傅小康:品牌升级本质是从产品价值向用户价值转移

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网易汽车8月14日报道    2020年8月13日-15日，以“新变局 新挑战 新思路——引领中国汽车新征程”为主题的“2020中国汽车论坛”在上海召开。

在8月14日下午举办的“提升中国汽车品牌竞争力”分论坛上，长城汽车股份有限公司副总裁傅小康发表了主题演讲。他表示，新的世界经济格局正在形成，中国品牌如何在全球化浪潮中赢得更大的发展是长城汽车一直在思考并且探索的问题。而要真正蜕变为全球化企业，需要同时具备硬实力和软实力。

硬实力方面，长城汽车建立了“研产销”的全球化体系。除了建立了中国汽车海外首个全工艺的整车工厂--图拉工厂，今年年初，长城汽车又与通用汽车达成协议，收购了通用汽车在印度塔里冈工厂和泰国罗勇府工厂，进一步拓展了南亚、东南亚、澳大利亚的市场，由此完成了11个全工艺整车生产基地和5个KD工厂，形成了“11+5”的全球化生产布局。

研发层面，长城汽车建立起在国内以河北保定、上海为总部的核心，横跨欧洲、亚洲、北美等七国实力的全球化研发体系。拥有超过17000人的全球化研发队伍。

渠道体系方面，目前长城汽车已经在全球60多个国家，建立起超过500多个销售网络，以俄罗斯市场为例，建立了销售终端达到了85个，包括在俄罗斯61个核心城市，实现SUV万台机城市百分之百的覆盖。今年上半年，长城汽车在俄罗斯的销量同比增长90%，位于俄罗斯市场中国品牌销量榜首。

软实力方面，近几年，长城汽车在品牌建设方面的投入不亚于硬件体系，例如多次参加世界级和区域国家级汽车展会。

全球化方面，“无论是亚非市场还是欧美市场，都会面临不同区域法律法规、文化制度的约束和挑战，适应和学习海外市场的规则，尊重当地的风俗习惯是全球化企业的必修课。”此外，在中国品牌全球化向上的过程中，品牌建设也从来不是一蹴而就的，而是系统性的工程。品牌升级的本质是营销思维从过去的产品价值到用户价值的转移，产品永远要符合消费者的需求。对于长城炮、哈弗大狗、欧拉黑猫和白猫等新产品命名，傅小康表示，站在用户的视角定义产品，将产品搭入具像化的名词，更符合用户场景化需求和营销传播规律。

以下为演讲实录：    

傅小康：大家好！我是来自长城汽车的傅小康，很高兴参加中国汽车论坛，感谢柳燕秘书长对长城汽车的大力支持。今天，我想与各位领导和嘉宾分享长城汽车最近对全球化、品牌向上的思考。刚刚柳燕主任讲了，7月份对长城汽车而言是很意义非凡的时间，在成立三十周年的重要时刻，进行了非常多的革命性变革，迎来了全球化发展的新纪元。

在这一个月中，我们先后发布了“长城汽车能否挺过明年”三十周年思辨的电影，和致长城汽车伙伴的内部公开信，同时魏董事长畅谈了企业变革的理念和方向，同时发布了柠檬、坦克、咖啡智能三个技术品牌。随后又在成都车展发布了新的技术品牌重磅的新车型。

人们常说，三十而立，的确今年的长城汽车更加成熟、自信，有清晰的规划和落地的举措。可以说，当前的长城汽车才三十而已，青春之当时。面对全球化浪潮需要脱胎换骨，完成从中国汽车制造型企业向全球化科技出行公司的转变。

我们看到，新的世界经济格局正在形成，中国品牌如何在全球化浪潮中赢得更大的发展是我们一直在思考并且探索的问题。我们认为，要真正蜕变为全球化企业，硬实力和软实力缺一不可。

第一，用硬实力雕刻企业的生命体。硬实力是长城汽车走出去的基础，为此我们建立了“研产销”的全球化体系。

2019年6月长城汽车全球化迎来了全球全新的里程碑，中国汽车海外首个全工艺的整车工厂长城汽车在俄罗斯图拉的工厂竣工投产，开启了中国汽车生产工艺标准输出的时代。当天在莫斯科克里姆林宫，习近平总书记和俄罗斯总统普京共同见证了这一时刻。

今年年初，长城汽车又与通用汽车达成协议，收购了通用汽车在印度塔里冈工厂和泰国罗勇府工厂，进一步拓展了南亚、东南亚、澳大利亚的市场，由此完成了11个全工艺整车生产基地和5个KD工厂，形成了“11+5”的全球化生产布局。

如果说工厂是汽车企业的“骨骼”，那么研发是可持续发展的“命脉”。一直以来，长城汽车坚持过度研发、精准投入的原则，通过不断提升科技研发的实力，建立起在国内以河北保定、上海为总部的核心，横跨欧洲、亚洲、北美等七国实力的全球化研发体系。拥有超过17000人的全球化研发队伍。以此为产品注入全球化基因。

在渠道体系方面取得突破性进展，目前长城汽车已经在全球60多个国家，建立起超过500多个销售网络，以俄罗斯市场为例，建立了销售终端达到了85个，包括在俄罗斯61个核心城市，实现SUV万台机城市百分之百的覆盖。今年上半年，长城汽车在俄罗斯的销量同比增长90%，稳居俄罗斯市场中国品牌销量榜首，市场占有率大幅提升。

