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杨光华:存量竞争 用颜值和智能互联做出产品差异

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网易汽车6月13日报道 2020年由于新冠疫情的影响,注定是不平凡的一年,汽车行业也因此承压。在这样的不利环境下,汽车行业将带来哪些不可逆的变化和产业模式的改变?市场、技术、产业链等诸方面会呈现出哪些新的特质?面对百年未遇之大变局,车企有何应对良策?在2020中国汽车重庆论坛中,超过300名国内外汽车行业领军人物汇聚于此,共享作为业内资深人士的思考与智慧。

论坛上,欧尚汽车副总经理兼销售公司总经理、公司新闻发言人杨光华表示,当今汽车市场有很大变化,主要特点是消费升级和存量竞争。面对市场和客户的变化,长安欧尚汽车品牌确认了以客户为主导的理念,只有更加贴近客户、更好地连接客户,才不会被这个时代淘汰。

他分享了以客户为主导的欧尚汽车新零售之道。在欧尚汽车看来,在存量竞争下,需产品营销差异化。差异化主要体现在两个方面:颜值和智能互联。此外,客户购买那一刻才是厂家客户连接的开始,后续服务非常重要,在去年长安欧尚X7上市之初,在汽车行业首推终身“双保双免”的服务,终身基础保养的服务和终身自保服务。通过一系列的运作,欧尚X7在去年上市半年突破了5万台的销量。

新零售方面,如何让数据赋能营销,让营销行为更快?杨光华认为,首先,要让数据能够为销售的终端进行服务,让每一个销售顾问都能成为一个“客户通”。其次,让数据为服务客户服务,让客户主导营销。第三,让数据为沟通赋能,打造新零售场景化的直播。

以下为发言全文:

杨光华:今天我要分享是一个存量时代新零售如何打破“零和困境”。大家讲到了2020年的状况,汽车市场受疫情的影响变得更加艰难,可能以前市场好的时候,一个只要相对不错的车型在这个风口时代月销上万是非常容易,但是这两年的变化加上疫情的影响大家觉得非常困难。当然这个困难的定义,我们都觉得很困难,前两天跟胡总在聊,碰到一个做家电的朋友,汽车这个行业确实也在变化,但是作为家电这个行业的话,它经历了几轮的“上山下乡”,他当时说我们太矫情了,汽车行业确实需要一起来努力怎么渡过行业的困境和困难。

目前来看市场有很大的变化,重点在于几个方面有大的变化。第一个大的变化正如大家所讲到的我们进入了一个存量时代。预计到今年甚至明年我们存量部分会超过50%,甚至达到60%的状态,汽车消费的增长存量这个阶段的特点,面临另外一个问题就是升级,为什么消费升级和存量主导这个时代?本质上是这样一个逻辑关系,因为要换一个新车,所以要换一个更好的车,所以要存在升级的变化。第二个变化是客户的变化。客户的变化,作为90后的人群甚至00后的人群,随着购买力的上升也有人群的变化,但是我们要关注人群的变化,重点是要关注消费者从原来信息的原点的变化,原来是一个信息的接收者,他现在变成了信息的制造者甚至是信息的传播者。这里得益于我们互联网的发展,互联时代的来临,4G包括未来的5G。所以获取信息的渠道,分享信息的渠道,发生了非常大的变化。可能以前在没有互联网的时代,我们的信息是靠一些信息不对称的方式来做,但是现阶段是我们很难做到的,甚至客户在购买车以后,他有一些不管好的还是不好的,他非常容易通过手上的工具进行一个分享、进行一个传播。

市场也变了,客户也在做一些变化,这个时代也有些变化,我们要怎么变?实际上作为长安欧尚汽车品牌,我们一直的理念是客户主导的理念,也就是说我们只有一个方向,就是要更加贴近客户。因为客户现在通过信息技术手段的连接非常近,如果不更加贴近客户、更好的连接客户,我们将会被这个时代淘汰。

下面将分享以客户为主导的欧尚汽车新零售之道。新零售这个话题比较难讲,实际上欧尚这个品牌做了一些新的实践,当然不一定对,可能每个人对汽车新零售的理解有差异、是不一样的。

第一个关健词是新零售之下产品为王、存量竞争、需产品营销差异化。如果产品和营销没有差异化,在新零售时代是无法保持的,无论传播工具的改变,也是很难保持的,但是差异化很难做,差异化的对面就是同质化。刚才各位大佬讲了,我们汽车自主品牌、汽车性能基本达到甚至超过合资品牌,这是同质化的地方,但是互联网的情况下要做差异化,实际上还也一个就是要创新,或者你要第一个创新。当然之后可能也有同质化,所以只有不断的创新,你的时间要领先才能获得这种差异化。因为同质化,后面很容易复制这个东西,这是我们对差异化的一个理解。

