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在售仅两款燃油车 老将景柱"四次创业"能救海马?

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继卖房卖资产后,海马汽车股份有限公司(下称“海马汽车”,股票代码“000572.SZ”)也加快了旗下新车的推出以获得自救。

8月23日,海马汽车正式推出了全新车型海马7X,瞄准二孩家庭和中端MPV市场。

“海马汽车目前正处于生死存亡的战略转型关键期。”海马汽车董事长景柱说,海马7X是海马汽车“第四次创业”打造的首款车型。“第四次创业的核心是品类战略。”他谈道,每一个强大的品牌背后都有一个品类作为支撑,而海马汽车选择了MPV车型作为战略突破口。

成立已经有30多年的海马汽车确实正处于生死存亡的关头。自2017年出现9.94亿亏损之后,2018年,海马汽车继续亏损16.37亿元,2019年上半年,海马汽车再度亏损1.94亿元,连续两年净亏损,海马汽车自2019年4月24日起被实行“退市风险警示”处理,股票代称变为*ST海马。如果海马汽车仍无力扭亏为盈,将被迫退市。

关键时刻,自2013年7月辞任海马汽车董事长职务的景柱再度回归,担任公司董事长。2016年,海马汽车宣布了将总部搬迁至郑州,同时“海马轿车”更名海马汽车有限公司。

一开始,郑州基地新增的产品为海马汽车带来了新的增量,但在此之后,随着国内车市的变化,此前产品的老化、自主研发能力薄弱以及公司内部错综复杂的股权变化等诸多原因,海马汽车的销量开始大幅下滑,并出现持续亏损。2019年,海马汽车销量仅为2.95万辆,同比下滑56.41%。今年前7月,海马汽车累计生产5726辆,同比下降63.18%。而需要指出的是,在5726辆的产量中,还包括为小鹏汽车代工生产的G3车型,海马汽车自身,目前传统燃油车仅有一款海马8S车型。

景柱的回归旨在解决海马汽车销量下滑,以及长期积淀的诸多历史的遗留问题。从去年开始,海马汽车开始卖房卖资产,终于在2019年录得8519.62万元的归母净利润,实现了扭亏为盈。但转正的利润更多来自于处理资产,事实上,刨除资产处置带来的利润,海马汽车2019年的净亏损依然达到7.31亿元。

景柱将海马现存问题分为五大类:体制约束;产品投资失败;营销纸上谈兵,导致库存高企;重资产;体制僵化。为此,海马汽车在去年成立了“转型研究办公室”,景柱为海马制定了自救方案,包括大力开发海外市场,扩大产品出口,探索研究向外向型企业转型。在产品上,实施品类战略,探索研究产品从传统燃油汽车向高新(节能环保与智能网联)汽车转型等措施。

海马7X肩负着海马汽车下半年乃至未来很长一段时间销量提升的重任。海马汽车有着做MPV的成功经验,其早在2004年便推出了旗下首款MPV车型普力马,可以被认为是国内MPV市场的领头企业,随后更是推出了海马V70、福美来F7等车型,也取得了一定的成绩。不过即便如此,与轿车市场和SUV市场相比,国内MPV市场容量相对有限,且呈现出高端和低端市场两头大,中端市场较小的哑铃形态势,定价在12万~15万元中端价格区间的海马7X,能否肩负起拉动海马汽车销量的重任?

答案不容乐观。从外部数据看,在自主MPV市场,售价在10万元左右乃至以下宝骏730、长安欧诺这样的车型在几年前也曾辉煌,动辄月销量破1万甚至2万。如今除了定价在4.28万~6.98万元的五菱宏光月销依然保持在2万辆之上外,宝骏730前七月累计销量已经下滑了近50%,月销仅4000余辆。在10万~15万元的中端市场,目前销售表现较好的仅广汽传祺GM6,以及大通G50等屈指可数的几款车型,吉利汽车此前推出MPV车型嘉际试图进入这一价格区间,但也未能成功。从品牌上看,上述几家自主品牌的品牌影响力和美誉度远超海马汽车,后者想要在这一市场分羹相对艰难。

具体到销量数据,传祺GM6前七月销量仅为1.73万辆,同比下降了13.8%。大通G50前七月累计销量也仅为8000余辆,同比降幅达到50%左右,月均销量仅1000多辆。即便是海马7X能够追赶诸如大通G50的月销数字,但1000多辆的销售业绩,也很难支撑起海马汽车扭亏为盈的重任。

海马汽车亟须提振另一款SUV车型海马8S的销售业绩,该车也曾被称为品牌救星,但自去年上市后,当年月均销量在1000辆左右徘徊,而今年前七月累计销量不足3000辆。就在不久前,海马8S推出了换代车型,但这能否改善其目前的销量困局?如果上述两款车型销售乏力,海马汽车又将如何改变被市场进一步边缘的地位?

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