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威马王鑫:看重粉丝运营 用流量思维做汽车用户增长

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网易汽车7月25日报道“威马是在用流量的思维去做用户增长。首先,威马突破传统车企所用的传统渠道,扩大流量开口,不局限于用户表现了他想买车或者在看车的内容。其次,威马关注的重点不是短期销售,而是用户整个生命周期。威马会通过粉丝运营,对粉丝进行种草、割草的长生命周期管理。”网易汽车在2020年成都车展现场采访了威马汽车首席增长官王鑫女士。


王鑫表示,威马一直是在新造车势力里持续、系统化布局自身的技术和产品谱系的车企。据悉,威马今年到明年会发布三款新车——两款SUV和一款轿车。下一款全新的5座智能纯电SUV将搭载最新的L3、L4级的智能驾驶技术。同时随着5G的技术在车辆上的普及,也会在即将量产的SUV上面会搭载。在新基建方面,威马是新势力造车中首家率先落地了V2G技术的车企,现在在全国大概260座城市布局了近20万根充电桩。

在谈及特斯拉进入中国市场,和传统车企升级加码智能领域投入后,威马将面临的挑战和机遇时。王鑫认为,特斯拉进入中国可能会影响到其他几家新造车势力,但因为威马的定价策略不在特斯拉冲击范围内,因此对威马来说没有直接影响。但特斯拉的强势入局,有利于威马节省成本,它在教育整个中国的新能源车消费者市场,开创的是一个新的品类的细分领域——新能源智能汽车。王鑫认为,在智能领域,考验的不仅是钱的问题,还有人和反应能力的问题。威马的升级速度与组织架构和反应能力有很大关系,这是创业企业才能有的速度。此外,用户导向和互联网营销方式,也是威马与传统汽车相比的优势之处。

王鑫表示:“我一直在说我们在竞争的时候看的不仅是汽车品牌,在现在的年轻的消费者的眼中,我们争夺的就是一个品牌的眼球,我们是在万千的品类当中竞争,比如消费品、快消品等等。威马要从更广域的层面争夺消费者心智和眼球。”

以下为访谈实录:

网易汽车:威马汽车L4级自动驾驶技术日前已经落地了,所以想请您介绍一下威马汽车在自动驾驶和新基建方面,在这些领域中有没有一些新的规划?

王鑫:首先威马一直都是在新造车势力里持续系统化布局自身的技术和产品谱系的车企。你刚才提到的这些特别前瞻的智能科技都会在今明两年落地。我们能够如此迅速的将最新技术落地,离不开威马背后的五大核心产品亮点及六大硬核实力,即“5+6”核心实力 。“5+6”不仅代表“智能汽车头号实力派”的实力核心及品牌愿景,也代表了威马汽车的五大核心产品亮点和六大硬核实力。

我们今年到明年都会发布三款车,两个SUV和一个新的轿车。在下一款全新的5座智能纯电SUV上面,就能看到我们最新的L3、L4级的智能驾驶技术,我们自主研发的低速受限领域的L4级自动驾驶技术基本上是行业领先的,也就是说我们会成为首批真正进入无人驾驶、实现场景化应用的头部造车企业。

同时随着5G的技术在车辆上的普及,也会在我们即将量产的SUV上面会搭载。其实我们今年在1月份的时候,已经发布过这个5G技术将在未来的新车上面搭载,年底会有一个全新的亮相。这个适配5G技术我们自主研发的Living Engine3.0的技术,智能座舱也会在新车上面去落地。

所以,你能看到我们并不是在做一个非常远期的规划,基本上都是消费则近期就可以接触到的这些技术。另外我们当然也在积极的参与新基建等方面的最新技术,我们是新势力首家率先落地了V2G技术的车企。现在在全国大概260座城市布局了近20万根充电桩,使用户得到便捷的充电服务体验,特别是威马的充电桩网络和很多家的充电桩也达成了合作,遍布全国,非常的便利。

其它的这些领先技术,包括我们现在有V2X的车路协同,就是我们威马的测试车可以实现非常精准的定位和导航,我们作为智能汽车真正有实力的一个企业,无论与传统汽车还是其它的新能源汽车相比,我们有一个比较巨大的差别。

网易汽车:可以看到最近新造车企业的头部企业都在冲进IPO,包括说第二阵营的合众汽车明年要计划去上科创板,有投资人是说IPO会成为新造车企业的分水岭,想听听威马企业对于IPO的规划是怎么样的?怎么看它的重要性?

