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3月销量环比涨近5倍 疫情之下长城汽车的复苏指南

2020-04-18 09:17:39 来源: 第一财经日报 举报
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(原标题:3月销量环比大涨近5倍 疫情之下长城汽车的复苏指南)

受疫情影响,今年一季度多家车企销量大幅滑坡。乘联会发布的数据显示,今年一季度,全国乘用车市场累计零售301.4万辆,同比下降40.8%,累计销量损失约209万辆。不过,随着疫情在国内逐渐被控制,汽车市场也有所回暖,正在从谷底爬升。3月乘用车市场环比2月增速300%,车市呈现谷底V型回升的良好态势,而这种趋势在长城汽车等实力强的车企上体现得更加明显。

疫情逐步好转,车企正在打响一场复苏战。而当前,中国车市已进入存量竞争,不再一味追求粗犷式发展,只有产品力、品牌力过硬、定位准确的企业才能在大浪淘沙中生存下来,并且有能力去抢占更多的市场份额。

销量快速复苏背后

在这场抗疫大战中,长城汽车交出了一份不错的成绩单。长城汽车发布的数据显示,今年3月累计销售新车6万辆,环比增长499%。其中,国内销量达5.4万辆,海外销量达5942辆,环比增长98%。至此,2020年第一季度,长城汽车累计销售新车15万辆。

具体来看,哈弗品牌作为长城汽车主力军,于3月交出4万辆的成绩单,环比劲增464%,第一季度累计销量达10.6万辆。其中,被称为“国民神车”的哈弗H6累计82个月位居SUV月度销量冠军,3月销售新车2万辆,环比增长301%,一季度累计销售5.2万辆。截至2019年底,哈弗H6全球累计销量已达300万辆,也因而成为首款突破300万大关的“国民神车”。值得注意的是,AI智能网联SUV哈弗F7在3月份以494%的环比增速强势复苏,累计销售超过17万辆,平均月销过万。

“未来将努力提高F系在哈弗品牌中的销量占比。未来三年,无论是中期改款、小改款、年款,还是换代车型都已有相关规划。”长城汽车销售副总经理文飞在接受记者采访时曾表示,哈弗不再过度依赖H6,通过多款车型综合支撑哈弗品牌向前走。

也就是说,长城汽车聚焦SUV品类的同时,在不断优化产品结构。同时,通过产品焕新和品牌战略升级赢得市场份额。“长城汽车自我研发能力较强,产品性价比较高。近几年,长城汽车在研发上不断加大投入,逐步进入了可持续的高质量的发展模式。”一位行业分析人士表示,虽然SUV整体市场开始下滑、部分SUV产品被消费者淘汰,但品质较高的产品依然会保持增长。

除了SUV外,长城汽车近两年抓住市场机遇瞄准皮卡业务,及时推出了“长城炮”,这意味着长城汽车在皮卡市场已开始向中高端进军,而皮卡业务也成为长城汽车的一大市场增量。今年3月份,长城汽车皮卡总销量为1.5万辆,环比增长622%。其中,长城炮销量5503辆。长城炮、风骏7和风骏5三款车再次包揽皮卡市场车型销量前三名,市场占有率近50%。第一季度,长城皮卡累计销量突破3.1万辆,出口同比增长33%。

长城汽车不仅拿下了市场份额,其品牌溢价能力和技术实力也在不断提升。今年第一季度,长城汽车新能源汽车品牌欧拉累计销量2703辆。此外,长城汽车10万以上车型第一季度销量占比达66%,新能源及高效燃油动力产品销量占比达69%,超45%的热销车型配备了L2级别自动驾驶技术。作为中国首个销量超30万辆的高端自主品牌,WEY品牌一季度平均售价超16万元,与合资品牌展开了正面竞争。此外,长城汽车不断将重心投入到新品和新技术的研发上。财报显示,2019年,长城汽车研发费用大幅提升55.8%至27.16亿元。

长城汽车董秘徐辉表示:“一方面受疫情缓解以及企业复工复产好转的影响,公司产能逐渐增加,经销商也逐步复工,销量有所增加;另一方面受终端库存水平的影响,2019年底,公司库存数量不高,但经销商有进货需求,虽然2月销售数量不高,但终端库存水平使得渠道有批发需求,从而带动3月份销量的增长。”

此前,针对特殊时期,经销商考核负担大、财务压力大、金融压力大等相关问题,长城汽车推出“三减三赋”的支持政策,通过对经销商实施考核减负、财务减负、金融减负、赋能多维度体验服务、赋能一线销售团队,以及赋能湖北疫区经销商六大举措,为其提供强有力的后援支持。而在疫情到来前,长城汽车也一直坚持供应链最大化地“自给自足”,零部件供给已实现50%~60%自己生产。疫情之下,长城汽车供应链各环节高效复工复产,合作流程衔接紧凑,极大确保了生产、销售的稳定。

