线上营销渐成汽车销售“第二战场”

图片来源：直播截图

突如其来的新冠肺炎疫情倒逼车企更加重视线上营销，“透明工厂”、“明星带货”、构建线上服务闭环等模式不断涌现，将线上视为汽车销售、维护客户关系、增强品牌影响力的“第二战场”。

业内人士表示，线上营销突破了时间与空间限制，打通了消费者与车企的壁垒，预示着汽车行业生态体系可能全方位改变。

发力线上营销

5月7日，上海与阿里巴巴集团共同建设的云上会展有限公司正式成立。吉利控股集团董事长李书福作为受邀的车企代表之一，以视频形式与现场“云连线”，共同探讨汽车产业发展。

李书福表示，新冠肺炎疫情对全球汽车市场的影响依然没有停止。随着我国疫情防控向好态势进一步巩固，国家和地方政府及时出台了一系列稳定和扩大汽车消费的政策，有效推动市场复苏，中国汽车市场正在恢复常态，长期向好的趋势不会改变。

在吉利控股发布的视频中，李书福试驾了极星旗下首款纯电动高性能车型极星2，并介绍了这款新车的特点和优势，开启“云带货”模式。

实际上，疫情发生后，不少车企高管转投线上做起“主播”，或参与新车发布，或加强与消费者沟通。汽车营销方式迅速变革，线上营销成为车企营销的“新常态”。

以一汽奔腾为例，在奔腾T77 PRO正式发布上市的前三天，一汽奔腾于3月4日至6日开启了“透明工厂”线上参观活动，号召全民监督工厂透明化，让消费者提前深入了解T77 PRO的生产过程。消费者通过“云监工”，可以看到奔腾的冲压工厂、焊装工厂、涂装工厂、发动机工厂、总装工厂，借助“实景镜头+文字”的方式，深入了解了奔腾生产线。

线上销售成果正在显现。长城汽车(8.390, 0.20, 2.44%)5月8日发布的销量数据显示，4月长城汽车共销售新车80828辆，环比增长35%。其中，国内销量实现同比、环比双增长，共销售新车78804辆，同比增长2%，环比增长46%。

长城汽车表示，公司的创新营销发挥了重要作用。公司积极向在线化、数字化营销转型，充分利用互联网、汽车电商平台和庞大的经销商体系优势，打通线上、线下渠道，开启汽车销售新模式。

期间，哈弗品牌开启了“云团购”活动与“全民掘金”计划，设立10个线上直播专属销售平台，成功斩获2万余辆订单；哈弗F7携手罗永浩组成“哈罗”组合，几个小时的直播预估销售额达15.65亿元，创造了汽车行业直播带货新纪录；WEY品牌开启“3D云车展+明星带货”双矩阵营销模式，联手多家线上平台，将用户看车、购车、享补贴等行为由线下转移至线上；欧拉品牌构建线上、线下立体营销新模式，天猫订单16天就达到2212笔。

加速开拓渠道

无论是自救或是借机加速开拓渠道，车企营销纷纷转战线上，这种方式正在改变传统汽车流通市场的发展。

西南某车企一位销售人员向中国证券报记者表示，线上营销相对来说更节约成本，场地、物料、户外广告成本减少。节约出来的成本可以用来网络投放或作网络直播。但汽车产品本身有其特殊性，营销是一种需要体验的活动。从目前情况看，用户的购买流程主要是线上观看、线下体验。车企开展大量的线上活动也是因疫情原因没办法更好地开展线下活动。

该销售人员同时表示，经过过去一段时间的实践发现，线上活动的关注度和流量都不错，二季度以来的销量恢复较快。大家都在尝试各种线上玩法，积累更多经验，以便在日后的营销中加以运用并发挥更大作用。

4月16日，特斯拉宣布入驻天猫，开设特斯拉国内首家第三方平台官方旗舰店，将线上模式拓展至第三方平台，形成售后服务、用车服务、专属配件的线上服务闭环，用车的全生命周期几乎完全实现线上化。特斯拉表示，入驻天猫可大幅增加特斯拉的用户触点，是本土化渠道拓展的一次突破。

业内人士表示，特斯拉并未将其天猫旗舰店视作卖车的直接渠道，但提供全系车型的试驾预约服务，并在平台上开展直播。这些都会为整车销售引流。这将是继建设上海超级工厂、国产Model 3与Model Y之后，特斯拉在华本土化布局的进一步突破，有助于形成“售后服务、用车服务、专属配件的线上服务闭环”。

有专家分析认为，特斯拉与天猫的合作，可以借助其平台影响力与用户流量迎来新的营销爆点，其将持续深化在华的品牌影响力与用户认知，尤其是与新生代互联网用户形成共鸣。这将推动国内传统主机厂及其他造车新势力加快转型，探索更新、更贴近用户的营销模式。

同样，对于一汽奔腾开启的直播模式及打造“透明工厂”的举动，公司相关人员表示，奔腾开放“透明工厂”，将核心生产领域向大众透明化展示，就是要向消费者展示奔腾的生产硬实力以及生产优质产品的决心；同时，搭建与消费者交流的新平台，以更便捷的方式让消费者直观地了解企业和产品，创新营销方式。

线上线下融合

当前移动互联网、大数据、5G等技术快速发展，推动传统车企在运营模式和营销模式方面发生改变。特别是此次新冠肺炎疫情更加速了这种改变。线上与线下融合，各车企将投入更多资源，探索与打造新的商业模式，加快转型步伐。

上述业内人士表示，在互联网因素渗透到各行各业的当下，汽车研发、设计、制造、营销和服务等环节都在改变，整个产业链将发生变化。基于此，进一步深入探索更多适应新趋势的线上营销模式十分必要。对于以往以线下为主战场的车企而言，短时间发力线上营销并见到实效难度不小，但要抓住汽车智能化、电动化、共享化、网联化的新机遇，转变观念跟上市场新步伐。

同时，在以体验营销为主的汽车销售中，逐步推广的线上销售模式仍存在不少痛点。“这需要车企各部门通力协作，实现协同，而不只是销售部门的事情。”上述人士说，“唯有抓紧补齐短板，提高相关人员的职业技能和业务素质，精准了解消费者需求，提高产品力，确保研发生产、线上销售、后期验车、交车、售后服务等环节协同一致，实现线上、线下协同配合，才能不断提高营销实效。”