王鑫:首先,我觉得融资也好,上市也好,不能代表一个企业发展进程中的分水岭,这些所有的资本动作或者我们战略的一些变化,是成长过程中一个比较正常的里程碑。真正去区分企业在竞争或与其他企业对标方面,我们不能拿这些东西来衡量实力,有很多的企业,比如前一段比较火的老干妈也不上市,还是要看自己企业本身的内功和你是否真的给消费者或者给市场带来真正的价值,我觉得这些是比较重要的。

当然我觉得威马汽车一直以来,我们企业的价值观或者我们战略的布局,就是比较踏实的,一步一个脚印坚实的去走,无论是我们自己产品的规划,还是我们自己基础设施的布局、网络的布局、品牌的建设,都是遵循节奏的,我认为还是先把这些内功修炼好会比较重要。

网易汽车:威马现在能做到新势力第一梯队的位置,肯定是以一个产品优先的态度,我想问EX5-Z这一款车,它相对于EX5有什么不同?或者说它的定位怎么样?比如针对一些年轻人有些不同的什么设定等。

王鑫:首先就是EX5-Z这款车,是我们今年510品牌焕新推出的,承载了我们品牌焕新之后一个新的形象。我们的品牌焕新有两点,一是品牌力向上,我们希望有更高的品牌溢价和科技感,第二就是我们希望目标人群越来越趋于年轻化。因为现在第一批90后已经30岁了,必须要抓住这一波年轻人,他们以后是核心的消费群体,是大宗消费的主力贡献者。所以无论在我们品牌的传达,还是我们去跟消费者沟通的方式方法上面,都发生了很大的变化。

所以,其实EX5-Z这款车相较于EX5,第一就是外形上面有一些变化,无论是在颜色还是在外形上的改造,其实都希望它更有运动感、潮流感,这是第一点。

第二点,我们在智能交互上面有更多的升级,我们打造的叫做“零接触、零焦虑”的智能有趣的生活,这些其实都是面向于年轻消费者,针对这款车我们推出了一个概念,是一个非常2C的语言,我们叫做“懒科技”——智能汽车真正给你带来的操纵上的便捷,无需触碰。

我们有一个非常明显的特点,Logo特别像iPhone充电时的Logo,我们是业界内唯一的智能场景式动态Logo,车外加车内语音的交互,包括蓝牙钥匙、自动的全系标配的感应电动尾门,这些其实都是非常适应年轻人的生活方式。

另外,我们在这个车上面也有首批的认证和我们的专利“CleanPro智能健康头等舱”,这个其实是在今年疫情之下我们特别想强调的,因为大家已经更加关注健康给家人带来的守护,所以我们首创的CleanSpace整车的空气净化系统,再加上CN95的高效滤芯,还有包括紫外线杀菌,可以满足消费者的需求。

网易汽车:今年我们上半年看到新造车势力都传出了不好的消息,您觉得负面消息对威马销售这方面有没有影响?

王鑫:我是这样看待这个问题的,重新换个语言,我觉得现在的新造车势力你刚才的用词是“分水岭”,甚至于我们的分级已经越来越明显了,头部集中,尾部的淘汰加速,我个人觉得这个现象其实是一个好事情,两方面来看:

第一,对我们威马这个品牌来说,大的消费环境肯定是因为疫情原因受到了挑战,越是在这种大环境挑战严峻的环境下,其实才是真的看你的企业本身拨去那些浮华的表面,是否能够立得住。这一方面考验汽车行业产品的研发和制造能力;另一方面考验精细化的运营。不管在财务的管控、风险的管控,还是在运营上面整个流程管控,威马非常注重成本的优化。

第二,对消费者来说也是好事,汽车已经是一个充分饱和的市场了,我不认为消费者需要更多的品牌选择,他其实需要是更好的产品,更升级的体验。对于消费者而言,他们不希望车企业没两天就倒了,汽车产品对中国老百姓而言,甚至是比房子可能要更关注于产品力和服务力的一个东西。

网易汽车:今年6月份威马的销量增长的挺大,34.9%。6月份怎么突然卖的这么好?

