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韩系车突围之战 最薄弱的中级轿车切入战场

2020-09-19 09:24:55 来源: 第一财经 举报
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韩系车的突围之战,并没有从其最擅长的紧凑型轿车打响,而是从其最薄弱的中级轿车切入战场。


合资品牌中级轿车一度被称为中高级轿车,在豪华车价格大幅下探以前,其被认为是中产阶层的象征之一。对车企而言,中级轿车市场规模虽不如紧凑级轿车庞大,但绝对数字并不小,年销量规模约有300万辆之多;另外,中级轿车售价通常在20万以上,利润回报远超紧凑级轿车

因此中国汽车行业有一句话,叫“得中高级轿车者得天下”,足以说明中级轿车的重要性。

但中级轿车又是许多合资车企的梦魇。如前所述,中级轿车一度被认为是中产阶层的象征。除了产品本身,“品牌力”也是达成销量的重要因素。

在过去20年里,诸多车企前赴后继地杀入中级车市场,但大多铩羽而归。以今年8月为例,合资中级车市场总共有近30款车型,月销量超过1万辆的车型只有5款,分别是本田雅阁参数图片)、大众迈腾丰田凯美瑞别克君威和大众帕萨特。月销量接近1万辆的只有2款,分别是丰田亚洲龙、雪佛兰迈锐宝。更多的产品,如标致508雪铁龙C5、斯柯达速派,在这个市场上虽然耕耘了很多年,却始终没有改变追随者的角色。

中级轿车市场总体上被德系、日系和美系车三股势力把控,最近几年又因为美系车整体性的衰落,德系和日系车两强争霸格局更加明显。

不过,在此背景下,东风悦达起亚和北京现代还是毅然决然地杀回中级轿车市场,在近一个月时间里密集推出凯酷和第十代索纳塔两款车,并把它们当做扭转韩系车败局的关键。原因在于,中级轿车是品牌价值的试金石,只有在此领域获得成功,才能扩大生存空间,而不至于如同其余二线合资品牌以及广大的自主品牌,被挤压在10万元以下的市场空间里。

凯酷和索纳塔的机会在于用户群体发生变化,90后逐步成为汽车消费的主力人群。与70后、80后不同,90后的审美和对于品牌的认知产生了很大的变化,他们不再认为开一台丰田或者大众就是身份的象征,更在意通过车辆去彰显个性。

和帕萨特等传统中级车相比,凯酷采用了更加运动的造型风格,并在智能网联技术方面具备特色。事实上,去年至今销量规模处于一定量级又能维持正增长的车型,如丰田亚洲龙、本田雅阁,它们多数都采用了更加个性和运动特征的的造型,这也将是凯酷和索纳塔的机会。

“今天的凯酷是我们未来进一步向上成长发展必不可少的产品。我们不可能跳跃式发展,而是必须台阶式发展。”东风悦达起亚李峰说。

为了确保凯酷能够获得5000辆以上的月销量,成为中级轿车市场的主流玩家之一,东风悦达起亚还制定了激进的价格策略。比如凯酷起售价下拉到16万元,传统主流的中级轿车起售价通常在17万元~18万元。此外,凯酷还推出“包牌价”,剔除掉购置税和保险的费用,凯酷的裸车价实际上相当于14万元起,同时推出了终身免费保养、最高提供2万元置换补贴等商务政策。

凯酷的“包牌价”既体现了二线品牌突围之难,也体现了中级轿车市场竞争之激烈。

值得一提的是,韩国现代汽车总部最近动作也颇为频繁,比如首次将中大型SUV“帕里斯帝”(Palisade)引进至中国市场等。笔者认为,现代起亚试图通过一套组合拳来加速推进品牌形象和收益的提升。现代汽车一名高管最近向笔者表示,一系列的举动都在说明,现代汽车董事长郑义宣提出的“中国优先”不再是口号,而是实实在在的行动。

冯楠 本文来源:第一财经 责任编辑:冯楠_NA1279
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