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斯威汽车的"神奇生存":边缘品牌如何求生

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斯威汽车的神奇生存:边缘品牌如何求生

斯威,这个知名度不高的汽车品牌,在今年上半年市场不景气的情况下,却似乎在“闷声发财”。乘联会数据显示,斯威6月份销量为4498辆,同比增长50.43%;1-6月累计销量为26658辆,同比增长约29%。

对于大多数消费者而言,斯威是一个陌生的汽车品牌。公开资料显示,SWM斯威是在1971年创立的意大利摩托车品牌,2014年被鑫源集团全资收购,2016年鑫源集团旗下华晨鑫源重庆汽车有限公司正式将这一品牌应用到乘用车,从此斯威从摩托车品牌变成了汽车品牌。

在汽车行业中,像斯威汽车一样成立时间短、品牌知名度有限的品牌不在少数。在斯威汽车诞生的2015-2016年,中国汽车行业曾经涌现过很多个全新品牌,包括汉腾汽车比速汽车宝沃汽车、君马汽车等等。这些品牌的诞生,与当时汽车行业的SUV热潮有关,上述新品牌推出的首款产品也无一例外是SUV。

一开始,新品牌们赚的钵满盆满。斯威汽车在第一个完整销售年2017年中实现了年销5万辆,这给斯威带来了极大的自信,以至于斯威汽车董事长龚大兴曾提出2018年要实现10万辆目标。其他品牌也大同小异,汉腾X7早期月销量也曾达到6000辆。

但截至今天,随着行业洗牌效应加强,新品牌中仅剩下汉腾汽车、斯威汽车等少数品牌活下来,更多的品牌已经不见了踪影。斯威汽车是如何活下来的?在2018年和2019年,斯威汽车的销量并无增长,一直徘徊在5万辆的水平,未来又将如何突破?

逆势增长的秘密

“我买这款车主要就是看中了性价比,我这款配置的斯威X7落地价在8万左右。在这个价位,买不到空间这么大的车了,我觉得挺划算。”一位斯威X7车主告诉记者。不少选择这款车的消费者有着类似的看法。

实际上,与其他大多数新品牌一样,斯威汽车的竞争逻辑是以大空间、高配置的高性价比产品,与同级别产品进行错位竞争。例如,中大型SUV斯威G05指导价为6.99-10.39万元,低于同级别大多数车型。自主品牌如奔腾T99、荣威RX8、长安CS95这些车型,起步价在15万元上下。其余车型则大多数为合资品牌,起售价在25万元以上。

数据显示,斯威G05在今年6月份销量为2015辆,在中大型SUV领域销量并不算少。但主打性价比路线的自主品牌有很多,一味进行高性价比策略也限制了斯威汽车的发展空间。在竞争更加激烈的紧凑型SUV细分市场,市面上不乏有比斯威价格更低、品牌力更强的车型,也因此斯威的紧凑型SUVG03,销量表现不及斯威X7、G05两款车。斯威在2019年推出的G01F则是斯威汽车品牌向上的一款车型,该车主打颜值、科技配置,并且售价超过10万元,但目前销量不够理想。

除了低价优势,斯威品牌目前只有斯威X3、X7、G01、G05这4款车型,较少的产品线其实是一种劣势,但是在市场大环境不佳的情况下反而成为一个优势。产品数目较少让斯威汽车能够及时对产品进行调整应对市场变化。在去年7月份全国16个省份率先实施国六排放标准后,斯威在去年下半年陆续推出了国六版本。目前,除斯威G01外,其余三款车型均满足国六排放标准,这样的调整速度要快于其他小众品牌。

同样面对国六排放标准切换的问题,海马汽车旗下拥有6款车型,但至今仅有海马8S这一款车拥有国六版本。今年1-6月份,海马汽车销量6529辆,同比下滑55%。去年还拥有多款燃油车型的力帆汽车,在去年国六排放标准实施后,处于无车可卖的尴尬境地。目前力帆所有燃油车已经全部停产,只留下两款新能源汽车在售。

整体而言,斯威汽车上半年2万余辆的销量在众多汽车品牌中并不显眼,但其销量不仅没有像众泰、力帆、海马等企业一样直线下滑,反而实现同比增长。对于一个小众品牌来讲,这已经是一个奇迹。坚持性价比路线、车型数量少便于调整、没有历史包袱,这是斯威汽车能够在激烈竞争中活下来的主要原因。

