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“汽车直播”,产业互联网平台大搜车有话说

2020-08-08 10:41:46 来源: 网易汽车地方站 举报
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自疫情期间汽车行业纷纷转战线上开启直播营销后,关于直播卖车效果的质疑从未停止。有经销商根据经验总结,直播卖车就是“叫好不叫座,赔本赚吆喝”,但也有经销商尝到了直播卖车的甜头,开始投入更多精力在直播卖车上。汽车是低频高价的大宗商品,直播转化率是目前行业公认的难题。那么,汽车直播是个伪命题吗?
  流量与销量 汽车直播到底要追求什么?
  汽车除了低频高价,还有决策周期长的特点,这决定了直播卖车必然不能像卖口红一样,依靠用户的冲动消费来带动销量。因此,一些头部网红的直播往往不能打动消费者,流量越大带来的销量和转化越高的定律在汽车行业也并不奏效。
  “直播带货翻车的本质原因是什么?其实是因为大家把直播大KOL们当成了一个流量结构体来做。”大搜车联合创始人孔波飞分析认为,在KOL的巨大流量中,多少人想买车和多少人想买正在直播中这款车的问题一刷,转化率一定低。
  实际上,直播卖车在去年就已经小规模兴起,汽车行业从业者们通过各种尝试和摸索寻找适合直播带货的模式,此时头部网红尚未出现。李佳琪的疯狂带货能力虽然不断刷新人们的认知,但汽车行业对于直播的利用依然是以广告营销为主。年初疫情来袭,线下购车受到影响,汽车行业纷纷转战线上,处于培育期的直播卖车瞬间被推到台前,并被赋予了“拯救车市”、“创造销量神话”的期待。


  
  总结 “叫好不叫座,赔本赚吆喝”的直播活动发现,他们大多仿照一般快消品的带货模式,邀请有较大知名度而缺乏专业度和行业影响力的头部网红进行直播,并企图立刻获得销量,却忽略了汽车商品的特殊性。结果就是,用户在观看直播过程中无法获取关于车辆的专业讲解和建议,几千块的优惠在十几万的汽车产品面前对用户的吸引力极其有限,单次的直播也难以获得消费者信任撼动其消费决策,此外,头部网红虽然有巨大的粉丝基础,但真正有购车意向的用户寥寥无几。多种因素作用下,直播卖车效果大打折扣,也就难以满足人们对他的期待。
  汽车属于大件商品,购车决策往往偏于理性,因此,影响用户需要一个慢热的过程,不能仅靠感性的冲动消费获取销量。汽车直播带货也应当结合产品特性和行业现状,从现有的快消品直播带货思维中抽离出来,建立新的直播带货模式。
  怎么做好直播卖车?私域流量沉淀+KOL与线上电商、经销商联动
  大搜车联合创始人孔波飞负责的大搜车播豹,多次组织过大型直播卖车活动,她认为,“直播卖车的本质,不是当下直播场要卖掉多少辆车,而是今天在直播场里面能够为线下的经销商体系蓄上多少的水,然后让各地蓄水在一个集中点爆发,形成势能。”
  已经有多家汽车厂厂商在与大搜车播豹合作汽车直播带货。7月4日,奥迪携手大搜车举办“感观觉醒 掀开潮流”奥迪Q3(参数丨图片)轿跑品鉴会直播活动,高口碑的产品加上专业主播的助力,直播现场1分钟内涌入2万多名用户,现场获120名购车意向用户,甚至有用户当场下单付款购买奥迪Q3轿跑。今年上半年,大搜车24车组织和赋能的直播超过2500场,合作的汽车厂商包括捷达、一汽马自达等多家主流汽车厂商,参与直播的汽车经销商更是多达1732家,直播总观看量超过3000万,带来超过25000条销售线索。
  “董明珠直播卖货成功背后的本质是经销商做了大量的蓄水。”孔波飞分析,“董明珠在直播的过程中就干了一件事情,即快速统一步调,把所有线下该蓄的水在那个点瞬间爆发,所以那场直播的全国销量很大,但本质上不是直播带来的销量。同样的,真正直播卖车能做好,一定是KOL直播联动线上的电商和经销商,形成三端联动。”
  直播带货的根基是私域流量概念,其最核心的竞争力仍集中在流量上。但与公域流量不同的是,私域流量更容易把控,可以由自己掌握流量分发,同时能够直接触达用户,无付费、无限流、可反复利用。孔波飞认为,“今天的直播是一个内容典范,虽然98%可能都是炮灰,真正能够浮现出来的只有2%,但是我特别鼓励车企去做,因为它有机会把周边的人群蓄下来,帮你获得私域流量。”


  今年6月11日,大搜车宣布正式推出汽车垂直领域直播孵化机构车江湖,致力于将线下汽车销售孵化为汽车垂直类目KOL,最大化利用和拓展私域流量,为汽车行业提供更精准的营销服务,助力汽车厂商和汽车品牌线上销售体系搭建,为销售转化赋能。而在今年5月,大搜车旗下汽车新零售平台弹个车与吉利汽车达成直销合作,建立了“真直销、一口价”的新型销售模式,为直播卖车提供了供应链基础。
  依托大搜车生态和弹个车与主机厂的直销合作,车江湖MCN邀请KOL主播,联动主机厂、弹个车平台和弹个车门店销售主播,在618期间开启了百城万人直播活动,引爆私域流量,取得了良好效果,为汽车直播带货模式创新提供了参考。
  汽车直播在国内真正发展起来的时间不长,但带来的巨大流量是以前的线上营销无法比拟的,现阶段,汽车直播是不是伪命题并不重要,重要的是消费者对直播买车的接受度正在提高,行业通过直播卖车的成功案例在不断增加。随着汽车行业对流量转化的不断探索,汽车直播终会找到最佳带货模式并推广至全行业。

 

 

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