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红旗销量3年增长20倍 徐留平做对了什么

2020-08-04 06:59:27 来源: 第一财经 举报
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国内车市下行,但红旗品牌市场表现好于大盘。

“我们是去年国庆之后开始做红旗品牌的,之前每个月的交车量在50~60台左右,最近开始爬坡。上个月交车105台,现在红旗H9还没上市,订单已经有60~70台了。”安徽地区一家经销商集团的市场部人士告诉第一财经记者,在该集团旗下经销的自主品牌中,上半年表现最好的当数一汽红旗。

据最新数据,7月红旗品牌销量超17500辆,同比增长99%。今年1~7月份累计销量超87500辆,同比增长108%。“红旗正走在一条正确的道路上。”SoCar产品战略咨询创始人张晓亮在接受第一财经记者采访时谈道,“做好红旗对一汽集团的每一届领导人来说都是一种政治正确。”但经过10余年,伴随着几届领导班子的更替,红旗在经历3次复兴之后,最终在2017年开始出现转机。

当年8月,时任长安汽车集团董事长的徐留平从长安汽车调任一汽集团,担任一汽集团董事长。随后,徐留平在2018年1月对外发布了红旗品牌的全新战略,当年,一汽红旗的销量突破3.3万辆,2019年这一数据继续攀升,年销量一举突破10万辆。以2017年为起点计算,至2019年的3年里,红旗年销量激增20倍。2020年虽然市场受疫情冲击,但一汽红旗将继续锁定20万辆的年销目标。

红旗销量3年增长20倍  徐留平做对了什么

做对了什么

“虽然之前历届领导人都将做红旗作为一种‘政治正确’,但事实上都没有做到真正的全心投入。”张晓亮认为,而徐留平之所以将红旗作为其履新一汽集团之后最为重要的一件事情,甚至放出豪言“做不好红旗就引咎辞职”,在张晓亮看来有以下几个方面的原因:

首先,过去十几年中国自主品牌整体实力并不强,汽车市场也并未发展到能够孕育一个高端自主品牌的阶段。

其次,从主观上看,徐留平做好自主品牌的动力强于之前的领导。张晓亮认为,在徐留平履新红旗之时,无论是奥迪还是一汽集团旗下的合资品牌,都处于一个相对大体量的规模之下,并没有太多的发力空间,而在自主品牌方面,解放商用车也已经做得很好了,留下的只有大的乘用车板块。

“一汽集团旗下当时有四个乘用车品牌,在几大品牌中,森雅和骏派因为市场升级的原因,基本上没有什么市场机会了,而奔腾品牌,在前期并没有太多的积累,所以短期内要做起来并不容易。”张晓亮说,红旗经历前期的投入,在技术上其实有一些技术储备,也有现成的车型规划,有发力的基础,“先做好红旗,对于奔腾品牌也能起到以点带面的作用。”

但是对于徐留平来说,要做好红旗,在当时要解决的问题也不少。一是品牌的定位问题,自1958年第一辆手工敲打的红旗汽车在一汽集团问世之后,“国车”这个标签就一直伴随着一汽红旗,在给予其无上荣光的同时,也使得其很难放低身段进入普通消费市场。

徐留平在履新一汽集团不久后接受媒体采访时谈道,“红旗最大的敌人是自己”,他谈到,红旗品牌虽然一直名气在外,但并未走进消费者,“2017年做红旗销售的时候面临着比较大的挑战,因为每年销量也就是三四千辆,实际上名存实亡了”。

所以对于红旗来说,第一步需要有更加清晰的品牌定位。“在国企的一把手中,真正懂战略、懂市场且对汽车行业理解很透的人并不多。”一位不愿透露姓名的业内人士认为,但他认为徐留平算是一位,在履新100余天后的品牌发布会后,红旗将品牌目标消费人群定义为“新高尚人士”,解决了过去“高高在上”的品牌形象,朝着年轻化和平民化方向努力。

第二步是大刀阔斧的改革。徐留平履新一汽后做的第一件为外界所熟知的事情就是“调整”,短短一个多月的时间,他针对中层8000多个职位的调整,竞聘全部完成,随后在全集团发起“我心中的红旗”大讨论,群策群力发展红旗品牌。“与之前相比,经过内部改革和架构调整,集团内部的效率高了很多,结果导向和充分授权也更加充分地调动了大家的积极性。”一汽集团内部人士胡雪(化名)告诉记者。

第三是调整组织架构。“原来一汽是一个中央管控型的组织构架,这次我做了一个比较大的调整,就是分业务板块,责、权、利、产、供、销一条龙。有关执行的指令不从总部发出,只从那个业务单元发出,一般员工和最终成果是紧密相关的。”徐留平此前在接受媒体采访时谈道。除此之外,他又利用合资资源,从一汽-大众、一汽丰田抽调20多位高层,分别担任研发制造、市场营销等部门负责人,为红旗品牌的发展招兵买马。

第四是品质改进。“之前我们一汽自己的员工都不愿意买自己的车,一来没有选择,二来质量确实也不太行。”胡雪告诉记者,到现在,一汽集团内部员工也开始选择红旗品牌车型。“首先是产品丰富了,其次是董事长亲自抓质量之后,产品质量确实改进了。”

“all in”模式能否持续

“举集团之力发展红旗品牌。”这是徐留平在履新一汽集团时提出的口号,但也有人质疑,这种“不顾一切”的模式能否支持一个品牌长远发展?

“虽然董事长提出举集团之力,但其实他还是很在意红旗品牌的盈利和投入产出。”胡雪告诉记者,去年红旗实现了10万辆的销量,对于员工来说十分振奋,但徐留平自己并不太满意,因为“亏损太多”,胡雪没有透露具体的亏损数字,但称有“几个亿”。

2019年7月,一汽集团在一次内部会议上披露了未来3年(2020~2022年)的“三大行动”计划,对于红旗品牌的要求是要在3年后达成40万辆销量规模、利润6%的目标。

伴随着销量激增,红旗也引发了诸多争议。一些行业分析人士将红旗的销量增长模式称之为“昙花一现式”,认为一旦徐留平离开一汽集团,红旗的销量就会下滑。也有分析人士将红旗看似违背市场规律的激进目标称之为“计划销量”。按照红旗品牌的规划,在2020年其销量目标是20万辆,而到2022年希望突破40万辆。

但张晓亮认为,对于红旗品牌来说,徐留平在3年的时间里,已经为其规划了一个系统的复兴方案,包括系列产品规划。从长期来看,“就算是此后有了人事变动,但这些大刀阔斧的动作和投入,已经为红旗建立了一个相对完善的管理模式和流程,也是一笔财富”。

而从短期来看,红旗在3年的时间里,已经在终端建立了200家左右体验中心,基本上完成了在一二线市场的覆盖。“按照豪华品牌比如奥迪、宝马的销量来看,他们在一二线市场和三四线市场的销量占比大概是3:7,而红旗基本上是反过来的。”张晓亮说,如果接下来,红旗能够进一步实现渠道的下沉,短期内的销量快速提升也有基础。

王铭 本文来源:第一财经 责任编辑:王铭_NA5955
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