破局低端车市场萎缩 五菱启用"双标"战略

为了破解低端车市场萎缩带来的生存压力，上汽通用五菱（下称“五菱”）于日前正式启动“双标”战略。在此战略下，五菱品牌将不再只专注于微车业务，而是把业务范围扩大到乘用车制造和销售。

五菱市场总监周钘告诉第一财经记者，五菱品牌在新标发布之后，旗下产品将根据不同的平台，分为全球银标和经典红标两大序列，红标扎根中国，银标除了面向全球外，还将推出新的乘用车产品。

这是五菱破题当下困局的一个重要举措。以微车起家的五菱，多年来凭借着强大的经销商网络、成本控制能力，在车市爆发式增长的背景下从2015到2018年连续4年突破200万辆，成为国内第一家累计销量突破2200万辆的车企。庞大的消费基盘是五菱引以为豪的地方，也成为品牌向上过程中的一大负累。

虽然早在几年前，上汽通用五菱就已经借宝骏品牌进入乘用车市场，但提及五菱，消费者对其的固有印象还停留在微车、低端市场以及性价比等标签上。在低端市场萎缩的大背景下，2019年上汽通用五菱全年销量跌至166万辆，曾经月销8万辆的“神车”五菱宏光平均月销仅3万辆。“公众对于五菱的印象局限在商用车上，而我们希望未来五菱品牌在大家心目中的印象更加的多元化、年轻化以及全球化。”周钘告诉记者。

更为年轻化和多元化，意味着产品线和策略都需要调整，而全球化，是五菱在当前市场情况下重要的增长点。今年前4月，受疫情影响，上汽通用五菱累计销量为28.5万辆，同比下降46.7%，但海外出口总量突破2.5万辆，同比增幅超过100%。海外市场的增长，主要源于目前五菱进入的东南亚国家，市场需求与10年前的中国市场非常类似，还处于第一辆车的消费市场，对于空间、性价比以及稳定性更加看重。

在此之前，此前悬挂五菱标识出口的实际上是宝骏旗下的产品，而未来进入海外的将主要是五菱的乘用车产品。

在上汽通用五菱的规划中，宝骏将聚焦于智能化和联网化的产品，而五菱会更聚焦于保持大空间、性价比等特性细分市场。上汽通用五菱在海外调研中发现，在拉丁美洲、中东以及东南亚国家，互联网以及智能技术并不是特别发达，4G和5G在当地还没有特别的成熟，主打智能的新宝骏目前不太符合这些新兴地区互联网发展相对滞后的需求。而在产品定价上，虽然在东南亚市场，日系此前长期占据80%乃至以上的份额，但他们并不会在当地市场投入最新一代产品，而这让有志于拓展海外尤其是东南亚市场的中国品牌提供了契机。此外，股东方上汽以及通用在选择五菱和新宝骏作为海外出口载体的时候，认为五菱更符合股东方的全球化战略。

据记者了解，虽然五菱以及宝骏的产品在国内市场的售价都集中在10万元区间以下，但在海外市场，挂五菱标识的产品的售价都在15—20万人民币以上。因此，在通用的全球战略中，五菱的产品未来将作为通用在全球重要的产品输出载体。

启动新标识在眼下的车企中已经成为普遍现象，比如荣威最近推出定位更加高端的R标，东风成立的高端车事业部也暂且被命名为h事业部。里斯战略定位咨询高级顾问刘坤认为，对于在消费者心目中已经形成固有印象的品牌来说，要拓展品牌的内涵，换标是一个正确的举动。

换标能否为低谷中的五菱带来新的增长动力？五菱的乘用车业务将会如何与宝骏区隔定位，避免终端消费层面上的认知混乱和内部竞争？这些问题有待市场进一步检验。