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份额再创新低:命悬一线 自主品牌如何决胜下半场?

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长城汽车的哈弗大狗坦克300吉利汽车的“CMA超级母体”再到比亚迪的全新燃油动力品牌“骁云”,2020年上半年销量同比下滑两位数的三大民营汽车企业,以7月24日开幕的成都车展为起点,全面拉开了2020年下半场反攻的序幕。

纵观2020上半年中国车市,中国自主品牌在困境中求生,分化在加剧。

中国汽车工业协会数据显示,今年上半年自主品牌乘用车销量同比下降29%至285.4万辆,市场份额跌至36.3%,已经跌破40%的“市场红线”,创近十年的历史新低。

在全球汽车市场被蒙上阴影的2020年上半年,即便是身为“自主一哥”的吉利汽车,上半年销量也仅有53.04万辆,同比下滑19%,比照今年141万辆的目标,上半年只完成了38%。

同样,大力推进新能源战略的比亚迪在上半年也遭遇了滑铁卢,旗下车型累计销量15.86万台,同比下滑了30.45%,其中新能源车型销量同比腰斩。

而面对上半年销量40万辆,同比下滑19.95%的现实,执掌长城30年的魏建军也发出了“命悬一线”的感慨。

“不拿出超越别人的车,不可能有出路。如果我们没有能力颠覆自己,那肯定要被别人颠覆。”7月20日,长城汽车董事长魏建军在长城汽车技术发布会上指出,危机如影随形。

面对上半年失守40%的“市占率红线”,魏建军的反思也为中国自主品牌汽车企业敲响警钟。

面对不断变化的市场格局和下半场更加残酷的竞争,长城汽车宣布向全球化科技公司转型;李书福带领下的吉利,全球化布局还在继续;而比亚迪则用更加开放的战略谋求新的增长空间。

拉开技术转型大幕

不可否认,在中国的汽车版图上,从北向南,魏建军带领的长城、李书福带领的吉利以及王传福带领的比亚迪,代表着中国民营汽车企业最鲜活的力量,也在一定程度上影响着中国自主品牌汽车的走向和未来。

在多重因素的共同作用下,转型也成为三家企业面向2020年下半场以及未来竞争的共同选择。

在本届成都车展上,吉利汽车将旗下模块化架构正式定名为“CMA超级母体”,并在电子电气架构以及安全、运动、智慧和形体四大基因上进行升级,向“品牌和技术领先”和“科技吉利4.0时代”演化。

据了解,CMA架构下的车型接近20款,全面涵盖了吉利、沃尔沃、极星和领克品牌。

“架构完成后相当于打好了‘地基’,研发只需要根据需求进行模块化组合,适度调整相应数据即可。这也是吉利汽车在短时间内推出多种不同风格产品的关键所在。”7月24日,吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰在接受21世纪经济报道记者采访时表示,CMA架构的另一个优势是兼顾多能源动力,支持燃油、轻混、混动、插电混动,甚至还能做纯电动车型。

无独有偶,长城汽车也在7月20日宣布正式向全球化科技公司转型,并同步发布了涵盖汽车研发、设计、生产及汽车生活全产业链的“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术平台。

而以“新能源汽车引领者”自居的比亚迪,也在车展期间发布了旗下全新燃油动力品牌“骁云”及首款1.5TI高功率动力总成,在向新能源的全面转型过程之中,保障其在燃油车市场的稳定发展。

此外,根据比亚迪开放战略,除了电池和半导体之外,更加开放的业务板块也将为比亚迪提供新的规模增长空间。

而技术转型之外,更加开放的全球化路线也是吉利和长城的共同选择。

“从丰田、大众等跨国汽车品牌的经验来看,如果这个平台是全球化平台,能够适应很多法规,同时能够兼容和满足多个国家的安全、行人碰撞、排放的法规和认证的要求,再配合全球生产基地的布局,可以大幅分摊平台的开发和运营成本。”此前,长城汽车销售公司副总经理文飞指出,“面对竞争,走向全球化,是长城一个更大的野心或者是目标。”

而吉利早已将领克打造成全球化高端品牌。今年,领克01将在欧洲上市,成为真正走向欧洲的中国汽车品牌。

打响品牌向上“持久战”

事实上,随着中国汽车市场从增量到存量的转变,汽车消费升级也成为趋势。因此,品牌向上也成为吉利、长城和比亚迪等自主品牌长远发展的必然诉求。

7月24日,领克在成都车展上公布了旗下第五款车型领克06的预售价格,在扩充领克产品阵容的同时,全面开启与一线外资品牌的竞争。

7月12日,对标特斯拉Model 3的比亚迪汉正式上市,这一首款搭载比亚迪“刀片电池”的新车,以补贴后近22万元起的售价开启了传统自主新能源品牌的高端化之路。

然而,高端市场留给自主品牌的注定是一条“狭窄而艰难”的跑道。在逆境中实现突围,无论是领克、几何还是WEY,都将面临一场持久战,任重而道远。

公开数据显示,今年上半年,WEY品牌累计销量为26639辆,相比2019年同期的46884辆,下滑了43.18%。

这也意味着,如果今年下半年WEY的销量不能及时回暖,那么WEY将与高端市场渐行渐远。

尽管今年上半年整体车市受疫情的影响,领克依然推出05、06两款新产品,在销量上达到54763台,与2019年上半年55877台的销量相比,微跌2%。

然而,吉利旗下另一高端新能源品牌几何的处境却难言乐观。

资料显示,2019年4月11日,几何汽车正式推出首款车型几何A,以 “东半球最好的电动车”剑指特斯拉Model 3。在今年的粤港澳大湾区车展上,几何汽车第二款车型几何C首发亮相。

“凡是达不到预期目标的,一定是多个问题叠加的结果。”7月24日吉利汽车集团副总裁冯擎峰在接受记者采访时坦言,“不是说产品有什么问题,是产品与消费群体的契合度可能没有那么好。”

而无论是WEY、领克还是几何,其上半年的市场表现也成为中国自主品牌高端化上艰难转型的缩影,但也并不能因此悲观地认为,中国品牌的高端化之路就此“阶段性失败”。

在汽车市场的调整阶段,做好品牌与营销,是存量时代下中国品牌走向高端化的共同选择。

在冯擎峰看来,如何与用户进行更深层次的交流将是接下来重塑几何品牌调性的关键。

在本届成都车展上,领克更是直接将客户放在展台的C位。

“从产品力、品牌建设等方面来看,领克的缺点是年轻,但领克的优势也是年轻。”

在林杰看来:“汽车和人是相通的,年轻代表未来,也代表趋势。每个主机厂都担心失去未来,所以都在追求年轻化。年轻化最主要的特色是个性化、多元化。现在年轻人接受信息的渠道也更多元,而且思维开放,拒绝保守和从众,不会盲目追求大牌,而是根据自己的价值观和喜好进行选择,这也给了领克机会。”

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