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圆桌讨论:迎合新趋势 品牌焕新推动品牌升级发展

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网易汽车8月13日报道 市场“停下来”的时候,行业的思想不能停滞。

2020年8月11-13日,以“冬芽”为主题的第十二届汽车蓝皮书论坛在武汉举行。大会从电动化、智能化、数字化、大设计、运营和营销等6大板块梳理出22个圆桌议题、30场精彩演讲,通过行业大咖的犀利观点,将全面梳理目前汽车行业面临的困境与问题。

8月13日下午,第十二届中国汽车蓝皮书论坛分会场,一汽奔腾轿车有限公司副总经理兼销售分公司总经理、党委书记王胜利、广汽传祺汽车销售有限公司总经理李勇、东风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉、合众公司首席营销官周江、东风乘用车公司副总经理颜宏斌,就“传统品牌焕新趋势与方法”进行讨论。本次圆桌论坛由轩辕大学新营销学院院长、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超主持。

品牌焕新如何做到推动品牌的升级发展?品牌焕新之道在哪里?品牌焕新到底从哪里开始?最大的挑战和难点是什么?

一汽奔腾轿车有限公司副总经理兼销售分公司总经理、党委书记王胜利认为,焕新的前提是做好传承,在传承的基础上去迎合新势态,新技术的变化。

东风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉认为,焕新是一种喜新不厌旧,让客户感觉到企业有温度的做法。

东风乘用车近些年在智能化,年轻化和有温度方面,都做了一些初步的努力和酝酿。“结合这三个方面的努力之后,我们看到我们的销量在逆势上行。”东风乘用车公司副总经理颜宏斌认为,焕新不仅仅是营销层面的焕新,更重要是背后整个技术和服务流程的焕新。

广汽传祺汽车销售有限公司总经理李勇表示,广汽传祺目前正在做架构调整,“我们希望在体制方面的创新,机制方面的创新,在技术层面的创新,在品质层面创新,服务层面的创新,驱动层面的创新,希望能够给传祺带来赋能。”

作为新创车企,哪吒在品牌焕新上颇有心得,打造爆款IP,提高产品知名度。合众公司首席营销官周江认为,对新创车企而言,面临的最大挑战是“三度”问题。即企业的信任度,产品的认知度,品牌的知名度。作为新创车企,周江表示“我们看到了冬芽,春苗在今后一定会看到,新创车企一定会是未来的趋势。”

以下是圆桌讨论实录:

主持人(肖明超):首先请出今天重量级的嘉宾。有请一汽奔腾轿车有限公司副总经理兼销售分公司总经理、党委书记王胜利、广汽传祺汽车销售有限公司总经理李勇、东风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉、合众公司首席营销官周江、东风乘用车公司副总经理颜宏斌。

今天有几位嘉宾我是第一次见,台下有很多朋友未必认识,大家先打个招呼。

王胜利:现场的嘉宾,今天非常高兴能接受这个邀请来参加今天的论坛。这个论坛对我、对奔腾来讲都是一个学习的平台,非常希望和今天在场的各位嘉宾能有更多的碰撞,也向大家学习,谢谢大家。

李勇:各位老师,各位朋友下午好,我是来自广汽传祺销售公司的李勇。今天疫情以来整个汽车市场非常艰难,我们平常都是忙于销售工作,今天也是非常感谢汽车商业评论的邀请,终于让我们有机会从埋头干活有一个抬头看天的机会,感谢。

张继辉:非常感谢主办方的邀请,非常开心来到武汉,今天到这里来也是希望向汽车界的同行和各位老师学一下,营销太难了,所以希望从这里面吸取更多让我们向上的动力。

周江:大家好,我是周江,来自于哪吒汽车。哪吒是我们一个新创品牌,感谢贾可老师搭这么一个好台子,来的目的是学习,感谢老师。

颜宏斌:在座的各位嘉宾朋友们大家下午好,我是来自于东风乘用车公司的颜宏斌,东风乘用车就是根植武汉的车企,打造东风风神的品牌,我是半个东道主,欢迎各位朋友。各位朋友来到湖北武汉这样一个英雄的城市。应该说在这里能够展开这样一个论坛,非常特别,时间倒转几个月都很难想象有这么多同仁在这里聚集一堂,所以非常感谢汽车商业评论给我们创造这个机会。刚才主题演讲肖老师给了我们很多启发,谢谢。

主持人(肖明超):我们这个题目叫传统品牌焕新趋势与方法。其实我不太喜欢“传统”这两个字。但是我觉得传统对你们其实是一个表扬,为什么呢?说明你们有历史,有积淀。但是你们不“传统”。在产品及各个布局上有创新,而且你们的创新力度不比新的汽车公司弱。

那我想问的第一个问题就是,你们如何去定义“焕新”这两个字。都讲品牌焕新,这两年有的在讲年轻化,有的讲高端化,有的讲国潮,都是焕新,你们怎么定义焕新,你们过去做了怎么样的焕新,为什么要这样做。先请王总,因为奔腾刚刚做了焕新,7月10号。而且你也是刚刚履新,刚刚接管奔腾品牌。

