重回增长通道 沃尔沃汽车启动服务差异化竞争策略

（原标题：入华十年后重回增长通道 沃尔沃汽车启动服务差异化竞争策略）

在7月24日的成都车展现场，沃尔沃汽车没有发布全新产品，而是在品牌服务方面带来了新的举措。沃尔沃汽车表示，很快将在中国市场迎来第100万位车主。借此机会，沃尔沃发布了“让安全，更周全”的全新服务理念，将以全新服务举措服务百万车主。

沃尔沃汽车的这一全新服务理念包括：零件终身保、预约快速养、免费取送车、超长时营业、尊享代步车、全天候守护等六大服务。同时，沃尔沃汽车将推出“百万种美好”百万车主礼遇，包括购车抵扣、金融免息、超值置换以及超长保养，等等。

事实上，对一个汽车品牌尤其是豪华品牌而言，除了需要在技术、产品等方面具备竞争力，服务领域的竞争力也不可或缺，服务水平高低会直接影响到消费者对品牌的好感度和口碑。随着中国汽车消费进入存量消费时代，一个品牌的全体系化竞争力显得尤为关键。而沃尔沃选择在此时发布一个新的服务理念，有着更多的用意。

今年是沃尔沃汽车入华第十个年头，十年来该品牌在中国走过了一条颇为艰难的品牌复兴之路。沃尔沃在华发展大致可分为两个阶段，第一阶段是从进入中国之初到2014年，这一阶段中沃尔沃汽车因为国产化的原因而销量增长迅猛，早在2013年就达到了7万辆年销量，2014年到达8万辆，当时沃尔沃年销量排在AAB之后，登上豪华车第四席。沃尔沃称这一阶段为“复兴第一阶段”，该阶段中沃尔沃基本完成了在中国的品牌建设、研发和制造布局、供应商和销售渠道布局，构建起了初步的体系力。

第二阶段则是从2015年至今，沃尔沃称之为“复兴第二阶段”。该阶段沃尔沃汽车的销量增长出现波折，2015-2016年一直低于10万辆，而2017年之后到达11万辆，2019年则到达15万辆，最近两年有一个较为明显的增长态势。

而造成沃尔沃在2013-2016年间增长缓慢的一大原因在于，起初的国产化红利消失，同时沃尔沃的新产品出现了断层。沃尔沃在2015年推出的XC90以及随后的S90等车型，均没能担当起沃尔沃品牌向上突破的重任，在市场上反向一般，多年来沃尔沃还是靠着XC60一款车在发展。直到最近两年，随着CMA平台的应用，沃尔沃推出了XC40等新产品，加上XC60、S60等车型实现了换代，沃尔沃才终于克服了此前走量新产品短缺的问题，开始重回增长。

沃尔沃汽车发布的销量数字显示，2020年上半年累计售出65,601辆，基本与去年同期持平。第二季度，沃尔沃汽车销量恢复速度较快，连续三个月双位数增长，其中6月份在中国大陆共售出15,088辆，同比增长超14%。从具体车型来看，沃尔沃XC60和S60、XC40开始成为沃尔沃的主要增量车型。

如果仅仅从沃尔沃自身发展来看，过去十年里沃尔沃汽车发展虽有波折，但整体不断增长。然而横向来看，国内豪华车市场竞争格局与多年前相比早已天翻地覆，沃尔沃再也难以触及豪华车第四席的高点。目前，雷克萨斯、凯迪拉克年销均已经超过20万辆，这两大品牌被业内称为“新一线豪华品牌”。今年上半年，雷克萨斯销量为9.53万辆，凯迪拉克8.5万辆，红旗汽车7万辆，均超过了沃尔沃的6.5万辆。

此外，由于市场竞争激烈，凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃这几个品牌，在过去几年中均不得不通过“以价换量”的策略来维持市场销量增长。但从业内观点来看，“以价换量”这一手段对品牌伤害很大，品牌若要实现良性发展还需更多的创举。

但雷克萨斯是一个例外。多年来，雷克萨斯坚持进口车的身份，没有通过降价来进行竞争，反而是靠着产品实力和过硬的服务取胜。差异化服务已经成为雷克萨斯的一大竞争利器。而这在某种程度上也影响到其他豪华品牌。近几年来，林肯汽车、捷豹路虎、凯迪拉克等品牌都开始注重服务品质的提升，沃尔沃汽车也不例外。沃尔沃此次提出的“让安全，更周全”全新服务理念，即是在销量达到一定阶段之后，开始在服务领域进行深耕的开始。

与其他豪华品牌有着明显的产品化特点（如奔驰的豪华、宝马的操控、奥迪的科技等等）不同，沃尔沃汽车在品牌塑造方面长期主打“安全”这一概念。但难点在于安全并非沃尔沃独有，因此如何将品牌特色进行锐化是沃尔沃面临的一个难题。

显然，沃尔沃汽车有自己的品牌规划。今年，沃尔沃汽车再度强化了安全这一品牌内涵，提出了“安全即豪华、环保即豪华、健康即豪华“的口号，要做“有温度的豪华品牌”。沃尔沃认为，在安全、环保、健康领域的不断创新，是沃尔沃汽车能够获得更多消费者认可的根本。

目前，沃尔沃汽车为旗下所有车型标配了City Safety城市安全系统，标配了CLEANZONE®清洁驾驶舱，且通过践行“2040环境计划”，致力于将公司发展成为全球气候零负荷标杆企业。这些体现在产品上的安全、环保、健康配置，也在向消费者传达着沃尔沃追求安全的造车理念。

在中国市场之外，沃尔沃汽车在全球市场的发展也较为迅猛，2019年其全球销量突破70万辆，已经连续六年创下全新销量记录。沃尔沃汽车表示，接下来将继续借助中国市场，力争成为更具竞争力和生命力的汽车企业。对沃尔沃汽车来说，在中国市场实现累计销量100万辆，是过去十年发展的一个阶段性成果。但从其发展过程来看，沃尔沃在近两年才刚刚进入增长期，面对未来更加激烈的豪华车市场，沃尔沃要走的路还有很长。