小众品牌的压力

“今年上半年我们销售也不能说好,疫情期间几个月压力蛮大的。”近日,斯威汽车一位内部人士如此告诉记者。

据了解,斯威汽车工厂有30万辆年产能,并且在全国有300多家经销商,如果一直保持年销5万辆,其产能空置率和经销商压力将会与日俱增。公开资料显示,早在2016年,华晨鑫源(斯威品牌运营公司)的15万辆产能生产线便已经投产,但斯威之后销量未达预期。在销量“原地踏步”的情况下,经销商的压力越来越大。

对于斯威汽车的现状,北京顺义区的两位经销商有着更直接的感受。“我从去年下半年开始就不做斯威品牌了。”经销商老王告诉记者,“卖不动,店面租金又太贵,根本撑不下去。在北京,这车没戏。”据了解,老王经营斯威品牌1年左右,仅卖出了20多辆车。他现在主要经营金杯、东风风光两个品牌,斯威品牌的销量表现令他失望。

另一位经销商老刘对于斯威汽车还存有一丝希望。在他店面前的空地处,两辆斯威X7被摆在显眼的位置。“疫情期间,来看车的很少,来看斯威的也有。”他告诉记者。与老王相比,老刘的店面要大一些,经营有捷途、开瑞、长城皮卡等多个品牌,这让他更有能力去承担库存车的成本。

同其他小众品牌一样,品牌知名度是斯威的一大短板。“像开瑞、捷途,背靠奇瑞品牌,知道的人更多一些。斯威这车很少有人知道。”经销商老刘告诉记者。与鑫源同属于重庆摩托车企业的银翔集团,最早联合北汽推出北汽幻速品牌,也是看中了北汽的研发能力与品牌知名度。

今年上半年,中国品牌乘用车市场份额为36.3%,与去年同期相比下降3.4个百分点,很多自主弱势品牌已经处于生死线边缘,斯威汽车也压力重重。

乘联会秘书长崔东树告诉记者:“因为8万块钱以下市场的急剧萎缩,加上前期部分车企不注重研发,没有技术标准的提升,不能适应最新的油耗法规。在现在的市场形势下,它们压力将是越来越大的。”

“摩帮”造车的魔咒

上世纪90年代,力帆、隆鑫、宗申等摩托车民营企业发展迅速,重庆成为中国最大的摩托车生产基地,鑫源集团、重庆银翔实业集团这两家摩托车企业均在1997年成立。而后随着乘用车行业景气度上升,重庆“摩帮”中的力帆、银翔纷纷进入汽车行业,鑫源是进入汽车行业最晚的一家。

鑫源除了造摩托车,还生产华晨金杯车型,具体由华晨鑫源负责生产。自从2016年收购意大利SWM摩托车品牌后,华晨鑫源萌生了要打造乘用车品牌的想法。当时中国乘用车市场高速增长,且SUV热情高涨,给新进入者带来很大的诱惑。SWM斯威随着一大批新品牌进入乘用车行业。

事实上,从摩托车向汽车跨界,是很多汽车企业都曾走过的路,但重庆摩托车企业转型造车却普遍不顺利。力帆造车以来销量始终没有突破15万辆。今年1-5月份,力帆乘用车仅销售1347辆,极大拖累了力帆股份的财务状况。而曾被称为汽车圈黑马的北汽幻速,迅速陨落,从年销量26.68万辆发展到如今企业面临重整。

纵观重庆摩帮的造车历程,它们向汽车行业转型不成功的核心在于,缺乏正向的自主研发技术,另外不注重品牌形象的塑造,导致品牌在竞争中越来越边缘化。

在研发方面,与行业头部车企相比,斯威的自主开发能力仍差距明显。根据斯威汽车官方资料,斯威汽车在中国重庆和意大利米兰均建有研发设计中心,研究院目前总人数1000余人,在整车设计、发动机开发、性能匹配等方面形成独立的开发体系。斯威位于重庆的生产基地,官方称其“与宝马铁西工厂由一家设计院开发设计”。

作为重庆摩帮造车的一员,斯威想要摆脱“魔咒”并非易事。斯威汽车为提升品牌形象,曾做过诸多努力,但如今效果难以衡量。因与意大利品牌SWM的关系,斯威汽车对外宣称具备“意大利血统”,其通过在意大利成立设计中心,凸显国际化形象。

再者,2017年3月,斯威汽车与国际米兰足球俱乐部达成官方合作,并请来前意大利国脚级球星为其站台。在2018年2月,斯威又成为重庆当代力帆足球俱乐部的冠名赞助商。通过一系列的足球营销,斯威汽车试图不断刷新知名度。

然而,受2020年新冠病毒肺炎疫情影响,斯威的经营压力增大,并在今年2月宣布与重庆足球队的合作停止。“(斯威)决定全身心回归本业,稳定住企业灵性运行并承担相应的社会责任。”斯威在公告中表示。

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