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一手好牌打得稀烂 一汽丰田皇冠缘何停产

2020-05-27 08:04:20 来源: 中国经济网 举报
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皇冠停产了我是真伤心呀,粉了皇冠多年,以后有机会一定要买台皇冠”,对于最后一辆国产皇冠下线,一位网友这样留言。


随着国产皇冠半个月前正式停产,不少“皇冠粉”对自己心爱车型的“驶离”深表痛惜。由此,一代名车——皇冠或将存在于中国市场特有的“车在时候不买、停产时候惋惜”的情怀之中。

顶着响当当的名头、坐拥众多高质量粉丝的皇冠,2005年实现国产后,即使不会排队加价、一车难求,也应顺风顺水、名利双收。但只是经历了短暂的辉煌“开局”之后,皇冠的销量从徘徊不前,到逐渐衰减……15年后,在中国市场“兜了一圈”的皇冠最终选择悄然离场。

皇冠在中国消费者心中是有着良好品牌形象的,也是丰田宝贵的无形资产。这在其他主要竞品当中是没有的,也令同行羡慕不已。如大众的品牌向上,要靠同一集团的奥迪、保时捷、兰博基尼和布加迪、宾利等背书;而通用的别克品牌向上需要拉凯迪拉克“力挺”,其林荫大道输就输在别克品牌难以支撑上;自主企业的品牌向上就更加艰难了,甚至不得不无中生有……但是,丰田在自己的高档车品牌——雷克萨斯之外,在中国市场还有一个耀眼的“皇冠”。

一款既有口碑根基、又拥有品牌背书的经典,为什么不能一以贯之地坚持、坚守,进而获得更大的成功呢?皇冠在中国市场的教训是深刻的,足以让后来者引以为戒。这也是经济日报-中国经济网发表《一手好牌打得稀烂……》系列文章的初衷。

入市初期,皇冠的“热销”大多是基于高端C级市场产品匮乏、缺少竞争,只有奥迪A6等存在,以及有“皇冠情结”为其加分。但随着相关竞品的飞速进步,以及不断有更具实力竞品如宝马5系、奔驰E级“参战”,老态龙钟、故步自封的皇冠渐渐毫无还手之力。

除了品牌力、产品力的差距,丰田皇冠在中国市场不能深入开掘自己在消费者中已有的“皇冠情结”,扬长避短,加上病急乱投医的所谓“营销战略”,直接把第13代皇冠塑造成不伦不类的产品。

2009年底,第13代皇冠在中国市场发布,丰田随之展开所谓的“年轻化营销攻势”,聘请年轻偶像做代言人,更令人匪夷所思地在宣传活动中将获奖人群圈定在18岁-40岁之间。

事与愿违,“欲达不达”。相较于竞品,皇冠产品自身依旧老迈,并不受年轻消费者青睐。同时,错误的营销策略又把怀揣“皇冠情怀”的60后、70后拒之门外。有网友表示,“皇冠是中年男人情怀之车”、“看到皇冠,第一反应就是做生意的大老板”,但丰田却不知皇冠在中国消费心目中就是稳重、安逸的代名词……

由此,人们想到,作为汽车产业的“绝代双骄”,丰田与大众常常被拿来作比较。而在中国市场,大众的完胜仿佛又不被理解,日方的说法常常是:“如果没有中国市场,大众又算个啥?”其实,说这话的人不知有没有想过,如果没有美国市场,丰田又算个啥?

此次皇冠的落荒而逃,恰恰说明丰田为什么在中国市场会被大众甩出几条街。

那么,大众是怎样对待其中国市场的开拓先锋——桑塔纳的?虽然堪称经典,但这款“普桑”依然跳不过岁月侵蚀,大众却从未轻言放弃,更未果断“撤退”,而是继续保留桑塔纳这一金字招牌,纵使车型已从B级市场转向A级市场(甚至偏向于A0级市场),令其良好的口碑、形象持续发光发热。

再如“成名”还晚于桑塔纳的捷达,依靠皮实耐用、后期成本低廉的口碑打下江山。但大众同样要令其“发光发热”。如今的捷达,已由单一产品升级为支撑一整个车系的独立品牌,名下多个轿车、SUV车型已经渐入佳境。

可见,作为丰田全球最主要竞争对手的大众,在中国市场总是能够基于对市场的准确把握、对自家产品的深入了解,每每都让经典产品“落地生根”、长盛不衰。而像皇冠这般毫无主见地跟随竞品,在市场展开背离产品核心价值的营销,体现出丰田对中国市场的无知,甚至否定了自己产品的定位……这正是皇冠这一经典IP在中国市场一步步走向衰败的原因。

作为拥有超过百年历史的汽车产业,口碑无疑是最需积淀、也极被消费者看重的因素,而建立品牌口碑需要投入、需要培养、需要坚持。这方面,丰田在中国表现恐怕努力不足,随意“丢弃”皇冠,表明其应该对中国市场重新认知,对旗下产品再做新的梳理与安排。

邵奎祎 本文来源:中国经济网 责任编辑:邵奎祎_NA6673
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