上海车企借助云发布、直播卖车缓解线下压力

汽车是一个重体验的行业，以往经销商终端每个月都会有规划进行线下活动，比如进到商场或者热门的商业中心去做展示，但今年的疫情暂时隔阻了这些活动的开展。这让包括上汽通用、上汽大通以及威马汽车等车企开始通过云发布以及线上直播的方式，加快营销模式的创新和变革。

疫情冲击汽车线下消费。据中国汽车工业协会的统计数据，今年一季度，汽车销量同比下降42.4%，仅为367.2万辆。就在疫情严重的期间，上汽大通的一支“小分队”驻扎进了上海一家4S门店里，在这里连续尝试了10轮各种风格的“卖车直播”。每天一个小时的直播，不仅让上汽大通的营销团队完善了如何在特殊环境下指导经销商实现线上营销的手册，还收获了165份有效订单。

上汽MAXUS（迈克萨斯）则在321天猫购车节启动了“迈享直播购车节”，联动全国经销商推出“云团购”。从3月21日到3月27日，上汽MAXUS通过“迈享直播购车节”活动在天猫平台获得了2069辆订单，通过天猫平台观看大通直播卖车的观众达到4.2万人次，总点赞数达到51万。

总部位于上海的造车新势力威马汽车也在日前登陆东方购物新能源汽车栏目“汽车新势力”，以“半价提车、行驶月费套餐、保值回购”的“威马直购”新零售模式，推介威马EX6 Plus 400轻享版车型。这一节目同时在东方购物、天猫、抖音平台上线，直播观看量超过10万人次，订单数也在节目开播的首小时快速达到120辆。

2月以来，威马汽车加大线上营销的力度，已累计推出近900场互动直播，吸引100万人次“云看车”，单场最高观看人次已超2万。威马官方抖音平台的粉丝数量较春节前，实力增长超90%。

威马汽车创始人沈晖认为，直播对于品牌露出相对有一定的集中性，很多用户可以从线上通过VR、直播了解产品，对于提升品牌知名度有一定的作用。“我认为线上卖车，短期之内不一定成为主流，将来还是很重要。年轻一代本身就很熟悉线上，所以线上体验车了解车也是非常重要的一个方式，肯定会有一个很大的提升空间，但购车是一个相对复杂的过程，还是需要线下来走流程和做服务支撑。”沈晖如是说。

上汽通用汽车别克市场营销部部长顾晔斌在接受第一财经记者采访时谈到，受到疫情的影响，线下客流受阻，2月份的时候很多经销商4S店没有办法营业，线下原来一些活动也没有办法进行，别克此时开始尝试或者说积极推进营销模式的创新，包括直播。“我们别克直播有一些自己的做法，比方我们在别克天猫有官方直播间，主播也是多元化，有明星、KOL、网红，另外有我们自己的别克品牌产品专家、品牌经理，还有包括我们的经销商一些销售明星等等，直播间是从3月6日开播，坚持日播到三月底一共是直播26场，观看人数超过15万，成交800单。”他同时谈到，别克还在热播电视剧中植入了别克的多款车型，以此提升直播效果。

在顾晔斌看来，直播是在目前受疫情影响的特定背景下，一种非常重要的创新营销方式。目前，别克700家经销商都开通了线上虚拟VR展厅，通过视频讲车，包括别克在最近将旗下一款重磅车型别克GL8 Avenir艾维亚的首发仪式也放到线上，在抖音、微信、微博三个平台上进行直播，其中抖音直播上整个直播间观看峰值数达到了50.1万，关注人数接近700万，新增粉丝数24.7万。微信朋友圈直播观看人数是48.7万，微博上直播间的观看数达到384万，取得了不错的曝光率。

“线上线下的融合打通其实相比直播本身更重要，只有这样才能给消费者提供全业务链各种应用场景上非常方便的选车、购车、用车的服务，来提升消费者体验。别克以后会更加注重线上线下的融合。”顾晔斌谈到，这是未来汽车行业营销变革的重要模式。

“如果说过去由厂家主导的网上旗舰店是线上营销的1.0模式，那现在经销商直接参与直播卖车，可以说就是2.0模式，就算没有这次疫情，经销商直播卖车早晚也会成为汽车生态圈的一部分。” 上汽大通整合营销高级经理沈维泠如此认为。