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网易汽车7月4日报道 在消费升级和市场寒冬等多重影响下，近两年，部分合资车企在品牌形象和销量上遇到了挑战。
作为东风悦达起亚重回B级车市场的重要车型，全新K5凯酷拥有从4月到9月的超长周期预热传播。这款在韩国上市三天便销量破万的新车，不仅给东风悦达起亚带来了信心，也是其在品牌、渠道、营销等方面寻求突破的一柄利器。
“相比于其他合资品牌偏传统的打法，东风悦达起亚需要更加年轻化，以便进入最年轻的消费群。” 现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰告诉网易汽车，“我们希望品牌从形象到产品、终端，甚至是未来营销手段上，更多采用用户为主导的运营模式。变革才会具备品牌差异性，才能俘获年轻消费者。”
在B级车市场瞄准“最年轻消费者”
对于全新K5凯酷所在的B级车市场，德系和日系有很强的用户背景和历史的认同，其他品牌则在品牌认知方面有“天花板”。李峰介绍，全新K5凯酷恰恰是认识到了这个现状，将视线对准了Z世代95后年轻人，进入最年轻的消费群体。通过对目前订单用户的分析，首次购买的用户达到了70%以上。“这种消费者结构，对我们来说，是有机会的。”
要打动这些消费者，他认为要靠品牌形象的改变，并分三个步骤：第一要推出适合品牌定位的产品。第二是一整套配合产品的营销策略和方式。第三就是在落地与用户接触端的年轻化。
要迎合中国最年轻的消费者，不仅是造型上符合年轻审美，在目标消费群最感兴趣的技术和性能上也是要足够强。全新K5凯酷基于现代起亚汽车的第三代平台i-GMP平台打造，有两款动力，分别是2.0T发动机，以及搭载CVVD技术的1.5T发动机。在李峰看来，动力和针对Z世代消费者的车型定位，正是凯酷和其他B级车最不一样的地方。
此外，全新K5凯酷跟过去最大区别在于终端方式。所有的客户不论资讯获取方式，最终都在线上完成注册和交易，以适应Z世代年轻人对移动互联时代的消费触点。李峰介绍，全新K5凯酷在渠道上会做线上线下的联动，做然后逐步先把线下，更多地移到线上。“在渠道方便采用不同于颠覆性的这种变革，而选择进行嫁接式的变革。”
2020年是突破年
以全新K5凯酷为支点，2020年也是东风悦达起亚的突破年。
在李峰看来，突破年首先是在销量上有突破，要止跌回升；其次，在经销商关系上突破；第三，是在销量结构上突破，特别是在战略车型上进行突破，也包括在整体盈利性等方面有所突破。
据介绍，今年6月，东风悦达起亚销售2.2万辆，同比增长21%，5月销售2.3万辆，同比增长12%。
销量突破的一个原因是产品。“竞争是永存的，价格只是其中一个因素，我们的策略是希望调整产品结构，迎合更高需求的消费者。”李峰介绍。
调整产品结构的效果是明显的，6月，东风悦达起亚智跑销售9000多台，逐步靠近万辆俱乐部；通过结构调整，同比去年6月，东风悦达起亚旗下车型平均单价提升2万元，这也是6月销售额实现同比增长51%的直接原因。
此外，上半年销量增长的动力很大程度受益于对经销商层面的调整。据了解，东风悦达起亚对经销商库存做了上限、下限的管控，将经销商库存保持在一个合理数值。其次，对市场经销商的价格也进行了合理的管控，提升经销商信心。第三，对优秀的经销商，特别是市场占有率提高比较明显的经销商给予奖励。整体上，以占有率为导向的激励政策鼓励经销商在区域市场深耕细作。除此之外，同步通过管理和规则上调整，增强协同能力，让经销商能够集中力量去打一些战役：比如最近打的“双跑”的销量翻番战，还有全新K5凯酷的上市战。
李峰认为，今年的主要目标还是把一些基础的内容抓牢。下半年，随着市场逐渐进入正常销售节奏，东风悦达起亚也有望回到与去年下半年持平的状态。而在此基础上，品牌将挑战年销27万辆的目标。
结语
近年来，韩系车在消费升级和市场下行的背景下遇到了一些挑战。不过在全新K5凯酷身上，我们看到了东风悦达起亚对破局的思考和行动。对于东风悦达起亚来说，这不仅仅是一款新车，更将以此为开端带来产品、品牌、渠道、营销等各个层面的全新变革。而将年轻化做到极致，就是打造品牌差异性的关键。
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本文来源：网易汽车
作者：张媛
责任编辑：
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