王鑫:Q2累计销量环比上涨77.8%。第一肯定上半年我们因为疫情的原因,所有的车企其实都受了影响,这个影响倒不是说大家就都一蹶不振了,反而在这个时间,我们其实是在修炼内功的,我们没有停下来不工作了,我们做了几个事:

第一,我们其实还是在持续的打造我们的品牌,我们还做了很多营销,比如说我们疫情期间做了一些公益,我们也去做一些跨界,当然很多都是在数字Online的互联网侧的,因为在流量和互联网这块已经很快的追赶上了,这块我们还是蛮擅长的。

第二,我们其实还在致力于铺设我们的新零售网络,威马汽车新零售渠道网络布局已达到186家,覆盖全国111座城市,触点已深入三四线城市。

我们其实这段时间内,对新零售网络的铺设加快了速度,汽车这个东西消费者是希望能碰触的,他一定希望能接触到,所以你离他很近,你围绕用户把这个车真的能让他以最快的、最有效率的方式去体验到、摸到,是很重要的,所以我们非常快速的开店。

所以说,这个疫情稍微缓和了之后,当消费者消费信心提振,包括各地政府其实也在大力的去促进消费,特别是在汽车的消费上面,马上进入他眼帘的那几个品牌是比较重要的,我们其实一直在等待着厚积薄发。值得一提的是,威马EX5是在Model3后,第一个进入3万台的交付量的本土新势力单一车型。

网易汽车:特斯拉、小鹏汽车它都建了很多的城市展厅,威马未来更多的是以城市展厅的形象出现?还是社区店的形态出这种出现?

王鑫:传统汽车零售网络的布局是非常喜欢扎堆,比如餐饮一条街、4S店一条街等。威马比较像卫星,我们在核心的关键城市有一个自己最大的直营门店或者我们零售店,这个通常是会选取大家最关注的地方,就是老百姓心目中对你汽车的看法,因为这个能代表大品牌服务力和保障。

但是,我们同时也会去做两件事情,第一是Mini Space,围绕用户流量比较大的商圈,用户所处的比较大的社区建店。

第二是流动性的网点。其实我们发现在疫情出现之后,我们卫星的这种销售布局,成为了消费者特别喜闻乐见而且效率很高的一个事情,是能精准地去做一些区域的下沉和渗透的。比如,我们可以去摆地摊,去做移动咖啡厅,去做移动KTV。通过消费者喜闻乐见的形式,增加触点强渗透,然后抓服务渗透主流市场。

网易汽车:在追求的更多用户的道路上,威马和互联网公司做用户的思维方式,区别是什么?

王鑫:传统车企肯定是大家就知道这个叫做漏斗,其实就是用户留资,我们通过用户留资的信息邀请用户到店内试驾,然后进行销售转化。整个流程非常繁杂,而且成本非常高。汽车行业是没有办法用传统的互联网流量来颠覆的,因为它是一个低频且高客单价的东西,消费者复购的频次并不高,我们不可能通过高频优惠券的形式促进销售,你因为可能补贴1万块钱用户都没有感知。它不像社区电商通过小额高频的优惠活动就能立即吸引用户下载APP,然后通过用户来加强联系,我觉得这在汽车行业里就不存在。

但是,我们依然可以用流量的思维去做用户增长,有两点:

第一点,我们一定要突破传统汽车所用的那些传统渠道,在扩大流量开口的时候,我们就像互联网的品牌一样,我们的用户在哪,我们就去哪去找这个流量,不局限于他表现了他想买车或者在看车的内容。传统垂直类媒体就是从他们的核心用户群体获取流量的渠道。

我们主要的流量的来源,不仅仅局限于这些垂直类的媒体,还有消费者每天去产生比较强绑定的这种社交媒体。但我们也不是非常简单粗暴的去买流量,我们主要采用黑客增长的方式,通过数据智能地对人群打标签。

第二点,其实我们关注的重点不是短期销售,而是用户整个生命周期的管理,你可能是我公众号的粉丝,这对我们来说也是流量,传统汽车可能不大会关注这种东西,不买车就不会对其有太大的投入,但是我们对于这一类型产生了兴趣的用户,特别是他可能比较年轻,他现在肯定没有经济能力买车,但我们会非常看重,这类群体我们叫做粉丝,给他种草、割草的一个长生命周期的一个管理,这可能是六个月到一年的时间,这个用户也在我们的整个的会员池里面,就是我们通过一些数据的触达,或者说一些专门的营销活动去触达他们。

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