第二，用软实力塑造品牌价值力，企业发展离不开硬件基础，更离不开品牌力以及文化、价值认同等软实力的支撑。

近几年，长城汽车在品牌建设方面的投入不亚于硬件体系，例如国际车展是各国品牌高光的“斗秀场”，对中国汽车品牌而言，参加国际展会可以让来自全球各地的经销商和消费者了解品牌和产品，展现企业实力，同时可以在展会中洞察国际品牌发展方向和产品技术的迭代趋势，吐故纳新。所以我们重金打造了国际品牌大秀，让品牌C位出道。

近年来，长城汽车多次参加世界级和区域国家级汽车展会，今年2月以独立包管的形式参加了印度的德里车展，展现了哈弗和长城EV这两个品牌以及多款核心零部件产品，正式宣布印度市场的战略，在印度市场引起了巨大的反响。

2017年、2019年，两次参加了法兰克福国际车展，不但完成了“WEY品牌”的欧洲首秀，还展示了长城汽车面向全产业链的强大实力。2018年长城汽车携热门车型亮相了莫斯科的国际车展，在世界杯期间提升了品牌的国际声量。此外，结合区域市场的需求，在秘鲁、希拉克、哥伦比亚等区域性展会都有参加，提升品牌和产品的声量。

强化品牌深度，传递品牌价值也是至关重要的，只有这样才能与世界全球市场建立情感价值认同。无论是亚非市场还是欧美市场，都会面临不同区域法律法规、文化制度的约束和挑战，适应和学习海外市场的规则，尊重当地的风俗习惯是全球化企业的必修课。

过去，中国汽车企业在开拓海外市场时思维有些保守，民族情节相对严重，这种心态往往会导致我们在当地市场不被认同。真正全球化的企业应该有更广阔的眼界，以全球化思维思考问题，以全球化视角审视问题，摒弃固有的思想，到海外是为了合作共赢，只有以更开放和包容的心态拥抱世界，真正完成思想层面上的全球化蜕化。

俗话说，“爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。”全球化企业就要肩负起全球化的责任，投身公益活动是我们与全球市场建立情感连接的路径之一，这几年在南非捐助了当地儿童福利院和南非野生动物保护组织，通过爱心行动融入当地的社会生活，与用户建立起情感共鸣。在俄罗斯帮助贫困地区学校修茸校舍，为孩子们改善学习的环境，传递长城汽车的品牌理念。疫情期间向印度、南非、智利等多个国家和地区提供了医疗物资援助，并为当地的贫困家庭送去食品、衣物等生活物资，帮助他们渡过眼前的难关。

在中国品牌全球化向上理念中，我们认为从产品价值到用户价值的转变，品牌建设从来不是一蹴而就的，而是系统性的工程，营销是品牌建设的重中之重。从去年开始，长城汽车推出了多款产品和技术品牌，命名引起了行业的广泛关注和热议，从长城炮，到哈弗大狗、欧拉黑猫和白猫，到柠檬、坦克、咖啡智能，有人认为新名字琅琅上口，好记，让人容易记，也有观点认为新名不着调，听起来不像汽车。

长城汽车为什么会这么命名？品牌升级的本质是营销思维从过去的产品价值到用户价值的转移，产品永远要符合消费者的需求，这些新名称就是我们对于全新品牌营销官做出的大胆尝试。站在用户的视角定义产品，将产品搭入具像化的名词，更符合用户场景化需求和营销传播规律。大众的甲壳虫便是经典的案例，半个世纪前如果没有大众听取《纽约时报》那句“很像一只可爱的甲壳虫”，那么今天的产品名称还可能定格在出厂时的大众一车型。

同时以用户价值为趋向的品牌，不仅要依靠企业本身，还要与用户互动，让用户参与定义，这也是将用户价值融入品牌和产品的一种体现。在哈弗大狗诞生之前，我们进行了充分的用户调研和网络票选，这个名称天生属于用户，从客观的传播效果来看，自带流量，具像化的名称让用户感觉更亲切，可以最大化提高传播效率。实际上名称刚公布的时候外界还是很不习惯的，随着强大的产品力加持和场景化应用的增多，比如说长城炮、哈弗大狗、欧拉白猫等命名已经被大众所接受认可。长城汽车的新品牌营销价值观和方法论的改变，不仅仅表现在产品名称上，还建立在众多媒时代学习和打破品牌和用户的时空间隔，构建更亲密的关系，是品牌营销需要直接面对的课题。站在新的发展起点上，长城汽车创新品牌营销模式，向数字化升级。

今年做了非常多直播，直播的变化是品牌营销在转型时期的一次试水，今年上半年在疫情和测试寒冬的情况下，我们打通线上线下渠道，陆续开展零接触计划、云团购等直播活动，累计开展大型直播活动达到2万余场，观看人次超过4亿人次。

6月18日启动了Boss团购以及Boss面对面直播，观看量达到450万，点赞量超过3000万，促成了1.3万笔订单，成交额突破10亿。

实际上，相比这些可量化的成绩，我们更看重对品牌价值的提升，这些具有实时性、互动性的品牌沟通，让用户感觉到有温度的长城汽车。目前我们正在打造以超级品牌APP为核心的产品矩阵，体系化的转变和能力的建设是非常大的战略工程，是我们面向未来竞争之路之一。

风雨三十载，我们感恩时代给予了长城汽车这么好的机遇，成就了长城汽车三十年发展的成绩，我们需要不断淬炼前行。

刚才给大家分享的是近期长城汽车在全球化发展的思考和对品牌向上的思考，以及营销策略、营销方式转变的期工作，未来需要继续用实力和责任感，谱写中国品牌向上的故事，通过更好的产品和服务，让全球用户看到更有力量感，更加科技智能，更有价值的中国品牌。

谢谢大家！