进直播间，坐镇主场直播卖车。

从这些数据来看，疫情之下，线下渠道丧失了竞争力之时，经销商开始调整其营销“根据地”，线上直播平台已然成为经销商汽车销售新战场。

是灵丹妙药还是安慰剂？直播卖车争论不休

被“一键加速”的直播卖车虽然很多，但关于直播卖车的争论依旧很多，质疑声也很多，但也不乏认同者。

对于武汉经销商来讲，直播卖车几乎成为其“救命稻草”。在封城的日子里，武汉市上汽名爵品牌4S店总经理魏爽通过懂车帝平台账号“麻瓜说车”进行直播。对于直播卖车，魏爽是认可的。魏爽透露，通过直播的方式卖出包括杀菌灯、N99过滤网等售后产品100多套。

作为总经理，魏爽也是硬着头皮开始直播，但结果却出乎他的意料。“到2月24日我已经直播了两周，我们做了一场‘199元定金抵2000元’的直播预售活动，活动当天武汉当地就有9个客户交了1000-2000元不等的定金来订车，还有15个意向的客户。”魏爽说道。

魏爽表示，“在武汉当地，我们的意向客户有五六十批了，由于在懂车帝的直播是面向全国，我的直播也给全国的名爵经销商输送了五六十批客户，我知道的至少有6个客户已经成交，他们还到我的直播间表达了感谢。”

懂车帝方面透露，高意向用户评论第四周对比第一周增长4.7倍，第四周开播场次较第一周增长3倍。此外，以懂车帝数据为例，新乡市合众新沃汽车销售有限公司在懂车帝直播一个多月收到6辆车的订单；山东瑞诚汽车销售有限公司团购订单超过10辆，人气11万+，新增粉丝1300+；洛阳威丰日产汽车销售服务有限公司，单场订车10辆，人气10万。

但实际上，并不是所有经销商都像魏爽一样幸运，业内关于直播卖车的质疑声也并未断。“直播效果一般，即便是观看的人多，但实际成交量仅为个位数。”一位经销商顾问表示，“有时候一场直播观看人数都不足百人；据我所知很多经销商伙伴直播的业绩仍然挂零。”

业内普遍观点认为，各大经销商直播卖车属于临危上阵，他们几乎没有直播经验，直播效果受到一定影响，难以维护和用户之间的黏性。另外，汽车属于大宗产品，且单价较高，决策购买周期长，仅通过直播难以实现交易。此外，上述经销商顾问表示，“很多用户在购车前都希望通过试驾等方式实际体验汽车的性能，这些是直播无法替代的。”

直播不仅在卖车，或将成为销售常态化

魏爽介绍道，一个优秀的汽车销售顾问想要完成一单交易，其实需要九大步骤。第一步线索积累，第二步邀约到店，第三步需求分析，第四步产品介绍，第五步试乘试驾，第六步价格商议，第七步办理手续，第八步交车服务，第九步后续服务。其中只有第一步、第三步和第四步在线上，其余都需要在线下完成。

因此，魏爽认为，直播卖车这一说法并不严谨，他更倾向称之为“直播积客”，“也就是通过直播的方式，帮潜在用户进行需求分析和车辆产品介绍，获得潜在用户的好感，从而获取客户的信息和资料，方便后续邀约以及完成销售目的。”

实际上，数字化已经成为各大车企的布局之一，特殊时期新冠肺炎疫情成为车企数字化转型的助推器，有部分业内人士认为，随着汽车线上营销的深入，线上销售也具有一定的可行性，但或将需要借助第三方电商平台。

魏爽认为，直播卖车难度很大，但在他看来通过直播的方式打广告，收集客户信息一定会成为汽车行业未来常态化的销售模式。

“未来汽车销售流程或将变化，线上直播吸引潜在客户，线下进行实际的交车等流程。”一位业内分析师表示。“但短期来看，线下模式仍是主流。”