10年后低价战略"卷土重来" 新宝骏说好的高端化呢?

（原标题：10年后低价战略“卷土重来” 新宝骏说好的高端化呢）

图片来源：上汽通用五菱官网

经济观察报 记者 周菊 

在靠秋名山飙车、转产口罩等操作成为车界特殊存在后，上汽通用五菱在新能源汽车上能否继续抢占风头，一直是近几年汽车界专业领域最关心的事。日前，作为承载着上汽通用五菱“跨十（跨入10万元以上价格门槛）”目标的主力品牌，新宝骏以一款起售价仅6.48万元的微型电动车E300，让业界对“神车缔造者”在电动车上的清奇路径表示意外，说好的新宝骏高端品味呢？

这不是上汽通用五菱在电动车布局上最让人惊讶的举动。不仅新宝骏放弃高姿态，今年5月底，上汽通用五菱宣布微型电动车——五菱宏光MINIEV开启预售，低至2.98万元起的预售价一下击穿了目前市面上电动正规军的底线，甚至比一些低速电动车还要更便宜。

反观国内其他品牌，都是铆足了劲要以电动车为切口，向品牌高端化发起又一轮冲击，如今年公开发布的东风h品牌、上汽推出的R标等，都将目标市场瞄准了30万元左右的中高端区间。而上汽通用五菱的“反常”举动却似乎在宣布，其在电动车方面将复制“老宝骏”的低价策略，以此实现对市场的快速攻占。

同时，新宝骏E300的推出，也让业内开始重新审视上汽通用五菱的品牌高端化路径，低价策略与“新宝骏”品牌高端化的矛盾开始进一步凸显。在迅速抢占电动市场的紧迫性和品牌高端化的中长期梦想之间，上汽通用五菱又一次妥协了？

全员低价冲刺？

以微车起家的上汽通用五菱在2010年向乘用车转型，推出了“宝骏”品牌。凭借低于竞品的售价以及整体市场的井喷，宝骏销量连年增长。资料显示，宝骏前几款产品售价均在10万元以内，后来的宝骏310甚至将价格带拉低至3万多元起售。数据显示，宝骏用7年的时间就实现了年销接近百万辆，2017年销量为96.16万辆，成为中国乘用车市的“黑马”。

如今，面对电动车这一新兴市场，上汽通用五菱似乎整体沿袭了早期的宝骏打法，目前其宝骏系已上市的电动车型也均为微型车，在5-8万元价格区间，除了宝骏旗下的E100、E200外，定位高端化的新宝骏此次推出的E300也同样没能跳出这一区间。

与彼时宝骏瞄准较为空白的低价燃油车市场一样，当前低价微型电动车市场被认为有一定市场潜力。一方面，受政策要求，此前在低线及农村市场较受欢迎的低速电动车被要求转型升级，在这种情况下，微型电动车有望接手这部分市场，有数据显示，低速电动车市场的需求约有百万辆规模。另一方面，在一些限购城市，低价电动车因被视为“占号神器”而获得较高关注度。

事实上，不仅是上汽通用五菱，多家车企也已经开始着手布局低价微型电动车市场。据统计，今年上半年至少有4款微型电动车上市，分别是长安新能源奔奔E-Star、上汽荣威Clever、奇瑞eQ1以及零跑T03，价格分布在5-8万元。此外，五菱宏光MINIEV已开启预售，加上已售的长城欧拉R1，以及北汽新能源旗下的微小型电动车，该市场正迎来越来越多的入局者。

但纵向来看，微型电动车的市场份额却在逐渐缩小。有数据显示，2017年微型纯电动车市场占有率达到69%，但到2019年，随着消费升级及补贴标准的提升，微型纯电动市场占有量已下降到30%以下。

截至目前，上汽通用五菱在微型电动车上的布局市场取得了不错的市场反馈。在2019年微型电动车销量排行榜中，宝骏系的E系列（包含E100、E200）销量最高，为6万辆；其次为奇瑞eQ，全年销量3.9万辆；长城欧拉R1排名第三，年销2.8万辆。与此同时，上汽通用五菱官方公布的数据显示，击穿电动车底价的五菱宏光 MINIEV，从5月7日“盲订”起到预售首日，累计订单已经超过6000台。

