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大搜车与吉利联手推数字化直销 会动4S店的蛋糕吗?

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“真直销”将打破原有直销模式单纯获取客源或者品牌曝光的形式,实现真正的线上销售;“一口价”模式省去了繁琐的比价环节,让汽车销售价格更透明,为用户提供真正实惠的价格。

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网易汽车5月19日报道 大搜车创始人兼CEO姚军红与吉利汽车集团副总裁冯擎峰第一次见面,两人聊了5个半小时。

用姚军红的话来说,这次见面碰撞出了很多“火花”。一个是中国品牌乘用车销量第一的头部自主品牌,一个是国内唯一一家同时拥有厂商端、店端、用户端“三端合一”数字化解决方案的汽车产业互联网平台。两大行业头部企业在一起,想要解决的是汽车新零售的真正痛点。

5月18日晚,吉利汽车与大搜车宣布达成战略合作,共建国内首个“真直销 一口价”的数字化汽车直销新零售网络。双方合作的首款直销车型——缤越PRO 轻骑士 BSG版在大搜车旗下汽车新零售平台弹个车独家上市,全国一口价97800

什么是“一口价、真直销”?

如何理解“一口价、真直销”?

二人在直播访谈环节介绍,“真直销”将打破原有直销模式单纯获取客源或者品牌曝光的形式,实现真正的线上销售;“一口价”模式省去了繁琐的比价环节,让汽车销售价格更透明,为用户提供真正实惠的价格。

此次吉利汽车与大搜车共同打造的数字化直销模式,是国内汽车厂商首次真正实现全流程数字化直销。产品上,双方基于大搜车汽车消费大数据,共同推出了年轻时尚的缤越PRO 轻骑士 BSG版车型;定价上,吉利汽车首次采用“一口价”模式,全国统一定价;营销上,吉利汽车与大搜车共建“流量池”,基于大搜车的海量用户数据和数字化营销系统,通过“网红销售主播”直播卖车等多渠道精准触达用户,实现厂商与用户无缝连接;交易交付上,用户线上下单,线下提车,大搜车覆盖全国2000多个区县的5000家社区店让用户购车更便捷。

据透露,未来双方还将推出更多合作定制款车型,并将共建数字化汽车产业生态,在二手车销售、经纪、拍卖、置换、经销渠道系统化等多领域达成合作,同时将在汽车行业软件系统、AI智能及其他技术领域达成合作,进一步加深战略合作关系。

汽车新零售的突破新机会

在汽车行业,新零售并非一个新概念。不过,在冯擎峰看来,尽管引入了互联网,与家电、服装等行业相比,汽车在流通过程中真正的结构性变化还没有发生,仍然保持以主机厂(生产制造)、4S店(销售服务)为核心的传统汽车销售模式。

和其他产品相比,汽车产品比较复杂,一来很难用简单的互联网手段把它讲清楚,二来消费者买车不能脱离线下体验。

受疫情影响,线上直播卖车兴起,以互联网为基础的汽车线上直销迎来新机会。姚军红认为,短视频、直播等多种方式更加适合把汽车的产品特点表达清楚。同时,汽车行业因为疫情而被迫慢下来,企业应该趁此机会去反思数字化和互联网化的重要意义。线下客户逐渐减少,不仅是因为疫情的影响,从长远来看,未来客户会越来越多地聚集到线上,疫情只是呈现了未来10~20年的常态。

在线下体验方面,用户线上下单,线下提车,大搜车覆盖全国2000多个区县的5000家社区店让渠道进一步向三四五线城市下沉。

“线上线下的互动才能真正完成汽车新零售。”冯擎峰表示,“双方此次战略合作,将与以4S店为核心的经销商模式优势互补,为吉利汽车带来增量的同时,为构建吉利200万辆渠道体系提供新的渠道尝试和突破点。”

汽车新零售未来方向是什么?