东北证券发布的一份研报显示,2020年长城汽车将推出基于全新平台开发的两款全新SUV车型,新平台具有车身重量低、动力更强、安全性更高等优势,将大幅提升车型的产品力和竞争力;此外,长城汽车还将在2020年推出长城炮越野版以及欧拉品牌的全新电动车。全新车型的推出有望进一步提振公司销量。同时,当前我国乘用车行业进入低速增长的时期,行业竞争加剧,边缘厂商将逐步淘汰,行业集中度有望进一步提升,公司作为自主品牌SUV龙头有望长期受益。

全球化品牌价值反哺

长城汽车董事长魏建军谈到,往往在危机的时刻会诞生机遇,这个时候不去盲目追求目标。他还谈到,长城汽车在这个时候不去打价格战,因为价格一定程度上代表着品牌价值,为了提升销量而盲目通过降价来抢占市场,对品牌的伤害是最大的。在中国车市经由增量转为存量的产业趋势下,在已有体量的基础上,由品牌拔高单车溢价,这将成为长城汽车提振盈利的关键举措。值得注意的是,长城汽车10万以上车型第一季度销量占比达66%,WEY品牌一季度平均售价超16万元。与此同时,长城汽车正在通过全球化来突破利润天花板。

疫情之下,中国汽车市场面临着较大的挑战,而海外市场正在成为中国车企寻求的突破口和重要方向。尽管疫情在海外正处于暴发之中,但在疫情最为严峻的困难时期(3月13日~19日),长城汽车按时交付出口订单,1557辆全新哈弗汽车有序装船,陆续发往智利、秘鲁、沙特三个国家,展示了中国汽车业的强大实力。

目前,长城汽车正在加快扩张的步伐。今年2月份,在一个月内,通用汽车的海外汽车工厂两次被长城汽车买下,以此来打开印度、泰国市场,而在此之前,长城汽车在俄罗斯建立了首座海外具备四大工艺的工厂。长城汽车依托印度、泰国和俄罗斯工厂,实现对中东非洲/东盟澳洲/北方东欧及独联体国家市场加速渗透,推动全球化战略。仅2019年长城汽车全年出口就实现整车6.54万辆,同比劲增44.93%。长城汽车2019年财报显示,2019年公司在海外市场营业收入达55.22亿元,同比大增66.61%。

按照规划,长城汽车将完成“七国十地”的全球化研发格局和“11+5”的全球化生产布局。目前,长城汽车已经在国内拥有8家、海外拥有3家全工艺整车工厂,以及拥有分布在厄瓜多尔、马来西亚、突尼斯、保加利亚等国的5个海外KD组装厂。未来五年,长城汽车还将投入300亿元人民币,打造全球化研发体系,在主被动安全技术、智能互联、自动驾驶等方面形成领先优势。届时,以汽车清洁化、智能化、网联化为羽翼的长城汽车将与全球一流汽车企业同台竞技。

平安证券发布的一份研报称,进军海外扩大销量基盘有助于长城汽车摊销研发成本,提高盈利能力;成为全球品牌,在海外市场打出影响力有助于反哺国内,这样能够提高其品牌在消费者心中的认知。公司全球化战略稳步推进,预计未来三年长城汽车将打开全球化空间,预计在一定规模效应下,海外市场盈利能力将处于更高水平,看好长城汽车海外市场在3~5年达到30万销量市场规模。

在这个充满残酷竞争的市场环境中,依靠品牌提升产品价值、用技术支持品牌的定律越发明显。对于任何一家参与国际竞争的车企来说,品牌发挥的作用也越来越大。这也是为何长城汽车在研发领域不断精准投入的重要原因,长城汽车的产品结构也在持续向高技术、高价值方向转型升级。未来,长城汽车还将持续加速产品的更新换代,不断推出以消费者为导向的先进技术,为乘用车“新四化”深层次转型积蓄力量,并加速实现长城汽车全球战略。

“我们坚持的底线是,出口到海外市场不能赔钱。一定要以价值取悦用户而不是简单的性价比。”魏建军表示,只以低价抢市场的做法在开拓海外市场时并不可取。走出去不能仅仅打性价比,一定是品牌在先,这个战略要保持十年不能动摇。

郑菁 本文来源:第一财经日报 责任编辑:郑菁_NA1415
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