王胜利:首先品牌的焕新无论是对自主品牌还是合资品牌来说,都是一个很重要的课题。因为消费者在变,汽车行业,从技术端,从用户的使用环境端都在发生快速的变化。尤其刚才肖院长讲到新生代讲的话有的听不懂。

对于奔腾来讲怎么理解品牌的焕新,我们觉得焕新的前提还是做好传承,在传承的基础上去迎合新势态,新技术的变化。奔腾做这个品牌的焕新是有一个“四位一体”的概念。这个四位一体就是无论从技术,从设计,从产品到营销,这四个维度是一个系统工程,因为这个四个工程单独拿出来一、两个形成不了焕新。

首先从技术上,刚才肖院长讲到一汽奔腾7月10号发布了一个平台,这个平台是中国一汽利用五年的时间,应该说把积累几十年的造车经验,把这些最新的智能驾驶,辅助驾驶等科技都融进来,打造了这样一个全新平台。同时一汽奔腾两年前发布了一个智能网联的战略,这是我们在技术上的焕新。

其次应该说在设计上面,一起奔腾在过去几年的设计上分三步走,不断实现焕新,从光的哲学,到现在曲面,从点到面,应该说不断的在传承,在迎合造型的一些新趋势。我们预计10月份要推出第三代曲面代表。

然后是产品焕新,刚才说的从平台,到技术,到造型,在三个加持下,未来推出全新的车型,这个都是在这个平台。

最后一个是营销端的创新,迎合新的移动互联的创新,尤其是年轻一代的特点,我们的营销不能再做以往的这种自嗨式,远离客户端的营销,话题性的营销,对自主品牌,因为现在有一个新的国潮的概念,要有个性国潮化的迎合,这样整个品牌的营销才能更好的直达我们的消费者。

主持人(肖明超):您刚才讲肯定要传承,您的发布会叫经典焕新,您觉得哪些经典被保留下来?

王胜利:汽车行业现在营销的根本还是产品,所以基于用户洞察,满足用户需求的功能,包括基础服务理念,基础服务的设施,服务的流程,服务的标准,这个焕新绝对不是已经把念的好的经丢掉,做好基础服务焕新,否则消费者不会买你的单。

主持人(肖明超):王总的意思焕新不是换一个口号,换一个logo。另外一个是要把过去的服务等等这些体验,依然是你要去把它做好,才能立体让你这个焕新有冲击力,有价值。不知道我们的传祺,现在也有12年的历史了,现在处于什么阶段。12年之前肯定是新,现在有没有焕新,或者最近就换了换呢?

李勇:谢谢,刚才谈到一个传统品牌,那我觉得我们在今年的7月21号刚刚渡过12周岁生日。从人的年龄来比较,还是一个少年,从这个来看我们这个品牌是相当年轻。我想是不是因为我们的动力系统还是传统的,所以定义我们为传统品牌。其实广汽传祺不仅有传统车型,还有纯电动车型,而且这些在整个市场调研都还是不错。

广汽传祺从12年诞生之前一直坚守这个中高端品牌的一个定位,我们也在持续对这个品牌进行一个焕新的动作,所以一直是以坚守品牌引领,品质驱动,实现企业的一个高质量的可持续发展,我们认为这个路走的还是非常正确。在品牌的焕新过程中,我先讲一下我们前几年做了一些什么工作,取得什么成果,接下来怎么应对这个市场。

前面几年的焕新,我们主要是围绕技术层面的焕新,围绕渠道的焕新,围绕服务的焕新等等这些方面做相应的工作。所以是在这种技术层面的焕新,应该说在三个层面,去年是推出了基于广汽全球平台模块化架构,是全新的车型,这样我们会在平台上陆续推出新的车型。另外就是全球领先的动力总成技术,包括发动机,变速箱。第三个是引领时代潮流,就是智能驾驶系统,体现了广汽在智能方面的作用。

另外是品质层面的焕新,我们是坚守中高端品牌,传承了广本和丰田两块的良好基因。

另外渠道成本的焕新是去年,19年的时候,所有的500多家销售店对它的所有的硬件全部进行了更新,能够给消费者带来一个更加良好的感受。另外对我们的营销流程,把数字化营销都全面进行了强化和更新。

在服务层面,我们也是在去年推出了8千台的代步车,只要用户去消费店维修保养的时候申请代步车,让用户无忧用车,成本不会提升。这个是品牌焕新,实打实做的相应的工作。

应该说这样操作下来效果不错,我们希望这些能够持续带动广汽传祺品牌的向上。通过这几年的努力,取得了不错的成果。举一个简单例子,传祺有三个8的车型,应该说目前它的这个销量已经累计超过30万,稳居中国乘用车品牌15万的NO.1的位置。

接下来我们在品牌焕新方面我们有一些自己的想法,也是正好7月21号,我们传祺12周年的生日当天,我们也发布了新动能,新传祺。我们希望在体制方面的创新,机制方面的创新,在技术层面的创新,在品质层面创新,服务层面的创新,驱动层面的创新,希望能够给传祺带来赋能。我们提出一个新的传祺品牌的形象,就是品质传祺,科技传祺和服务传祺,希望更加年轻化,科技化方面强调我们的领先优势。以上是目前传祺接下来要推进的工作,也希望各位媒体老师,各位同行给我们更多的一些指导和建议,谢谢。

主持人(肖明超):听下来好像您的压力不是很大,没有压力,您讲下来感觉传祺比较顺风顺水,12年各方面都做得非常好,效果也非常好,有焦虑吗?新传祺的定义到底是什么?