姚军红认为汽车新零售未来会有以下5个趋势:基于大数据生产出用户喜爱的车型,同一车型全国统一定价;渠道下沉门店变小,降低运营成本;通过大数据用户画像将新车信息精准推送给目标客户;用户线下看车线上下单,交易电子化;用户对于产品的消费需求及实际体验,经过大数据分析后传递给厂家,实现产品设计的C2M反向定制,以及制造环节的柔性生产。

“真直销 一口价”是一个基于用户大数据的产业闭环,涵盖生产、流通、消费等环节,数据在各个环节动态流转,并且成为驱动各个环节提升运营效率的动力。在大搜车打造的“三端合一”系统中,从用户接触品牌开始,中间的每一次沟通咨询,再到下单后与销售顾问的指导交流,这些场景信息均会自动被系统记录下来,经过脱敏和大数据处理后,可使企业获得海量、真实的一手消费数据和互动数据。在生产环节,产品从设计就充分加入了用户喜好数据,实现个性化生产,能够保障产品符合市场和用户需求;基于用户画像的精准营销,改变大水漫灌式的传统营销模式,产品信息直达目标客户,减少了不必要的浪费,降低了车辆营销成本。传统4S店的讲解与下单功能线上迁移,门店变小成本降低;直接引发产品售价降低,有利于扩大市场份额。

在这场数字化的大趋势中,整个汽车产业链上的各方都是受益者。主机厂获取用户数据后实现C2M反向定制,柔性生产,保障下一代产品符合市场与用户需求,而且产品售价更加亲民。

姚军红说:“吉利是国内最头部的汽车品牌,在吉利能看到很多前沿技术和创新模式,我们希望这个新模式的探索,能为未来汽车产业结构性变化打个前站。说不定,以后汽车怎么造,是用户和大数据说了算呢?”

会动了4S店的蛋糕吗?

此次吉利汽车与大搜车的合作,突破了国内汽车厂商维系了20多年的4S店销售模式和定价机制。这种直销模式会动了传统4S店的蛋糕吗?

“我们经过了很多思考,我们不会不关注4S店的利益。”冯擎峰强调。

首先,吉利的产品非常丰富。而通过直销模式出售的车型为定制车型,在4S店销售车型也不会在新直销网络出售。就像家电行业,网购家电已普及多年,但苏宁和国美却仍然屹立不倒。其“秘诀”就是网销产品一般是专门设计的型号,不会出现在线下店端,这样既满足用户需求,又不会触及到传统经销渠道的利益。

其次,通过网上直销带来了流量,带来了客户更好的感知。有些用户在网上关注到了这款产品,但是更愿意去4S店买车,那么就会这个用户推到4S店里去,对4S店也是一种引流。

第三,从我国的汽车消费市场来看,一二线城市汽车市场已从增量市场转为存量市场,自2011年以来三四五线城市增速整体高于全国增速和一二线城市增速,下沉市场的汽车消费潜力巨大,是汽车主机厂势必抓住的“大蛋糕”。传统4S门店建店成本动辄高达千万,很难进入三四五线城市的下沉市场。对于像吉利汽车这样的汽车主机厂,面对潜力巨大而4S店又难以下探的潜力市场,大搜车覆盖全国2000多个区县的完善直销体系将是一个很好的补充。

因此,大搜车与吉利汽车此次推出的全新线上直销模式,不仅不会动传统4S店的蛋糕,与4S店是一个互补关系,在品牌用户数量提升的基础上,还为传统经销商提供了车后市场盈利的更多可能性。

结语

吉利汽车与大搜车联合打造国内首个“真直销 一口价”的数字化直销网络,,突破了国内汽车厂商维系了20多年的4S店销售模式和定价机制,探索出了一条以用户为中心,以大数据为依托的汽车销售与服务新路径。有助于吉利更加轻便、快捷地进一步挖掘下沉市场的潜力。同时,也有助于推进中国汽车产业的数字化变革。

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