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一汽马自达力取半年佳绩 销量同比提升1.88%

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网易汽车综合7月10日报道 2020年上半年正式“翻篇”,对于众车企而言也迎来了“期中考”的交卷时刻。上半年的中国车市可谓“举步维艰”,中国汽车工业协会早早预计今年销量将较2019年下降10%至20%,而疫情的反复又在不断考验抑制全民大宗产品的购买欲,这对于基本盘仍处低迷的车市更是雪上加霜。但每每在艰难的环境中,总会有一些“别人家的孩子”格外亮眼。

7月3日,一汽马自达公布了上半年的销售业绩。1-5月市场分额提升33%,6月销量同比提升19.6%,上半年销量同比增长1.88%。今年是马自达100周年,也是一汽马自达成立15周年。能够在不利的局势下取得如此佳绩,不难看出经历了十五载磨砺与近五年价值营销沉淀的一汽马自达,对中国车市足够了解,对疫情冲击的应对足够灵活、精准。


锁定年度战略,实时调整战术

早在今年1月初,一汽马自达就明确了2020年全年的战略打法,虽然突发的疫情带来了很多变数,但正得益于一汽马自达体系早早确定的“快、准、狠”的年度方针,及自身“小、快、灵”的优势,在咬紧战略方向和年度目标的前提下,适时调整阶段打法,在防疫安全前提下,敢为人先、迅速行动,抢先恢复体系经营。

疫后初期、也是汽车销售最艰难的时期。一汽马自达并不急于抢市场、抢销量,而是聚焦客户关怀、客户服务。秉持“价值营销”的初心、“全心伙伴”的服务宗旨,在疫后初期复工之际推出“四大关爱行动”想客户之所想、解决客户因疫情带来的用车、购车顾虑。“以真心换真心”,一汽马自达的关爱动作也收获了客户的积极回应。最终在上下一心的共同努力下,最终一季度取得终端销售1.4万辆目标超额达成,份额同比提升21%开局战绩。

精准洞察变革,抢占市场先机

面对拼抢更加激烈的二季度,一汽马自达充分研究客户需求变化,并提前预判到4月、5月市场&营销环境的变革,推出一系列顺势、借势的前瞻性举措,不仅延续了一季度的上升态势,更迎来了5月的“双破万”。

针对销售的提升,作为汽车行业里面为数不多的做好粉丝营销的企业,在成立15周年之际,一汽马自达首届马粉购车节于4月18日启动,全体系联动,仅周六周日两天即获得超过2000枚订单佳绩。总结经验,方法优化,在销售竞争更加激烈和火爆的5月,一汽马自达联动全国经销店于5月23日开展“百年荣耀,一马相伴”-一汽马自达首届马粉嘉年华活动,打造多维度营销场景,强化产品价值;完善“传播-集客-深入互动-下订-引流到店”的营销闭环。最终吸引集客20402批次,完成订单2719枚,也成为了5月销售端双破万的有力保障。

面对声量的争夺,洞察市场危与机,紧抓消费者的心理变化和实际用车场景,以情感营销为切入点,全力支援终端快速转移线上,低投入高产出1-6月集客完成超50万批次。抓住逐渐恢复起来的美食、旅行等消费需求,及春暖花开的用车场景,展开一波“拥抱美好,一马助力”的营销攻势。

针对疫情后期用户心态、需求及消费心理变化,布局核心社交场景,打造一汽马自达福利计划,感性沟通、物性满足,击破营销壁垒。5月美食福利计划,美食H5调动味蕾抓去关注,优惠卷设置引导留资,漫咖啡异业合作夯实潮奢形象,社交平台话题打造提升声量。6月旅行福利计划,垂直平台专题页面强势吸睛,全国6城定制周边游路线引流区域,免费出游名额吸引留资。累计收获曝光超5.3亿,尊享品牌福利用户超万人,打透美食生活及城市周边游场景、实现用户深度沟通、提升品牌形象的同时促进转化。

此外,一汽马自达联合年轻群体聚集的内容阵地——B站,定制活动,开启话题事件,集结年轻用户的想象力和表达欲望,以共开脑洞的形式,制作更符合年轻人审美情趣的产品内容,以更亲和的姿态俘获Z世代的消费者。既体现出了一汽马自达准确的营销洞察,也是一汽马自达“以人为本”理念的最好贯彻。

回看一汽马自达上半年的经营动作,从客户关怀到广宣集客,从售前到售后,从经销商到本部员工,每一步、每一环都灵活而紧密地化解了疫情带来的重重困难,也让消费者看到了一个秉持“诚信经营”且更自信一汽马自达。

乘胜追击,全绩可期

可以预见,下半年在全球疫情等诸多不确定因素的影响下,存量市场竞争将依然惨烈。但越是艰难的时刻,越是考验谁能沉得住气、谁能抓得住机遇的时刻。上半年的一汽马自达表现足够抢眼,而就在刚刚过去的六月,一汽马自达自身也迎来了一大利好——一汽集团马自达事业部正式运营。此后马自达品牌全价值链运营的有关工作将正式归属马自达事业部,马自达品牌的合作主体也将正式由奔腾公司调整为股份公司。这样的变化不难看出一汽集团对于马自达品牌的重视。

有了半年目标达成的底气,有已经步入正轨的马自达事业部的强大保障。面对下半年更加艰难的考验,一汽马自达的年度表现值得期待。


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