“拒交门”升级 特斯拉为何难咽这口气

原本是特斯拉提销量、拼多多聚流量的一场“万人团”，却成为了二者纷争的导火索。8月19日，特斯拉与拼多多之间的争端再度升级，针对被拒绝交付武汉车主成功提车的消息，特斯拉相关负责人对北京商报记者表示：“该车主完成的交付属于‘非特斯拉正常交付’，经查询该车辆为7月28日下单，并非此前取消的订单。”这意味着，尽管被拒绝交付的武汉车主最终成功提车，但特斯拉却并未给“拒交门”打板杀青。事实上，这次特斯拉硬刚拼多多的背后，不仅是为了紧握定价权，更是对拼多多这种“新型”低价渠道的警惕。

特斯拉入“套”？

从拼多多开启团购到车主提车被拒，再到如今各执一词“踢皮球”，这场已经维持将近一个月的“拒交门”，剧情再次反转。

8月18日晚，有消息称，在宜买车与拼多多的协助下，此前被特斯拉拒绝交付并取消订单的团购车主成功提车，并已为车辆上险。随后，特斯拉员工在微博发布声明辟谣称，“8月18日晚上9点15分到9点30分，我们还在和PDD事件中的武汉客户沟通他买车的事情，可是8点多就全网都在报道他提到车的消息，赤裸裸的假新闻！”

然而，就在网友看“假新闻”吃瓜时，8月19日凌晨，武汉拼多多团购车主表示，确实在8月18日晚间已提车并且上险，不过其使用的是家人账户，因为自己的名字已被特斯拉拉黑，无法购车。这意味着，武汉车主成功通过拼多多团购“拿下”特斯拉Model 3。

8月19日，特斯拉立即发布声明称：“从未将任何车主拉黑，也从未有过黑名单，一直都在与车主沟通，提供多种解决方案，却都被对方否决。”特斯拉相关负责人表示，在所谓“武汉车主交付”报道图片上显示的拖车、签字文件以及交付操作流程均不符合特斯拉交付规范，非特斯拉正常流程。

一位接近特斯拉的人士向北京商报记者透露，本次交付订单并不是之前取消的订单，而是车主通过别人的名字在7月28日再次下单，相当于车主在被拒绝交付之前便已经下了两个订单。

随着特斯拉发布声明，其与拼多多的团购拒绝交付事件也进一步发酵。今年7月底，连锁汽车销售平台宜买车在拼多多上推出特斯拉Model 3车型的万人团购活动。但当日特斯拉便对此活动发表声明称：“此次团购活动未向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。”而拼多多方面和宜买车方面也坚称，补贴是真的。

随后，双方的“撕扯”开始波及消费者。8月14日，一位成功抢到团购名额的武汉车主表示，在从特斯拉官网下单且付款后，特斯拉以“违反订购条款中明确约定的禁止转卖条款”拒绝交车，并取消该消费者的订单。特斯拉方面则表示，如从正规渠道重新下单，将为消费者提供相应弥补。不过，武汉车主拒绝了特斯拉的补偿，要求特斯拉将之前下订的车辆予以交付，并表示要起诉特斯拉。

值得注意的是，原本特斯拉、拼多多、武汉车主三方独立的天平，已经失衡。

直营模式遇挑战

事实上，让特斯拉选择不妥协的，不仅是拼多多和车主的“不按常理出牌”，更是此次团购活动冲击了特斯拉紧握的定价权。据悉，特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤曾在内部作出指示：“此事愈演愈烈，已破坏了特斯拉的直营模式与价格体系。”

据了解，进入中国市场后，由于特斯拉产品的目标消费群体为一二线城市消费者，市场相对集中，对于特斯拉来说复制直营模式能对产品价格体系具有把控权。

北京商报记者了解到，拼多多团购车主购买特斯拉的流程为，消费者秒杀到拼多多的补贴后，以消费者个人信息在特斯拉官网下单并与特斯拉签署购车协议，随后消费者向宜买车打款补贴价25.18万元，宜买车收到款项后按照车型的官方指导价付款至特斯拉指定账户。特斯拉方面认为，这已经构成订单转卖，不能兑现承诺的一方并不是特斯拉而是拼多多。

对此，中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌表示，电子商务法第四十九条规定，电子商务经营者不得以格式条款等方式约定消费者支付价款后合同不成立，因此合同成立后特斯拉单方解除订单是违约行为。“消费者和拼多多的关系是委托支付价款行为，拼多多受消费者委托代为支付汽车价款的行为，因此不存在‘转卖’关系。”他说。

“特斯拉拒绝给车主交付是违约行为，已经触碰法律红线。”汽车行业专家颜景辉表示，在违约面前，特斯拉坚持不妥协的态度也是与特斯拉入华之初遭遇的渠道混乱有关。

据了解，此前由于特斯拉直营模式在中国没有成型，以及销售策略关系，导致特斯拉的订单量一度被“黄牛”操控，由于特斯拉是直营模式，所谓的“黄牛”便是当时的平行进口车商。

一位平行进口车商负责人对北京商报记者表示：“特斯拉刚宣布入华时，车商积极性确实很高，就像iPhone上市之前炒货一样，都想的是买来之后加价趁机赚一笔，不过市场热度很快就过去了，车商便开始取消订单。”

被“黄牛”扰乱的特斯拉市场，不仅引发消费者投诉，而且价格体系一度崩塌。由于管理不善，一些库存的车辆甚至被汽车经销商以“现货”方式降价售卖，每辆车的优惠比例为15%-20%。这样的现象也引发了特斯拉CEO埃隆·马斯克的极度不满，特斯拉中国区负责人相继更换。

马斯克曾表示，刚刚进入中国市场时，投机者和“黄牛党”造成了市场需求“极高”的假象。这一乱象，直到2015年中下旬才逐渐稳定下来，特斯拉也彻底对“转卖”与第三方卖车深恶痛绝。

除保障渠道，坚持紧握定价权拒绝第三方卖车的特斯拉也是为了旗下车型的保值率。数据显示，特斯拉车型一年保值率约为70%，而自主品牌车型一年保值率基本为40%。在中国汽车流通协会副秘书长罗磊看来，特斯拉车型的高保值率除品牌力外，价格稳定也是原因之一。

死守单一渠道底线

北京商报记者了解到，此次拼多多补贴涉及到特斯拉的车辆数量并不多，团购一共补贴5辆车型，却引来3万多用户的关注。

一位业内人士给北京商报记者算了笔账，一辆车补贴2万元，5辆车共计10万元。“相当于商家花10万元为自己打了一波广告，而对特斯拉来说不但被蹭了热度，还没有实际增量。”他表示。

同时，团购活动还让拼多多获得了用户信任。一位消费者对北京商报记者表示，如果几十万元的车都能卖，那平台上其他价格低的产品的质量应该也能得到保障。

颜景辉表示，对于特斯拉来说，这次团购能否带来增量并不重要，如果此次让拼多多开了5辆的“口子”，此后可能会有更多平台来挑战特斯拉的直营模式。据了解，2014年特斯拉中国尝试参与天猫“双11”大促，最终活动被特斯拉方面紧急叫停。目前，特斯拉在天猫商城的官方旗舰店也仅销售配件等，未涉及整车销售。

同时，颜景辉认为，作为高端品牌，特斯拉经过多年的品牌推广才建立起现在稳定的直营模式，第三方平台的介入会影响到其建立的高端品牌形象，并且现在特斯拉的品牌影响力并不需要借助其它品牌的力量。