李勇:这种新的传祺刚才讲了,刚才开玩笑问有没有压力,压力肯定有,在疫情之下谁都有压力,这个压力不是我们传祺一家,整个传统行业都面临这样压力,看我们如何去解。希望通过一些内在的东西,把我们所讲的新的体制,怎么理解这种新体制,因为我们广汽研究院,广汽乘用车,希望把研究产品的开发以及用户的调研过程要全部打通。目前传祺和研究院构建了体制,全部管下来了。所以我们大车型的打造,能够给传祺来赋能。

主持人(肖明超):所以我听下来其实还是讲的内功比较多。我觉得从大家看到传祺的整个历程来讲,可能你的品牌外面可以再张扬一点,听起来很务实,我觉得是不是下一步在焕新上面应该其实还有很大的空间。

李勇:没错,我们也在梳理传祺的架构,近期也会发布。

主持人(肖明超):非常期待。下面有请张总来谈谈,您眼中的焕新。

张继辉:他们刚才都说全了。

主持人(肖明超):与他们不一样的。

张继辉:焕新在哪,很难找。我还是要讲一下,刚才两位老总说得很全了。我们是7月15号日产做了一个品牌logo的焕新,那这个就是同时那一天推出了全新的EV车型,当时产品创新和logo焕新是同步在全球推出。这个焕新我的理解,除了以上和两位老总关联一样,做营销都是一回事,但是作为日常来讲,我们还是想改变一下东风日产,或者日产这种传统的概念。我们也希望通过这次焕新,把我们的logo从一种工业化的设计,当然这是我们定义和感觉的,转化成一种数字化的,扁平化的,这种有科技感的,而且认识到东风日产它不光是一个制造企业,我们想让大家认为日产也是一个出行公司,出行企业。

因为如果说喜新不厌旧这个企业会发展更好一些。除了logo焕新,我们东风日产也推出了不少核心动力,我们是叫日产科技,就是从产品,超支架,超动力,互联网,还有三大品牌。比如说现在智能驾驶,目前中国导入的是第一代,也就是L2,但是日产已经导入了第二代,L3级别肯定很快,中国市场我们也会推出来。那么同时我们在动力上,目前可能各位也了解了,我们正在全力推我们的可变压缩的发动机,我们的口号叫“不是所有的动力都是可变压缩发动机”。

另外前两天在成都车展也是把全车系,八个车系也变成了新的CCS2.0,我们希望和科技,和汽车的生活更加紧密联系在一起,让客户感觉到我们的产品不单单是产品,冷冰冰的产品,让客户觉得是贴近生活的产品,就像家人一样,这是我们焕新的想法和目的,这是产品概念。

反过来说产品好不好,其实大家都是同行,应该说大家的产品都是本着向最新前沿,最高品质发力,但是服务商有同质化,但是日产我们希望做一些独特的产品。刚才李总讲他们有8千台的代步车,我们也是把纯电铺开了全国,希望给客户一种最好的享受和感受。

另外我们还在销售上面也希望有一些创新,我们有七天无忧换车,买车很开心,不担心有什么质量问题,这样能够直接对比东风日产有一个更直观的感受。

如果说你把车卖出去了,作为我们来讲,又要考虑到怎么把他抓回来,所以搞了五年双保,希望五年之内这个车有免费维修,免费保养,能回来就行。今年6月我们做了一个活动,以家人的感觉做传播,不是买产品,是买家的感受,这种创新我们也认为是焕新的一部分。

所以无论是从品牌焕新,还是服务焕新,还是产品焕新,我们东风日产都是在这方面摸索和探索。我们接下来还要更多的学习,我认为这是焕新是一种喜新不厌旧,让客户感觉到企业有温度的做法,这就是焕新的理解。

主持人(肖明超):谢谢。喜新不厌旧。一会儿再讨论,但是实际上您讲到更多还是带技术,产品,服务,体验这个角度。按照张总的逻辑,哪吒您最后说,因为您更新。先让颜总说,他的焕新挑战最大。

颜宏斌:谈到品牌焕新,过去两年正好关于我所在风神的品牌焕新,也做了思考和实践。我两年前基本上在东风日产做了16年,一直做合资品牌。来这边两年也探索怎么给品牌带来新鲜感。

19年和2020年前7个月连续两年实现正增长,18年开始整个大势都是下滑的,实现了正增长之后,特别是今年上半年,今年上半年东风风神是地处武汉,主销市场接近30%是在湖北,所以能取得正增长是非常艰难,非常不容易。这里面有一个背景,这里面有我们团队的努力,产品方面推出了很多新产品,但是在焕新上做的努力和尝试我觉得也是密不可分的。