实际上做产品的差异化来讲,这里有两个点跟大家分享:第一是颜值。因为汽车这个产品,中国品牌技术的进步大家都是有目共睹的,欧尚这个品牌作为长安汽车旗下的一个品牌,作为目前长安汽车先进的一些技术,技术性能各个方面我们一直在努力,但是要给消费者一个明显的变化或者差异化,在当前这个时代颜值是非常重要的一个点,这也是客户的需求在发生一些变化。颜值这一块,应该说它是既要有差异化,而且要有个性化,或者说我们要针对不同的人群它需要的颜值,而不是千篇一律的颜值。就像刚才朱总所说的,Uni-T的人群他喜欢什么颜值,欧尚X7这个产品这个人群他需要什么样的颜值,不需要千篇一律。只要把人群定位基准定位以后,再根据人群的喜好做设计,这样的颜值才是我们能够有效的做这样一个设计。我们去年长安欧尚X7,我们在设计之初对客户调研是非常充分,也获得了国际一些设计大奖,包括欧尚这个品牌今天又发布了一款新的、适合年轻人的车长安欧X5。首先在颜值上要有差别,要能够满足对应人群心理的需求。

第二是在智能化方面。现在大家都在讲智能互联,这是必不可少,欧尚的品牌,科技的尾大不在于超级,而在于普及。再好的统计不普及下去,或者不根据客户需求做下去,再高精尖的东西做出来也没有人使用。我们在讨论用不用,后来我们说有了这个技术,我们首先要把用好,包括全自动的泊车,5G兼容芯片,包括千里眼的系统等。我们怎么样把一个20万级别车科技的配置放到10万级的车上去,我们在做智能这方面也是。包括这是视频的东西。

这里有两个小细节分享。大家都有360的全景影像,在自己倒车的时候车四周会显示黄色就代表距离有点近,红色距离更近,实际上现在的科技水平可以做到,可以把这个距离显示给客户,到底有多少厘米,往后倒,不需要黄色、红色来显示。把小的细节、技术本身已经具备的,我们怎么让客户体会到、感受到。所以包括我们自动泊车的泊出功能也是这个问题,当有两个车,把中间自己的车挤在一起的时候上不去。曾经有一个场景,旁边的车,我是上不去,打电话也找不到人,最后也只有爬后备厢这样进去。实际上要把我们的技术结合客户需求普及下去。

第三汽车在客户购买那一刻才是我们厂家跟这个客户连接的开始。因为汽车这个产品未来的使用我们对客户的关注、对客户的服务是非常重要的。在这一块,应该说消费者更多体验到的是,除了你这个产品本身以外,他每天如果要开都会体验,服务好这是非常关键的。在去年长安欧尚X7上市之初,我们在汽车行业首个推出了终身“双保双免”的服务,终身基础保养的服务和终身自保服务,解决客户的服务。为什么客户首保之后就不到4S店,因为有信任的问题,我们免费的,客户可以放心回到4S店来享受原产正品的一些服务,他不需要有这方面的顾虑,因为车是他自己的。通过这种方式,我们做销售的卖一个产品,我认为卖出去只是一个开始,我们不能做一锤子的买卖,让客户无论开多长的时间,只要他需要我们的产品,都能获得一个非常好的服务品质。

通过这一系列的运作,实际上欧尚X7在去年上市半年,我们也突破了5万台的销量,而且在今年2月份疫情影响情况下,应该说取得了一个很好的效果。这就是产品营销的差异化,这一轮过了之后可能它又会进入另外一个同质化的时代,所以创新是我们做营销、做销售人员每天都要不停去思考、不停去实践的一个行业。

第二个关健词今天说新零售,实际上这些变化都是因为互联网、大数据带来的,所以怎么样让数据赋能我们的营销,让营销行为更快?大家都说新零售,因为你有这样一些数据,营销怎么用好?确实今年疫情的影响,我们也面临很多的挑战。比如我们获取线索的难度越来越难,有了销售线索以后通过电话的邀约进店,特别难。再加上我们销售顾问的话术有一些问题,那就更难了。到店,有些客户还不愿意到店,特别是今年还出现一个情况,最近我们发现有一个情况说把车送过来试,我就考虑。当然成交的话,面临的竞争压力会更大。我们在这个方面,怎么样来通过我们的新零售的数据,怎么样把营销的效率大幅度的提高,解决终端经销商面临的问题,经销商面临的问题就是我们面临的问题,我们怎么来解决这个问题。所以我们从三个方面来思考这个问题。

第一个方面实际上我们就是要让数据能够为销售的终端进行服务,让每一个销售顾问都能成为一个“客户通”。以前我们跟客户之间的联系要么进行电话,要么就是到店见面进行联系,现在欧尚汽车打造了一个“四端一体”的线上体系,“四端”主要指客户端,另外一个是顾问端,在经销商端销售顾问有一个端口,这两个都是打通,还有我们店端,店端就是4S店这一套的东西,另外一端就是车端。怎样把“四端”的行为、数据连在一起,建立一个统一动态的数据库?在这里面我们会把营销的业务场景、获客、线索的跟进、进店、试乘试驾、最终的下地成交,全部所有的客户数据实现线上管理。