但同时，宝骏近几年的“失速”也给上汽通用五菱在电动车上的低价策略敲响了警钟。数据显示，2018年宝骏销量87.91万辆，同比下滑14.8%；2019年则仅销售60.4万辆，同比下降30.66%。而上汽通用五菱电动车需要考虑的问题是，在用低价收割完低速电动车升级消费的这波红利以后，如何保持持续的增长。

新宝骏如何继续高端战略？

新宝骏是上汽通用五菱品牌矩阵中的最高点，在这一品牌下再现低价产品路线，这让业界对上汽通用五菱的高端战略推进前景产生担忧。

在连续两年销量大幅下滑的情况下，上汽通用五菱在去年推出了一个与五菱、宝骏平行的新品牌——“新宝骏”，这个品牌承载着上汽通用五菱产品价格突破10万元、寻找新目标消费群体的重任。

此前上汽通用五菱高层在接受采访时指出，宝骏并没有找到新的用户，它的用户还是五菱的用户，而宝骏则变成了五菱品牌的寄生品牌，两个品牌重叠区隔不清。在这种情况下，“新宝骏”品牌将此前宝骏“马头”车标换为“钻石”标，推出全新R系列平台供新宝骏品牌使用，并通过与华为等企业合作为车型加载智能网联等前沿科技。

从“新宝骏”的价格来看，其首款车RS-5将主销区间拉升至10万元以上，该品牌后续推出的RC-6、RM-5等主销车型也聚焦在10万元以上。但从市场表现看，这几款产品的销量并不尽如人意，原因则被认为是品牌力不足以支撑产品价格，且“新宝骏”的名字不容易让人与“宝骏”进行彻底切割等。

在市场的压力下，E300上市之前新宝骏的产品价格已出现了向下走的趋势，如去年10月上市的新宝骏RS-3，其价格已经回归至7-9万元之间，根据最新消息，目前这款车的累计销量近3万辆，而此次新上市的微型电动车E300则将新宝骏的价格带拉低至6-8万元，这无疑将在一定程度上影响“新宝骏”的品牌定位，并模糊与宝骏品牌之间的界限。

另一方面，这也可能使上汽通用五菱的已经较薄的单车利润率提升乏力。数据显示，在上汽通用五菱的销量巅峰——年销215万辆的2017年，其净利润为53.32亿元，粗略计算单车利润仅为不到2500元。此后，上汽通用五菱利润随销量大幅下滑，2019年，上汽通用五菱利润仅为17.0亿元，同比下滑59.44%，单车利润进一步被削薄为1024元。在这种情况下，提升品牌溢价对于上汽通用五菱来说迫在眉睫。

除了在价格方面的变化，新宝骏在渠道等方面也在进行部分妥协与新的路径探索。去年新宝骏品牌发布时，上汽通用五菱宣布将重新建立渠道网络，实现五菱、宝骏与新宝骏的分网销售。但据了解，在一些地区新宝骏已进入五菱和宝骏的渠道体系进行销售。与此同时，新宝骏也在探寻新的销售渠道，日前新宝骏宣布E300将入驻苏宁易购新宝骏线上旗舰店和苏宁线下体验店。

不过，可以确定的是，“新宝骏”是当下上汽通用五菱的品牌向上的首要战略。从此次上市的E300车型看，虽然其价格在品牌中属于较低位，但与宝骏旗下的E100和E200相比，这款车在智能网联方面的配置进行了升级，搭载了新宝骏首创的手机车联网系统并内置5G芯片，可实现APP远程控车、手机投屏互动等功能，在科技属性上较符合新宝骏的定位。

接下来，如何平衡销量与品牌之间的天平，仍将是上汽通用五菱在品牌升级中的一大考验，而对于“人民需要什么，五菱就生产什么的”的上汽通用五菱来说，包括“新宝骏”在内的旗下品牌所推出的产品和定位也必定会持续变化。