风神的品牌创新是一个循序渐进的过程,回顾一年半和两年的时间,一开始我刚到这个品牌做了调研,当时团队和调研数据告诉我,一半以上和品牌相关,要么不知道这个品牌,要么知道品牌之后,以前的风神的形象比较传统,老国企,很可靠但是不那么新潮。看了以后很痛苦,成熟的央企里面要做焕新,目的没有想清楚,没有想成熟也不敢去提案。

我们2019年做了一些渐进式的品牌焕新的储备和预热,主要是品质化和年轻化,我觉得在行业里面,大家觉得这两个都不算很新奇,我觉得品牌里面还是有效。2018年的时候我们结合X7上市之后,我们智能车界的功能还是比较好的认可,因此在智能化方面得到了行业的一些奖项。

然后2019年推出了风神逸轩轿车的时候,非常年轻化,底盘是和欧洲的企业联合打造的赛车底盘。然后结合这个赛事把它赋能逸轩轿车,打造更有动感赛车文化的产品,在而且我们的销售人员,年龄也大幅的年轻,大概平均30岁左右。以前风神品牌的年龄基本上30到40岁左右。因此在智能化和年轻化,第三个就是把它做到有温度。刚才肖院长讲的报告里面,在有温度方面,过去两年我们连续在春节前面拍了贺岁片,非常走心,基本上都是讲的普通人在生活中的温暖,两年过年都拍了走心的贺岁大片,我们体系内放的时候大家看得是眼眶湿润。特别是今年疫情在武汉,武汉期间我们的风神品牌的车在武汉承担了1/3以上的疫情期间的营运车辆,结合这些我们对于客户的关爱,对于出行的关爱我们也做了一些活动。

因此在智能化,年轻化和有温度方面,我们都做了一些初步的努力和酝酿,结合这三个方面的努力之后,我们看到我们的销量在逆势上行。而我们内控的品牌指标,无论从知名度还是好感度都得到非常明显的上升,每个上升基本上8%到10%的这样一个力度,从内部我们确信这个方向是对的,因此我们今年6月份推出新车的时候,我们经过前期的储备,我们跨出重要的一步,发布了我们新的,把东风的英文字幕做成了一个扁平化的设计。6月13号,今天正好13号,两个月时间,得到了终端和媒介朋友的好评。我们基于这样一个新logo后面的支撑,包括我们的技术平台,包括我们的造型语言,服务平台等等有完整的发布,在9月份的北京车展,如果能够顺利进行,我们会有完整的体系。这个刚才说过来的过程,就基本上是东风风神品牌在过去这两年内我们进行一些品牌焕新的尝试和普遍,以及到了今年,过去这一、两个月里面我们作出了重要的决定,我们即将给这个品牌智能化,年轻化,赋予更加丰富的内涵。

主持人(肖明超):焕新结果满意吗?

颜宏斌:我们认为达到了阶段性的成果,我非常同意同行说的,我们这个焕新不仅仅是营销层面的焕新,更重要是背后整个,你的技术,你的整个服务流程,你的整个整体的一个焕新。

主持人(肖明超):谢谢。风神也不容易。但是听起来好像我只要做,结果都不错。我们的周总,哪吒实际上我认为是对合众的焕新,那么哪吒品牌一下横空出世,大家都很关注,正好踩上这部电影,能给我们谈谈这个故事吗?

周江:刚才肖总讲的哪吒是对合众公司的一个焕新,这个观点我赞同。那其实哪吒汽车是合众公司旗下汽车品牌下的产品品牌,是这样一个结构。刚才肖老师讲的这个故事。

主持人(肖明超):我就好奇,怎么赌对这个风口,取了这个名字,来了这个电影,然后就营销了。

周江:其实今年还有一部电影又要出来,又要合作,叫哪吒重生。是老天对我们的眷顾。

主持人(肖明超):电影在前还是哪吒在前?

周江:哪吒在前,几千年的文化。传统品牌焕新,哪吒这两个字肯定是中国最古老的文字,最古老的文化。如何把最古老的文化在当下能够让它有一些新的内容,新的内涵,哪吒汽车可能就把这个事往前做了一步。

去年哪吒是魔头降世里面有“我命由我不由天”,这句话恰恰对哪吒汽车,或者是合众公司,或者是新创车企来讲是一个最大,最准备的一个诠释。对于新创车企来讲,哪吒这个电影出来以后,我们与它做IP合作营销,其目的是想把哪吒汽车的品牌主张搭上文化产品一起出海。也感谢国人对中国文化的认可,去年这个电视50多个亿的票房,哪吒汽车也得到一定知名度的提升,这就是故事的前后。

主持人(肖明超):哪吒这个名字怎么想出来的?