举例,最近对客户的邀约这个环节实现了线上。我们每个销售顾问跟客户邀约的记录都是有的,而且有云记录的,把全国接近5000名的客户顾问百分之百实现销售,这样我们信息、客户顾问和销售之间,可以实现销售即服务、分享即获客,给每一个销售顾问自己可以设立自己的名片,可以分享自己的名片到朋友圈。每一个销售顾问,打造一人一店的平台,每一个人有不同的群层和全层,长安欧尚建立了5000多个微店的概念。当然下一步如果把我们上百万的用户这个层面,怎么让用户有兴趣加入,让他们也加入,当然这个前提首先是基于什么呢?客户要对你满意,客户如果不满意他也会分享,分享的是负面信息。前面提到为什么提出“双保双免”,只有他体验好了以后他才愿意分享。这是第一个问题,让数据为销售的终端服务。

第二个层面让数据为服务客户服务,让客户主导我们营销。这也是我们欧尚汽车的一个理念,让客户主导我们的营销。我们建立了一个行业车分享的本平台,欧尚Style车分享这样一个平台,注册用户超过400万,目前日活接近20%左右。大家认为这个是不是特别高?因为这个APP是连接车主日常的用车,因为现在车都是智能化的车,车生活任何的分享全部都在APP上完全实行,包括刚才我说的“双保双免”的一些服务,都需要在APP上一健预约,很多功能都能完成。而且他每次在做保养免费的时候,他只需要这个APP对应的码,终端一扫码就能解决问题。客户在里面非常活跃,客户自发在里面建了接近100个圈子,各种圈子,当然有职业相关建的圈子,也有利益相关的,甚至我看有些圈子,因喜欢打某一个游戏建的圈子。他们有一个共同的身份,是我们欧尚的客户。我们在APP,客户自发发起活动发帖。上次跟之家对比,甚至超过了之家,分享他生活场景,实际上在APP上能够实现车的选购、自需、换。最关键的是在上面能够跟厂家直接沟通用车的体验,以前跟客户的沟通是厂家、经销商、客户,是三层金字塔的结构,现在是一种扁平化的沟通结构,客户反馈能够直通直达,后台是完全可以了解并且快速处理客户的诉求。当然有了这个平台之后,我们能精准掌握很多客户的大数据,通过在线的调研以及爬虫的技术,能够精准满足客户的需求。其中特别是倒逼开发符合客户需求的一些功能。

举例,欧尚X7语音系统,原来说打开天窗都是语音。实际上当时东北一个客户提的一个需求,他说我是烟民要抽烟,但是冬天一打开窗户全都打开,很冷,他说能不能说我想抽烟的时候。这是举的一个小例子,能不能把天窗开一个小缝、旁边开几个小缝,很多客户在这个问题上附和,我们需要这个功能,后来通过研究这个功能能够实现,比如欧尚X7车里面只要说我要抽烟,就把天窗打开一个缝、两边窗子下移。但是这些东西我们坐在家里是不知道的,只有客户才知道,所以有了这个平台我们精准把握客户了需求。所以包括我们去年也是在这个上面招募,这是客户平台,客户愿意参与,如果他没有参与感的话,实际上客户就不愿意,而且客户提出的意见能够改善,就会刺激他进一步来关注。

第三个层面让数据为沟通赋能,打造我们新零售场景化的直播。这里面一个概念,特别是疫情期间受疫情的影响,直播这一块在那个阶段上升到一个主流的营销的短期手段。长安欧尚迅速调整了策略,通过直播的方式拉近与客户的距离。直播上,很多媒体、很多公司给我们提供了很好的建议,我们吸收了他们的建议。我们以内容的制作+流量的赋能+流量的闭环为核心来做这样一个直播。首先是内容的制作,首先厂家作为头部要输出直播的内容,经销商进行躯干来跟进,下一步会让客户、铁粉作为一个内容输出的一部分,形成统一清晰的话语体系,把内容做好,包括终端销售顾问都在里面,这是内容层面。第二个层面是在流量层面,我们从各大媒体平台大量进行引流,为经销商提供流量的扶持,让每一场直播要有流量的加持。随着厂家前期流量支持以后,经销商愿意购买这些流量,对他自己也有帮助的。至于在成交方面,实际上因为有欧尚Style这个平台,包括现在对应的H5、小程序都有,在直播期间,今年第一场直播,中间加了一个环节,有意向的客户可以扫码下定。通过直播能卖车吗?可能卖不了,因为他必须到店体验以后才能最终把车订下来。但是在直播中间他有关注,直播期间有7.7小的定金,至少说我们获取了大量对我们这个品牌有意向的一些线索,我们会把这个线索传递到经销商去邀约我们的客户上门体验、到店体验。特别是在疫情期间,我们推出了上门的试驾,应该说在这个过程中我们有内容、有传播、有流量,最后也有定单、有转化,在整个疫情期间的直播,累计收到的定单大数超过了5千台。通过这样的方式实现店访。

以上就是我分享的内容,不一定全对,2020年是一个大变革之年,也是机遇之年,应该说是我们在这个行业的寒冬下一起共同携手、共同研讨,为我们中国品牌的发展助力,谢谢大家!

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