马振山:探岳X首发 一汽-大众数字化转型加速

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网易汽车6月22日报道     疫情冲击下，一汽-大众的敏锐度、前瞻性和体系力再次经受住市场检验。

5月，一汽-大众凭借18.18万的销量再次夺得乘用车市场终端销量冠军，这也是一汽-大众今年第5次将终端月销量冠军收入囊中。

“现在，一汽-大众正呈现市场份额攀升、销量上升的态势，经销商状态也已恢复正常”。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山对网易汽车表示，“疫情对线下集客产生了很大的干扰，通过系列措施，经销商们在资金、库存，以及疫情期间的矛盾，已经逐渐缓解。”

在这个过程中，疫情也助推了一汽-大众的数字化转型工作。

库存深度恢复正常 深化年轻化战略

“实践证明，疫情期间采取的一系列措施方向是对的。”

数据显示，仅经过两个月时间调整和应对，一汽-大众已将库存深度（上月底的库存总量除以下个月总的出货）由3到4左右降低为1.5和1.2，目前已经恢复正常，正常库存深度一般控制在1.2。

而在应对疫情的冲击时，一汽-大众也在加强“年轻化”理念的注入。

6月20日，探岳X全球首发，并公布了预售价。至此，探岳家族已拥有探岳、探岳GTE和探岳X三款车型，形成了完善的高端中型SUV产品矩阵。

在产品定位方面，探岳X的女性用户族群，多为独立女性、在事业上有自己独特的追求。当然也包括年轻的男性用户族群。据悉，在2021年，一汽-大众还会上市一款中大型的SUV。

马振山坦言，“这两年90后消费者越来越多，营销方式也需要改变”，“我经常会去一些流量平台，看它们的规律、特点和怎么去玩。”

为此，在组织架构方面，一汽-大众在市场口相应做了职能调整。首先成立了产品一部、二部，从产品维度对产品负责，另外成立了市场资源部，负责官网、电商、公众号、小程序以及车展平台，从线上、线下的触点对产品负责，而公关部则负责社会化平台，“使其各岗位融合，责任落实到人。”

而因为流量成本较大，研究消费者及研究流量，并寻找二者之中的结合点，或也是车企面临的最主要的问题。

此外，马振山认为，“车不简单是钢铁、橡胶塑料的组成，是有性格、情感、场景的，人和车一定要为一体”，“大众品牌形象VI设计的转变，核心也是拉进消费者距离，希望用户可以真实的表达。”

而探岳X不负吾爱的Slogan，正是诠释为“我喜欢我就表达，我不喜欢的我也会表达”，正体现了新时代消费者的性格，敢爱敢恨。由此来看，探岳X也将成为一汽-大众年轻化战略落地的又一载体。

深化数字化转型 直播将为常态化

“集客涉及到品牌方和经销商方，但是主机厂一定要有整体的思维，客户的数据能不能在大循环沉淀通过筛选变成价值，这一方面一汽-大众也同步在做数字化转型。”

目前，一汽-大众的数字化转型包括TO C和TO B。

从TO B方面，使经销商转化数据不成为孤岛，尽量打通，从数据上为决策提供精准的指导；

从TO C来方面，一汽-大众正在构建自有矩阵和第三方矩阵，自有矩阵如电商、官网，包括直播的平台等，核心是围绕每个平台的特点，打造品牌在某个平台的特殊化人设、车格。而自有平台的运营、第三方平台的运营，也是涵盖了车企数字化转型的战略意义。

面对疫情期间的集客难题，马振山表示，“我们思考经销商触点在当地，直播便是和客户沟通很好的方式，只要不是以大促销为目的，成本很低，但成功率很高。” 目前，一汽-大众共有900家经销商店，这900家店也成为900个触点。经过一段时间的培育，鼓励经销商拍短视频，现在一汽-大众经销商每个月可产出4000-5000支短视频。

同时，一汽-大众也启动了自有直播间的建设，包括领导层率队直播、直播上市、鼓励经销商直播等措施。

马振山坦言，“我们的直播投入成本并不大，但长春直播中心的员工付出的精力比较大，需要表演，几乎每天工作到8、9点钟。我觉得这是一个改变，对做营销的人来讲，一定敢于表达，传递你内心的价值，以及你的观点、技术只是，通过这个方式向客户表达出来，否则很难实现信息对称。”

目前来看，平均每场直播峰值在线人数为1000人左右，累计在线人数也是几千左右。而如果换做线下活动，这种人数的线下活动成本很高。“直播一定要常态化，做成一个习惯，不在于观看量多少，而是要有自己的意识，现在，线下集客成本高，难度系数大，现在很多消费者也不去线下，所以主机厂必须针对消费者去做改变。”

当然，与客户有效沟通也十分重要。马振山表示，用好社会化媒体，有助于车企融入到与客户互动的过程中，读懂消费者的需求。

总结：

疫情之下，一汽-大众正在加强数字化转型力度。

在产品层面，一汽-大众也在将年轻化战略进行到底，新推出的探岳X正是其年轻化战略的又一表现。在消费升级，以及又一款SUV车型的助力下，一汽-大众也或将持续扩大其SUV市场份额。