周江:今天这个平台好,在座的老师难得和大家交流。

主持人(肖明超):要不希望写出来他们不写,但是我们大家很关心这个事,怎么想到这个名字之后就来了一个电影。

周江:先有哪吒汽车,哪吒汽车为什么用哪吒知名的命名呢。我们有三句话,第一个是传递一种精神,刚才讲了哪吒是中国最大的IP,是为勇敢的精神化身,无论是过去红肚兜的小孩,还是魔头降世的少年,都是一种精神的象征。第二是一种态度,我们认为选择哪吒作为我们的汽车品牌是合众人以哪吒汽车,以哪吒命名向哪吒精神的一种敬畏。当然说得更高大上一点就是我们对中国文化自信在实业,在汽车领域的一个实力践行。今年我们的哪吒上市,包括三季度哪吒V的上市,都在产品上会体现。第三个是一种形象,前面很多老总讲现在的品牌焕新必须走国潮化,年轻化,互联网以及社交化,我们的频频传播,哪吒选名的时候我们也做了,和时尚先生合作,和我们的反恐精英的冠名,其目的是把哪吒汽车,哪吒精神通过这种创新合作把它的品牌形象年轻化。选择哪吒作为我们的名称,还有一个比较实惠的一个思考,就是只要你记住了哪吒,只要你见过哪吒汽车这四个字,会终生难忘。我们做车展的时候,展览展示的时候大家会想哪吒还造车,就这么一个问题,他就记住了。我们用四个字,两个词,哪吒,我们节约了很多的广宣费用。

主持人(肖明超):同意,我觉得你给大家的启发就是说,现在取名字一定要取那种大家平时,好像没觉得它能做成一个品牌,但是好像一说都知道,这就是IP的这个感觉。但是你刚才讲的是品牌,他们几个人讲的都是多位一体。那讲讲哪吒汽车这个产品品质,这个上面的创新是什么?

周江:和我们各位大品牌相比,我们还是一个年轻的新创车企。我们做的是新能源汽车,所以在新能源里面我们有很多的创新,如果说我们不创新可能我们就没有生存之道和立足之地。在动力方面上不讲了,我们是用电池,用电,这肯定是创新。更重要的是哪吒汽车认为智能化是新创车企新能源的一个比较优势的一个点,要去做的。在这一块哪吒汽车这两年,或者一直是把它作为了我们的一个品牌所打造的一个点。看我们的哪吒U,打造了一个透明为主,其实这个科技产品应该讲不是我们首创的,但是是我们首个品牌在辆产车型上进行搭载的。包括我们的IME智能呼吸灯,包括生命体征监测,以及智能机器人,等等这些技术的应用,就和刚才各位老师讲的,达成一个目的,以情感科技去赋能,所以在我们产品上面,在产品方面,我们通过新技术,新能源,新科技,对我们的这个产品进行赋能。这是我们哪吒汽车定位于智能纯电动汽车先锋的这样一个定位,在产品上的一个具体的表现。

主持人(肖明超):谢谢。哪吒品牌很重要,因为你拿了中国文化里面非常重要的一个IP,所以我们就也非常期待你这个IP一定要把它做好,因为做好代表了中国文化在整个的全球的影响力,所以你的使命其实会更大。

周江:谢谢。

主持人(肖明超):刚才这一轮我觉得大家谈到焕新,都从各自的角度,我总结下来其实焕新是一个系统工程,不是以点带面的事情。那另外焕新它其实还是要依托与你过去的基础,就是你的整个的基础,然后围绕不管是技术,服务,品质,都是多个方面的。刚才大家也都谈得比较细,各自的品牌都做了什么样的事情。但是我觉得遗憾的没有讲到的关于品牌,哪吒讲得多一点。就是我整个品牌焕新的时候,对外,我们刚才讲的是内功,内功大家都修炼得很好,而且事实也证明,只要我们努力去做,整个的品牌就一定能够带有我们的能量,能够呈现出来。

接下来想让大家说一点更具体的,就是说在整个的焕新过程当中,有没有挑战,有没有一些压力,然后有没有踩过一些坑,或者说内部产品品牌焕新的时候有没有一些纠结,或者实现全面焕新,特别有挑战的事情是什么?我就不点名了,哪位先来说。

张继辉:因为日产的焕新7月15号做了,然后我们的焕新马上也要开展了,内部也做了很多讨论。其实焕新就是喜新不厌旧,一个外壳焕新就是一个皮囊,让外界接受你这个焕新,就是看内核怎么样。内核我理解就是说,这个传统你能不能守得住,能不能把好的传统装进去,并且保持发扬下去,所以刚才我也讲到了,就是日产,我们一直讲的是技术日产,人、车、生活,这个等于说又覆盖了所有从产品技术到生活。

主持人(肖明超):基本上把汽车产业都说了。

张继辉:都涵盖进去了。所以我们自己也感觉到,就是这个焕新让我怎么做到,就是过人的心灵窗户,视觉,首先感觉到我能接受的创新。要是第一眼看不中就拉倒,不看了。

主持人(肖明超):是不是说焕新一定要把logo搞一下?

张继辉:对,参加一个会都打扮一下,平时穿短袖,今天穿了长袖来了,要变一下。外在是焕新了,但是可能更重要通过第一点外在的视觉,让客户,让外界接受你了,但是怎么去把内核能够保持发扬下去,那就是比如说日产来讲,是技术日产,你能不能保证你的技术能够是在领先的,至少说让客户能够接受你这个产品,是在行业里面是比较好的,那最好的我不能讲,也不能说,因为每家都有各自的特点和优点。但是内核是我们讨论的时候要坚持下去的难点,现在我们说要把我们的产品卖好,和大家后两年要导入的新动力,这些都是后面的产品,所以内核我认为就是不忘记过去的传统,已经打牢了这么多年,这种口碑不能放弃。所以两种焕新,一种是皮囊,视觉,内在的焕新怎么结合好。再就是喜新不厌旧,怎么承上启下,这是我们的一个难点,也是我们要坚持做好的。

主持人(肖明超):就是外在和内在的结合和你的侧重点,怎么样能把它有机的融合在一起?

