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马振山:探岳X首发 一汽-大众数字化转型加速

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客户的数据能不能在大循环沉淀中通过筛选变成“价值”?针对这一方面,一汽-大众在加速数字化转型。

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网易汽车6月22日报道     疫情冲击下,一汽-大众的敏锐度、前瞻性和体系力再次经受住市场检验。

5月,一汽-大众凭借18.18万的销量再次夺得乘用车市场终端销量冠军,这也是一汽-大众今年第5次将终端月销量冠军收入囊中。

“现在,一汽-大众正呈现市场份额攀升、销量上升的态势,经销商状态也已恢复正常”。


一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山对网易汽车表示,“疫情对线下集客产生了很大的干扰,通过系列措施,经销商们在资金、库存,以及疫情期间的矛盾,已经逐渐缓解。”

在这个过程中,疫情也助推了一汽-大众的数字化转型工作。

库存深度恢复正常 深化年轻化战略

“实践证明,疫情期间采取的一系列措施方向是对的。”

数据显示,仅经过两个月时间调整和应对,一汽-大众已将库存深度(上月底的库存总量除以下个月总的出货)由3到4左右降低为1.5和1.2,目前已经恢复正常,正常库存深度一般控制在1.2。

而在应对疫情的冲击时,一汽-大众也在加强“年轻化”理念的注入。

6月20日,探岳X全球首发,并公布了预售价。至此,探岳家族已拥有探岳、探岳GTE和探岳X三款车型,形成了完善的高端中型SUV产品矩阵。


在产品定位方面,探岳X的女性用户族群,多为独立女性、在事业上有自己独特的追求。当然也包括年轻的男性用户族群。据悉,在2021年,一汽-大众还会上市一款中大型的SUV。

马振山坦言,“这两年90后消费者越来越多,营销方式也需要改变”,“我经常会去一些流量平台,看它们的规律、特点和怎么去玩。”


为此,在组织架构方面,一汽-大众在市场口相应做了职能调整。首先成立了产品一部、二部,从产品维度对产品负责,另外成立了市场资源部,负责官网、电商、公众号、小程序以及车展平台,从线上、线下的触点对产品负责,而公关部则负责社会化平台,“使其各岗位融合,责任落实到人。”

而因为流量成本较大,研究消费者及研究流量,并寻找二者之中的结合点,或也是车企面临的最主要的问题。

此外,马振山认为,“车不简单是钢铁、橡胶塑料的组成,是有性格、情感、场景的,人和车一定要为一体”,“大众品牌形象VI设计的转变,核心也是拉进消费者距离,希望用户可以真实的表达。”

而探岳X不负吾爱的Slogan,正是诠释为“我喜欢我就表达,我不喜欢的我也会表达”,正体现了新时代消费者的性格,敢爱敢恨。由此来看,探岳X也将成为一汽-大众年轻化战略落地的又一载体。

深化数字化转型 直播将为常态化

“集客涉及到品牌方和经销商方,但是主机厂一定要有整体的思维,客户的数据能不能在大循环沉淀通过筛选变成价值,这一方面一汽-大众也同步在做数字化转型。”

目前,一汽-大众的数字化转型包括TO C和TO B。

从TO B方面,使经销商转化数据不成为孤岛,尽量打通,从数据上为决策提供精准的指导;

从TO C来方面,一汽-大众正在构建自有矩阵和第三方矩阵,自有矩阵如电商、官网,包括直播的平台等,核心是围绕每个平台的特点,打造品牌在某个平台的特殊化人设、车格。而自有平台的运营、第三方平台的运营,也是涵盖了车企数字化转型的战略意义。


面对疫情期间的集客难题,马振山表示,“我们思考经销商触点在当地,直播便是和客户沟通很好的方式,只要不是以大促销为目的,成本很低,但成功率很高。” 目前,一汽-大众共有900家经销商店,这900家店也成为900个触点。经过一段时间的培育,鼓励经销商拍短视频,现在一汽-大众经销商每个月可产出4000-5000支短视频。

同时,一汽-大众也启动了自有直播间的建设,包括领导层率队直播、直播上市、鼓励经销商直播等措施。

马振山坦言,“我们的直播投入成本并不大,但长春直播中心的员工付出的精力比较大,需要表演,几乎每天工作到8、9点钟。我觉得这是一个改变,对做营销的人来讲,一定敢于表达,传递你内心的价值,以及你的观点、技术只是,通过这个方式向客户表达出来,否则很难实现信息对称。”

目前来看,平均每场直播峰值在线人数为1000人左右,累计在线人数也是几千左右。而如果换做线下活动,这种人数的线下活动成本很高。“直播一定要常态化,做成一个习惯,不在于观看量多少,而是要有自己的意识,现在,线下集客成本高,难度系数大,现在很多消费者也不去线下,所以主机厂必须针对消费者去做改变。”

当然,与客户有效沟通也十分重要。马振山表示,用好社会化媒体,有助于车企融入到与客户互动的过程中,读懂消费者的需求。

总结:

疫情之下,一汽-大众正在加强数字化转型力度。

在产品层面,一汽-大众也在将年轻化战略进行到底,新推出的探岳X正是其年轻化战略的又一表现。在消费升级,以及又一款SUV车型的助力下,一汽-大众也或将持续扩大其SUV市场份额。

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