从“跨圈”组合营销看哈弗F系的“年轻化”

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网易汽车6月4日报道    对长城汽车而言，以90后为目标人群的哈弗F系是一支先锋军。疫情下，这支先锋军正大力加码营销，深化“年轻”、“潮智”标签。

6月3日，筷子兄弟成为”哈弗F系潮智体验官”，并出演《哈弗老友记》。这个凭借《小苹果》等作品火遍中国大江南北的组合，在全新单曲《I LOVE YOU》MV中，也选用了哈弗F系车型作为主人公座驾。据悉，哈弗F系与筷子兄弟还有未披露的更多深层的“AI”合作。

而在多元化、组合营销的背后，哈弗F系在产品和品牌向上领域也在不断进化。

数据显示，2018年成立至今，三款F系车型已累销23万辆，F7也成功踏入12-15万价格区间，并助力2019年哈弗12万以上产品销量占比提升59.9%。

密集性“跨圈”营销 助力“年轻化”

事实上，此次与筷子兄弟的合作只是F系组合营销的其中一角。

这个专门为年轻化人群而生的车系，从成都西村艺术空间诞生之初就带有“年轻化”基因----智能与科技，借助“年轻、智能、科技”的产品属性，哈弗F系也接连策划了多场“跨圈”营销活动，多维度扩充品牌传播覆盖面。

从哈弗F7x跨界合作英国电音节鼻祖Creamfields奶油田定制音乐盛宴和全球首场车机电竞对抗赛，在三夫国际铁人三项赛场上市，到哈弗F7赞助《蒙面唱将猜猜猜》《了不起的长城》，再到2020年牵手罗永浩直播带货、打造智能潮品体验季等，哈弗F系用近乎轰炸式的组合营销为增强品牌认知度、扩大影响力“赋能”。

而在刺激汽车消费政策频出的背景下，哈弗F系“祭”出组合营销大旗的用意不言自明。

据悉，在与罗永浩合作的直播中，哈弗F7当晚订单量达11357笔，订单交易总额15.65亿元，此外，当晚直播间累计观看人数共1152万人。4月，哈弗F7销量环比增长80%，同比增长8%。

更值得注意的是，根据乘联会数据，4月乘用车销量中，SUV品类共销售66.08万辆新车，相比轿车和MPV，SUV是唯一一个同比正增长的车型品类。如此回暖相对较快的速度，也或证明了SUV在汽车市场消费中的相对强势。

在5月智能潮品体验季中，哈弗F系先后策划了520告白大戏、新知FUN局、“跨界天团秀”等直播营销，也或将进一步赋能哈弗在市场终端的销量。而无论如何，由《青春有你2》活力女团OYT、奥运冠军陈一冰、体育名嘴韩乔生等明星嘉宾“跨圈”助阵，也将进一步提高潜在消费者对哈弗F系的认知度。

“年轻化”产品是基石

事实上，无论在品牌向上还是在产品层面，哈弗F系都是承担了“突破”的使命。

按照李瑞峰的说法，早在2013年的时候，长城就开始研究五年后SUV市场趋势，“当时的判断是，90后肯定会成为社会的一个消费主体”。也正是基于此，2018年9月，定位“年轻、智能、科技”的哈弗F系应运而生。

对哈弗而言，拥有“年轻化”标签的F系更像是哈弗着眼前沿趋势、自我进化的产物。根据定位规划，H系面向三、四、五线市场80后消费群体，F系的目标群体则瞄准了一、二线市场的90后。

目前，哈弗F系已拥有F5、F7和F7x三款不同市场定位的产品。其中，哈弗F7定位为AI智能网联SUV，可通过语音控制“听歌、导航、升降车窗、开启天窗、开启空调”等12项功能，同时搭载了L2级自动驾驶系统，可实现自动刹车、疲劳提醒等安全辅助功能。哈弗F7x则定位为轿跑车型，哈弗F5定位为“社交智能潮品SUV”。

更为重要的是，对长城汽车而言，哈弗F系是走向全球的重要“落子”。依托长城汽车全球化研发体系，哈弗在5G、物联网、自动驾驶、车联网V2X等关键技术领域已拥有众多技术储备。

如今，哈弗已拥有了全球化的研、产、供、销全价值链体系。研，以保定总部为核心涵盖欧洲、亚洲、北美进行布局，设有8大研发中心、5大造型中心；产，拥有中国品牌首个海外四大全工艺整车制造厂--图拉工厂，全球5大KD工厂的全球智造输出；供，拥有包括博世、ZF采埃孚、奥托立夫等品牌在内的全球一流供应链体系支持；销，拥有覆盖世界各地800多家经销商网络。

而在“走出去”的同时，哈弗F系也或将反哺于哈弗SUV品牌向上的进程。

车企竞相年轻化 社交出行是 “后招”

如今已有多家车企发布“年轻化”战略，究其根本是在汽车百年一遇大变革的当口，80、90后的消费能力在逐渐增强。

据中国汽车流通协会、罗兰贝格等数据分析显示，2014年90后汽车消费市场占比17%，至2019年上半年，数据达到了42.4%。报告分析预测，至2020年90后汽车消费占比将达到汽车市场的45%。

对多家车企而言，“年轻化”当然并不只是在营销领域的年轻，更重要的是在产品及包括管理体系等领域从内而外的“年轻化”。

对哈弗而言，除了产品上的“年轻化”，哈弗F系“年轻化”战略的一个杀手锏是，社交。

去年11月，随着首次搭载Fun-Life智能网联系统的2020款哈弗F5推出，哈弗F系全球社交战略也正式发布，至此，哈弗品牌“年轻化”有了新篇章。

目前，哈弗已经与抖音、喜马拉雅、爱奇艺等多家互联网企业达成深度合作，并成立哈弗全球社交战略联盟，整合智能网联、智能驾驶、云服务和大数据、出行服务等领域的资源，形成资源体系。

如何理解？

在定位为“社交智能潮品SUV”的哈弗F5中，驾驶者可在车内实现微信消息语音播报、微信语音实时通话、位置共享、快速集结等功能，为车辆增添了社交属性。今年5月刚刚上市福特领界S也提出打造“汽车智能社交驾舱”的概念，未来或许有更多车企和车型在该领域进行布局。

而通过联盟，哈弗将与各位合作伙伴推进社交技术升级，构建社交行为数据平台，以及开展全球社交平台合作。对于车主而言，哈弗F系也在定期举行线下活动，维护车主圈层社交。

可以说，F5被赋予的社交属性，也让哈弗F系更加“年轻化”。参照哈弗全球社交战略联盟成员，在短视频、有声读物和视频应用领域，哈弗F系与合作伙伴的合作也或将进一步深化。

总结：

在疫情和刺激消费的大背景下，哈弗F系加码跨界营销，利于吸引更多潜在目标消费者。

而作为先锋军，只有捕捉到汽车市场的前沿趋势，并为之“躬身而行”，才或可能助长城汽车踩准汽车行业的下一个“节拍”，显然，智能科技，年轻和社交正是这支先锋军的“答案”。

如今，F系还担负了全球化使命，亦可看出长城汽车对哈弗F系的重视。随着不断突破，F系产品也将配备更多的智能与自动驾驶技术，而未来市场表现如何，就让时间为我们验证。