张继辉:是。

主持人(肖明超):另外在组织上面有没有什么方式的变化?

张继辉:有,组织上很快就会宣布我们成立新的组织机构,内部已经都批了,但是还没有公布出来,我们在组织上是有变化的。中国的事情大家都知道,我们的党委书记,就是做好一件事,首先要把组织搭建起来,组织架构有了,这个事情就靠谱了,否则这个事情就不靠谱。

主持人(肖明超):会有很大得变化吗?

张继辉:那不会,主要还是现有的组织架构,但是会有一些微调。

主持人(肖明超):至少说一点,你的外在形象要有变化,但是我觉得可能消费者对你的期待远远比你所做出来的焕新更高,怎么处理这个问题,你焕新了,我搞了一场发布会然后过来一看,我的理解就是我们现在很多时候焕新面对很多的困境,我觉得我做了很多的焕新,消费者觉得一点点,比过去好一点点,就是怎么能够做出“哇塞”这种感觉。

张继辉:其实任何事情你做不到极致,没有最好,只有更好。因为刚才的焕新也向各位老师汇报,把日产logo的新工业化的感受设计,向数字化来转型,但是这只是我们的一家之言,或者说我们的想法,那外界和咱们的媒体和客户,能不能接受,这又是另外一回事。所以我觉得就是千人千面,可能你这种想法他并不接受,或者你认为你的做法他认为另外一种感觉和感受,这种感知和感受就要靠我们媒介和媒体共同来达成一致向前推,可能是能达到焕新的目的。

主持人(肖明超):焕新之后其实更重要还是传播,怎么能够真的把你的变化能够覆盖到你的目标人群,让大家感受到你真的是做了很多的努力。因为我们在这里聊,圈子里面人都知道确实做了很多工作,但是消费者很多时候未必能感知到。王总对这个问题有什么看法?

王胜利:刚才张总讲得非常好。现在品牌的焕新,我感觉一个比较大的难点就是你怎么打造差异化和品牌的内核,因为现在从技术上,从细分市场的划分,或者老百姓怎么看你这个品牌,你自己说是高端品牌,大家不认为。把中国的品牌划分得很明确了,比如自主车奔腾,我和李总我们是竞争对手,我和颜总也是竞争对手,但是要振兴民族品牌,现在面临一个问题,你的差异化的竞争力到底是什么,你的差异化的内核是什么,我们在技术上其实大家通用的技术很多,甚至很多的供应商都是一样。然后造型上越来越年轻化,越来越追求线条夸张,运动,潮流。那就是这样一个品牌,到底你的核心竞争力,就你走进用户的是什么,提到广汽想到什么,传祺想到什么,风神想到什么。只有基于用户的洞察,找准自己的定位,后续产品策划,我们的服务标准怎么打造,我们用什么有的设施,什么样的渠道,用什么样的性价比,或者说我们怎么与用户沟通建立连接,怎么样把车,更有情感的用户沟通,把买的车变成品牌生活中的一部分,这个是非常困难的,真的是非常困难。

主持人(肖明超):对,所以王总在7月10号之后,你未来希望,想到奔腾,想到什么。或者想到什么想到奔腾,这个清楚了吗?

王胜利:非常好的问题,怎么想到奔腾?其实用户是一汽的分公司,是一汽做的车。一汽现在总体上升比较好,提到一汽是长子做出来的,绝对品质过硬,我们不能叫国之中企,代表新制造,是用户能买得起,用得有一点尊严,把这个信赖要做出来。

主持人(肖明超):这是我想到值得信赖的品牌,我看到奔腾就想到它是值得信赖的品牌。但是是不是对外的我们想要去传递的东西还没有出来,是不是您现在的挑战?

王胜利:这也是我们现在在认职书里面的工作。

主持人(肖明超):可能下一步可能奔腾是什么,这个想好了吗?

王胜利:下一步还是进取不止,怎么用手段和途径建立用户的连接,让大家感觉到奔腾是一种精神,与中国的社会快速发展,这种正能量是融为一体,就是一路进取,我们是一个品牌,不仅仅是一款车,所以这里面还有很多工作要打造。

主持人(肖明超):这也是我说品牌,其实你的进取本身也是可以给用户赋能,如果可以把这个精神和用户实现更强的连接,我觉得从内到外做到,这个就很硬气了。

李勇:品牌它是在消费者心目中的一个认知,因为消费者它是在不停的发生变化,市场环境不停发生变化,所以我们品牌焕新。我们成立了十周年,广汽传祺成立十周年的时候我们推出“追寻伟大”这样一个口号,当时是希望能够说从精神层面,更高的精神境界跟消费者进行沟通。但是应该从这两年推行的结果来看,可能太高了,消费者还是有一点远。

主持人(肖明超):这是一种使命和愿景?

李勇:离消费者有一点远。

主持人(肖明超):因为觉得你的伟大跟我们没有关系。

李勇:对,就是这个意思,我们可能要考虑以消费者能接受的形式把品牌价值观融入进去,目前也是在梳理总体的品牌层面,北京车展上也会相应发布。当然我觉得这个品牌的口号只是一个外在的,让大家能记得住,但是也非常重要。里面的内涵,如果谈到传祺的什么样的认知,有三个关键词。第一个传祺车的品质好,第二个就是传祺车的服务好,第三个就是传祺车是高科技的产品,所以我们希望是今后构筑品质传祺,科技传祺和服务传祺,这是我们品牌今后要梳理,重新发布的最核心的内容,以前是目前正在做的工作。

主持人(肖明超):这三个点他们也可以讲,怎么办。

李勇:再往下去延伸了,比如说品质传祺,那在这一些操控,刚才讲的起动的QDR工程的元年,在外界的评价,连续七年的安全NO.1,这些都可以推广,这是有别于其他。

主持人(肖明超):还是一句话,传祺是什么,我想到传祺到底想到什么,这个问题在您的12年,或者在下一个阶段的焕新里面,有没有更加清晰的诉求。因为我们讲消费者现在信息台多,我们台上做的这几个平台,可能在学的时候,从内核角度来讲可能很难比这么细,技术的参数,其实很多消费者去了以后,其实他去种草,去网上看了很多信息,口碑,然后完了去体验。那么到最后还是说,刚才王总我觉得讲得很好,就是最后支撑到消费者选择的时候,他还是那一股品牌的力量,这个品牌的力量怎么出来?

李勇:我相信最后还是消费者买东西的时候,他最终回归根本的原点,原点之一就是品质。

主持人(肖明超):所以有没有可能就是说,我就启发了,从品质的角度来讲,你会讲到传祺的人群,什么样生活的人群,没有这样的考虑?

李勇:目前品牌的整体梳理正在推进。

主持人(肖明超):谢谢。颜总呢?

颜宏斌:这个问题其实前面两位同行讲的时候我们一直在思考,实际上我们最近一直考虑风神未来的品牌定位,我们把它归纳为一个很技术的车的金三角。你要,我有,他不强。你要,客户需要的一个东西。你有,你已经拥有了,很强,或者你未来即将拥有。他不强,就像你说的,同行,或者竞争对手里面还没有特别牢固站位的东西。可能同质化,但是中国的汽车品牌十来年,你说谁有多强,再往后20、30年,大家也是在不断的摸索,你说谁有多强,这一块没有必要看那么重,不像宝马,奔驰有100多年了,但是中国的品牌都是早跑一、两步而已。剩下更重要是你有,我有。你有,这一点很重要,中国消费者到底要什么,这一点很重要。

刚才谈到品质,我觉得品质很重要,汽车购买一个复杂角色,不是买一个洗发水,品质是一个基本的,几乎所有的车企,大家都要做到品质过关。但是在品质之上还要找到差异化,那就是我有什么。我有什么,你现在有什么,以及未来你还准备持续在哪个领域里面,持续投入,投资去打造,现在我们有什么,我想一汽有研发院,东风有研发院,未来怎么投入,怎么选择。

所以我一直认为品牌战略,一定是一个顶级战略,而且不是销售公司可以定的,我们一定和研发院一起打磨,仔细检讨了研究和投资方向,我们找到一个我们认为相对有优势的地方,因此通过这个金三角定了我们未来的发布点,我们认为找到了。然后你要,中国的消费者目前自主品牌搞定中国什么样的消费者,中国的汽车乘用车市场非常庞大,你想成为中国的大众和丰田我觉得十年之内没有可能。但是你要找到你的那部分蛋糕,问他要吃什么,是可以的。特别最近一、两年中国的发展,国民的自豪感,国潮的认可,是自主品牌未来的机会,我觉得这方面是有机会。当然内循环各种的,大家都懂。

还有一点就是中国的汽车文化,实际上我觉得虽然我从事汽车行业20多年,这里有很多前辈。实际上中国的汽车文化还不是非常的明确,格外有开宝马,坐奔驰,沃尔沃安全,中国的自主品牌没有特别大的标签,可能长城汽车SUV稍微特别一点,但是其他都是全品类的。因此也就是说在塑造一个未来三、五年中国年轻的消费者对于汽车文化的追求方面,我觉得是有机会的。我们的思考就是说,现代的年轻人,大家对于车的观念不是一个交通工具,在这个过程中要给它带来一些乐趣,带来一些幸福感,我觉得这些东西恰恰是东风风神我们内在拥有以及未来投资的部分,可以很好满足他的那一部分。

主持人(肖明超):所以风神未来也是往国潮这个方向?

颜宏斌:我们国潮我们是很早提出来的,我们一起把国潮做大,但是在新国潮里面有新的站位。品牌就是消费者心智的站位,中国的年轻消费者对新国潮是很open,我觉得还是有机会的。

主持人(肖明超):整体上来讲,你提到有一点,中国人的汽车文化是什么,我们怎么样去挖掘在消费者汽车文化的一些要素。其实我们能够看到的一个最大的变化就是现在的90后,95后和00后,他们很懂车,我们看到60,70,80未必那么懂车,其实我们现在做了很多创新,他们未必能够创新,能够比较出来。但是在年轻一代,我相信因为他们的父辈拥有了更多车,美国市场,欧洲那都是爷爷那一辈玩车玩得很好,所以它的很多创新的体验,能够有选择。那这个时候我想我们围绕中国不同群体的汽车文化的这个概念,其实是可以找到很多的品牌的要素的。

颜宏斌:实际上去年科特勒有一次演讲,最新方向在社交的方向,如果能够融入到车里面,我觉得生命力更强。

主持人(肖明超):一个是成为生活的一部分,然后成为国潮一部分,成为文化一部分,成为价值观的一部分。哪吒就一个问题,刚才我们讲到的,你肩负着巨大的使命,最大的挑战是什么,未来?

周江:其实对新创车企面临的最大挑战也就“三度”问题,企业的信任度,产品的认知度,品牌的知名度。这“三度”问题一解决,那么新创车企就不应该叫新创车企,他应该在归类中拿到正式编制里面。

主持人(肖明超):成为主力。

周江:但是我相信新创车企是有机会的,因为我们也看到在电动汽车里面,特斯拉把纯电动汽车的教育,在中国汽车市场的消费教育做得很好,也看到了我们的友商,无论是未来小鹏还是理想都做得比较扎实。所以我相信未来新创车企中国市场,年轻消费群体崛起之后应该有一席之地。

对于我们哪吒汽车理解未来汽车的竞争到底在哪一块能够发力是最好的一个发力点?我们认为后期是在软件方面。硬件方面都差不多,同质化特别严重,长得都一样,最关键的竞争力就在于你如何去理解我们的智能化,软件方面,这是特别特别重要。这一块就和刚才肖老师讲的,就是我们的用户思维和数字化营销特别有关系。数字化营销不就是你投一个精准的广告,或者销售线索,而是一个营销思想和营销组织变革的一次调整。为什么我们能看到新创车企里面有一个品牌老客户推荐率可以达到70%,但是这句话可能会得罪大家,传统里面没有人能做到,但是新创车企里面,把数字化营销做起来,真正做到用户的软件定义汽车,所以哪吒汽车认为未来的竞争或者护城河在哪?就在我们的软件智能化,这是我们的观点。

主持人(肖明超):谢谢。我觉得这个给大家打开了一个更远的思考,就是在未来汽车的竞争是什么,在智能化,在5G智能社会,物联网到来之后,那么我们对汽车产品该如何去定义,你谈的可能是软件去定义硬件。我想它姑且也算是一个方向,因为是百年的制造业和新兴的科技,然后和互联网两股潮流的一个融合。

不知不觉我们的时间也是非常快的,刚才跟王总说的,我们本来还可以再讨论一轮,现在看来有一点不够用了。最后我们的主题叫“冬芽”,其实今年真的是大家都很难,但是在难的过程中,我觉得每一个人,每一个品牌都是一个沉淀和思考。今天在座的几位我觉得也真的把他们的所思所想在焕新上的思考都总结出来了,谈到很多点都非常好。当然这个话题其实我们讨论一天都讨论不完,还有很多话,大家都意犹未尽。

最后请各位用一句话给我们今年的行业打打气,我们的“冬芽”,然后我们如何去应对未来这样更有挑战的这样一个汽车行业的一个变革。

王胜利:我觉得随着疫情的缓解和下半年经济的复苏,其实今年中国汽车行业最为艰难的时刻快要过去了。不仅仅是汽车业艰难,哪个行业不难,所以我们汽车行业可能还是为数不多的,日子过得还不错的行业,所以我们都要保持信心,我们的未来依然会非常美好。

主持人(肖明超):保持信心。

李勇:今天的会议主题叫“冬芽”,我用一句话描述对汽车行业的一个预判。没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来,我们所要做的工作是尽快让这个冬天过去,让这个冬天的芽子能够早一天迸发春天的绿色,相信我们作为自主品牌的同仁一定会努力,也会竭尽全力我们去做中国品牌。

主持人(肖明超):非常期待。

张继辉:东风日产是从4、5、6、7月有了正增长,很不容易。结合刚才焕新的话题,我再增加一个焕新,就是今年我们一定要加强意志力和信心的焕新,这个对做营销特别重要。

主持人(肖明超):要有意志力。

周江:我们看到了冬芽,春苗在今后一定会看到,新创车企一定会是未来的趋势。

颜宏斌:英雄的武汉,顽强的风神,经过这次的考验,我们会给大家带来一个凤凰涅槃全新的风神。

主持人(肖明超):谢谢大家。营销人真的非常不容易,大家讲出来都是非常好的成绩,其实在最后还有很多,他们经历的艰辛是我们没有办法去体会的,感谢台上的嘉宾,期待各位品牌在2020年能够有更大的飞跃,谢谢大家。

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